せっかく獲得した見込み顧客（リード）が商談につながりにくかったり、質に不満が生じていたりする場合、マーケティングと営業とで足並みが揃っていないのかもしれません。マーケティングと営業が連携を強化できれば、商談化率や成約率の向上が期待できます。
ここでは、マーケティングと営業の違いや共通点、連携することの重要性を解説します。また、連携強化の具体的な手法や成功のポイントについては、実際の成功事例も交えて紹介します。組織全体で成果を出すために、ぜひ参考にしてください。
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マーケティングと営業の違いと共通点
マーケティングは市場や顧客のニーズを分析し、潜在的な見込み顧客（リード）を獲得しながら、商品やサービスへの関心を高めることが主な役割です。一方、営業はすでに興味を示している顧客に直接アプローチし、信頼関係を築きながら契約や購入につなげる役割を担います。
どちらも「顧客を十分に理解し、最適なタイミングで価値を届ける」という目的は共通しており、売上を上げるための重要な部門である点に変わりはありません。つまり、両者が連携することで、より強固なビジネス成果を生み出せます。
関連記事：マーケティングとは？意味や定義、手法を初心者向けにわかりやすく解説
マーケティング×営業連携の重要性
それでは、なぜ多くの企業で「マーケティング」と「営業」の連携が求められるのでしょうか。それは、連携の有無が企業の生産性や利益率に直結するからです。
連携が機能していない場合、致命的な機会損失が生じやすくなります。せっかく獲得した見込み顧客（リード）が放置されてしまったり、営業部門が「質の低いリードばかりだ」と感じて動かなくなったりするなど、非効率な状況が生まれやすくなるでしょう。
一方、両者が連携することで、マーケティング部門が獲得・蓄積した顧客データ（属性情報や行動履歴）を営業活動に活用でき、顧客の関心度に合わせた提案が可能になります。その結果、商談化率や成約率の向上が期待できます。さらに、顧客のニーズを深く理解したうえでのコミュニケーションは顧客満足度を高め、LTV（顧客生涯価値）の向上にも寄与するでしょう。
関連記事：顧客満足度（CS）とは？定義・調査方法・上げる具体策を解説
LTV（顧客生涯価値）とは？計算方法や重要性をわかりやすく解説
連携がうまくいかない原因と失敗例
連携を強化しようとしても、思うようにうまく進まないことがあります。以下では、連携がうまくいかない原因となりやすい状況を、代表的な失敗例として紹介します。
リードの質と量にギャップがある
マーケティング部門が獲得した見込み顧客（リード）の「温度感」が、営業部門の想定とずれていることも、連携が破綻する大きな原因の1つです。
営業部門は基本的に「すぐに商談できるリード」を期待していますが、実際には関心度にばらつきがあります。マーケティング部門から提供されたリードの購買意欲がまだ低いケースも多く、アプローチのタイミングが合わないことも少なくありません。その結果、営業部門は「無駄なアプローチが多い」と感じてしまいます。
一方で、マーケティング部門側も「せっかく獲得したリードが放置されている」と不満を抱き、両者の溝が深まってしまいます。このような状況が続くと、営業部門の稼働効率が下がるだけでなく、優先順位を誤るリスクも高まります。
情報共有がシステム内で分断されている
システムを用いて情報共有を行っている組織は多いでしょう。しかし、顧客データが複数のシステムに散在していると、同一の顧客であっても「閲覧履歴」「資料請求履歴」「商談履歴」などの情報が連携されません。その結果、営業部門は顧客の関心度や過去の接点を把握できず、提案内容が浅くなってしまいます。このような状況では、成約率の低下は避けられないでしょう。
また、マーケティング部門も施策の効果検証が十分に行えないまま、次の施策を実行することになります。必要な顧客データを適切に共有できていない環境では、せっかく獲得したリードがブラックボックス化してしまうのです。
連携を強化するための具体的な方法
ここで、マーケティングと営業の連携を強化するための、具体的な方法をご紹介します。
1）リードの定義を統一する
まずは、マーケティング部門から営業部門へ、どの状態のリードを引き渡すのかという基準を明確にすることが大切です。たとえば、マーケティング部門が「資料請求した時点で購買意欲の高いリード」と考えていても、営業部門が「電話で会話できるレベルでなければリードとは言えない」と感じている場合、すぐに認識のすれ違いが生じてしまいます。
MQL（Marketing Qualified Lead）やSQL（Sales Qualified Lead）といったリードの段階を設定し、購買意欲ごとの対応ルールを明確にすることで、認識のずれを防ぎましょう。
関連記事：MQLとは？SQLとの違い・効果的な創出方法
SQLとは？営業・マーケティングにおけるリードの分類
2）共通のKPIを設定する
マーケティング部門がリードの獲得数だけを追い、一方で営業部門が成約率のみを重視していては、連携の意義が薄れてしまいます。
「リード数」や「商談数」といった個別指標だけでなく、「売上貢献率」や「LTV」「成約単価」など、事業目標に直結する数値を共通のKPIとして設定しましょう。そうすることで、期待した成果が得られていない場合でも、両者が「どこを改善すべきか」を客観的に把握できるようになります。
関連記事：KPIとは？指標の設定例や方法
3）システムを連携させる
MA（マーケティングオートメーション）で得たリードの行動履歴をCRM（顧客関係管理システム）に連携し、営業部門がSFA（営業支援システム）上でその情報を確認できるようにするなど、情報を一元管理します。両者がリアルタイムで顧客情報へアクセスできる環境を整えることが重要です。
たとえば、MAツール「SATORI」なら、サイト訪問や資料ダウンロードなどの行動データをスコアリング（数値化）し、営業部門に購買意欲の高いリードとして通知することもできます。この仕組みを整えることで、営業部門は「今すぐにアプローチすべき顧客」を把握でき、無駄なく営業活動を進めることが可能です。
関連記事：MAとは？機能や役割、活用方法や注意点をわかりやすく紹介
SFAとは？CRM・MAとの違い、ツールの選び方、活用のポイント
4）部門横断のミーティングを設ける
マーケティングと営業が、定期的に情報共有できる場を設けることも重要です。ただし、単なる数字やデータ共有だけではいけません。「どんな資料が刺さるのか」「どんなリードが有望なのか」など、営業現場の生の声をマーケティングに還元し、次の施策に活かせるようにしてください。
月1回の定例ミーティング、あるいは週次の短時間共有など、継続的な対話を持つことで両者の信頼関係を深め、連携の質を高めます。
連携を成功させるためのポイントと注意点
連携を成功させるには、以下のような点を意識しましょう。
システム導入よりも「使いこなす文化」づくりを重視する
MAやCRM、SFAなどのシステム導入は有効ですが、導入しただけで満足してしまう企業が少なくありません。しかし、システムの持つ本当の価値は、活用することで部門間の信頼と情報をつなぐことにあります。
「誰が」「どの情報を」「どのように活用するのか」という運用ルールを明確化し、組織全体で使いこなす習慣を根づかせることが重要です。たとえば、営業部門がMAのスコアデータを見て提案内容を調整したり、マーケティング部門が商談結果を次の施策に反映させたりといった、「循環」が生まれることが理想です。
継続的な振り返りで改善サイクルを回す
連携の強化は、一度仕組みをつくれば終わりというものではありません。施策を実行するたびに「何が上手くいったのか」「どこにギャップがあるのか」を分析し、PDCAを回すことが重要です。
特に「このリードはまだ早かった」「この資料は刺さった」など、営業現場の生の声を定期的に収集しましょう。その声をマーケティング施策に反映させることで、より実践的な連携が生まれます。継続した小さな改善の積み重ねが、やがて大きな成果につながるのです。
連携の強化に成功した企業事例
ここでは、MAツール「SATORI」を導入することで連携の強化に成功した企業事例を2つご紹介します。
株式会社ヴィスの事例
以前は、自社Webサイトの訪問ユーザーについて、IPアドレスから企業名を割り出して自社リストと突き合わせたり、メール配信用のリストを手動で作成したりしていました。その結果、マーケティング活動に多くの工数がかかり、作業が属人化。こうした課題を解決するため、MAツールを導入しました。
現在は「SATORI」のデータを、リード情報を管理しているkintoneと連携し、メールの開封状況やセミナーの参加履歴などを、インサイドセールスの生産性向上に活用しています。
事例記事：インサイドセールスの生産性向上の秘訣は「SATORI」とkintoneのデータ連携にあった。顧客情報が支えるナーチャリングの革新とは
株式会社クラブネッツの事例
各部門の独立性が非常に高く、リードの管理は属人化していました。名刺の「引き出し貯金」が膨大で、各営業が誰の名刺を保有しているのかも把握できていなかったそうです。こうした無駄を解消するため、Sansanで名刺情報を一元化し、「SATORI」を導入しました。
親しみやすい手書き風のメルマガ配信に加え、行動履歴を基に顧客への適切なアプローチタイミングなどの情報を営業部門と共有しています。その結果、「SATORI」に対する営業部門の関心も高まり、活用方法に関する意見が積極的に出るようになったといいます。
営業部門とマーケティング部門の間で「お願いする」「頼ってもらう」といったキャッチボールが生まれ、理想的な形で協業できている事例です。
事例記事：膨大な名刺の“引き出し貯金”を「Sansan」で一元化し、MAツールとの連携でメール配信を実現！営業部門とマーケ部門の連携を加速
連携を強化して成果を最大化しましょう
マーケティングと営業の連携強化は、商談化率や成約率の向上といった成果が期待できます。MAツールを導入することで、情報の共有や部門間の連携はより効率的かつ的確に行えるようになるでしょう。
「SATORI」は事例でもご紹介したとおり、両者の連携強化に必要となる機能を広く備えています。実際に何ができるのか、どんな活用方法が考えられるのか、詳しい資料をご用意いたしました。連携強化に課題がある、必要性を感じている企業様は、ぜひご覧ください。
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ナレッジ・リンクス（株）代表、NPO法人HASHIRU理事。大学在学中に人材ベンチャーでRA/CAとして勤務し、新卒で医療系人材会社に就職。RAとして主に医薬品業界を担当し、トップセールスを達成した後に営業企画職を兼務。Webマーケティングに従事し、その後はITサービスの新規事業にも携わる。IT系企業に営業企画職として転職し、数値分析および戦略立案を担う。その後にナレッジ・リンクスとして独立し、約3年後に事業を法人化。多くのフリーライターとパートナーシップを構築し、幅広いコンテンツ制作を担う。個人でもライターや編集者として、主にスポーツ・ビジネス関連の分野で活動する。その他、ランニングクラブ運営やメディア編集長など。趣味はマラソン、4人の子を持つ大家族フリーランス。
