マーケティングオートメーション SATORI

マーケティングオートメーション

マーケティングオートメーションで自動化できるものは?シンプルな疑問を分かりやすく説明しながら、最新の事例をご紹介。

マーケティングオートメーション(MA)とは?

マーケティングオートメーションとは、文字通り「マーケティング=顧客の開拓」+「オートメーション=仕組み化」と分解すれば、「MA=顧客開拓を仕組み化すること」です。

そして「顧客開拓の仕組み化」とは、母集団(リード)を作り、その母集団から計画的に成約顧客(カスタマー)を作り出すことを意味します。後述の「営業の仕組み化(SFA)」との違いを見ながら、図1のMA全体像をご覧ください。


図1 MA全体像

これまでの「営業の仕組み化」(セールフォースオートメーション=SFA)とは何が違うのでしょうか。それはMAがほとんどの場合、顧客と会わずして(非対面で)行われることです。2020年には顧客と企業とのやり取りの85%が非対面化すると予測[1]されるように、顧客はわざわざセールスマンに会うことなく、購買プロセスのほとんどを済ませるようになり、セールスマンに会う時には、すでに購買を決めているか、購買候補をせいぜい2-3に絞っています。すなわち「非対面」で「顧客開拓を仕組み化する」ことこそが企業の課題であり、MAが得意とするところなのです。
[1]出展:Gartner Predicts, Gartner Customer 360 Summit 2011

ちなみに「オートメーション=自動化」と考えると、「MA=顧客開拓を自動化すること」となり、MAツールを入れれば自動的に顧客が増える!という夢のような話に聞こえますが、そうではありません。あくまでマーケティング担当者が行いたい「顧客開拓の仕組み作り」を支援し効率化してくれるのがMAツールです。

なお、この文章内では概念としてのMAを単に「MA」、その概念を支援してくれるシステムを「MAツール」と呼ぶことにします。

なぜ今MAなのか?

国内におけるMAの市場規模は拡大しています。2014年に米国Oracle社が「Oracle Cross-Channel Marketing(旧Eloqua)」の日本でのサービス提供を開始して以来、MAを導入する企業の数は増加の一途を辿っています。加えてMarketoやPardot、Hubspotといった海外の大手MAベンダーが続々と日本市場へ参入しましたが、2015年にはそれを受けて新進の国産MAツールの躍進も目立つようになりました。2014年には168億円であったMAサービス市場の規模は、2015年には220億円にまで成長し、2016年以降も市場は拡大していくと予想されています。(図2参照)


図2 出典:株式会社矢野経済研究所:DMP(データマネジメントプラットフォーム)サービス市場/MA(マーケティングオートメーション)サービス市場に関する調査結果 2015

そもそも、なぜ今MAがこのように注目され市場規模を拡大しているのでしょうか。米国の調査によれば、BtoCでは81%の消費者が、買い物をする前にネットリサーチをして[2]いますが、BtoBではその傾向がさらに顕著となり、92%の企業が商品・サービス(特に技術的な製品)の購入前に、ネットで事前調査を行っている[3]といいます。かつて営業といえば「リードに会ってナンボ」の世界でしたが、営業がリードに会うこと自体が昔に比べると非常に難しくなっています。昨今の顧客は効率的な購買を行うために、時間を割いて営業マンに会うより、インターネット上のコンテンツで情報収集をすることを好むようになってきているのです。このトレンドは今後ますます加速していき、前述の通り2020年までに購買者と企業とのコミュニケーションの85%は対面のやり取りなしで行われるようになると予測されています。
[2]出展:GE Capital Retail Bank’s Second Annual Shopper Study, 2013.
[3]出展:B2B Tech Buyers, International Data Group, 2013

よって企業側からすると「会ってくれない」「ニーズを教えてくれない」「競合の情報も知っている」ようなリードに「非対面でいかにコミュニケーションをとり成約に繋げるか」が非常に大きな課題なのです。

だからこそ「非対面での顧客開拓を仕組化する」ことを目的としたMAが注目され導入が進むのは必然です。日本は長い間「マーケティング後進国」として欧米に遅れを取ってきましたが、このような消費者ニーズの多様化やコミュニケーション手段の複雑化を受けて、企業の中にマーケティングに対する意識の高まりが見られるようになったことも、MAの流れを後押ししているでしょう。

MAツールの具体的な機能

さてMAが「非対面で顧客開拓を仕組化すること」であるとすると、それを支援するMAツールにはどのような機能があるでしょうか。

1. リード管理リードのデータベース
2. リードジェネレーションカスタマーの母集団となるリードを大量に獲得する機能
3. リードナーチャリングリードとコミュニケーションし、成約確度を把握するとともに、向上させるための機能
4. リードクオリフィケーション成約確度の高そうなリードを絞って抽出する機能
5. オートメーション決められたルールに従って、リードへのコミュニケーションを行う自動化機能

カタカナ文字で分かりづらいかもしれませんが、一つ一つの機能は先ほどの逆三角形(「マーケティングファネル」と呼びます)の図に照らし合わせれば簡単に理解できます。(図3参照)


図3 マーケティングファネル

つまり、「リードジェネレーション」で将来のカスタマーの母集団となるリードを大量に創出し、それに対して「リードナーチャリング」で定期的にリードとコミュニケーションし購買意欲を高め、しかるべきタイミングで「リードクオリフィケーション」で購買意欲の高いリードを選び出し、セールス活動に繋げる。これらを「非対面」で行う。これがMAの全体像であり、MAツールが持っている機能です。なお「リード管理」はこれらの3つの活動を支える、単純に言えばリードの管理データベースです。「オートメーション」は特定の業務を自動化する機能であり、詳細は後述します。

1. リード管理

将来のカスタマー候補であるリードの「基本情報」「オンライン行動履歴」「オフライン行動履歴」を統合してデータベース化する機能です。(図4参照)


図4 リード管理機能概要

これまでの単純な顧客データベースとの違いは、「個人情報」「オンライン行動履歴」「オフライン行動履歴」といったデータが全て統合されていることです。「Aさんは、○○という展示会で名刺交換して、その後、自社ウェブサイト上で△△という資料をダウンロードして、更に追加で□□という事例を閲覧している。」といった、企業とAさんとの関係性・コミュニケーション履歴が明確に見えるため、より具体的に購買意欲を把握することができ、Aさんへの営業アプローチを効果的に実現できるというわけです。参考までに我々のツールSATORIのリード管理画面を掲載しておきます。(図5参照)

このリード管理データベースが、「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の全ての基盤となります。


図5 SATORIリード管理画面

2. リードジェネレーション機能

母集団となるリードを大量に獲得するための機能です。より具体的にはリードナーチャリングに繋げるための個人情報(氏名、メールアドレス、電話番号等)を獲得するための機能となります。自社を認知していないリードに認知してもらうための機能と、一度でも自社と接点を持ったことのあるリードに再アプローチし個人情報を開示してもらうための機能があります。それぞれの機能については、皆様であれば一度は聞いたことのあるものですので詳細は割愛します。

いずれにしてもこの段階のリードは個人情報獲得が出来ていませんので、メール・電話といった個人情報獲得後のアプローチとは違い、そのような個人を特定できていない(アンノウン)状態でも実施できるコミュニケーション機能が中心となります。このリードジェネレーション活動を、その特性から「アンノウンマーケティング」と呼ぶこともあります。

認知前デジタル広告
SEO・コンテンツマーケティング
ソーシャルメディア
アンノウンリード買付
認知後リターゲティング広告
チャット
リコメンド
プッシュ通知
ランディングページ/フォーム設置

これまではそれぞれの機能単位、たとえば「ソーシャルメディアならソーシャルメディア」「ランディングページならランディングページ」それぞれで部分最適化が模索されてきましたが、MAではそれらの行動履歴を統合して全体の最適化を考えることができるようになったことが大きなメリットとなります。

3. リードナーチャリング機能

個人情報を獲得したリードに対して、メール・電話などを活用して、購買意欲を高めていく機能です。リードジェネレーションで個人情報を獲得する際に、氏名、年齢、性別、住所、勤務先などを合わせて獲得しておけば、より細かなリードの属性を把握でき、一人ひとりのリードにきめ細やかな対応をすることができるようになります。一人ひとりの「個人情報」「オンライン行動履歴」「オフライン行動履歴」を確認しながら、適切なメール・電話でアプローチすることでより効果的に購買意欲を高めることができます。

メール配信
電話(インサイドセールス)
リターゲティング広告
セミナー

ちなみに「メール配信」によるリードナーチャリングには限界があることに言及しておきましょう。企業担当者にとって、「メール配信」が最も手軽で着手しやすいリードナーチャリングの手法であり、多くの企業が「メール配信」を行っています。しかしメールの受け手である購買者は日々大変多くの情報にさらされており、企業から送られるメールだけで購買意欲を高めたり、その企業の製品を購入するということは、ごくまれであるという理解が必要です。(図6参照)その上、リードのメールアドレスは、変更、削除、異動などで毎年25%が不達になっていくと言われています。[4]
[4]出展:salesforce pardot blog


図6 顧客は様々な情報源から影響を受けている

そこで「メール配信」で影響力を行使できないリードに対して注目を浴びているのがリターゲティング広告です。通常リターゲティング広告は、個人情報を獲得する前のリードジェネレーション段階で実施されるものですが、昨今ではリードナーチャリング用途としてGoogleやFacebookが「メールアドレスを特定した広告配信(カスタムオーディエンス広告)」をサービス化しており、企業での活用が進みつつあります。今後活用事例が出てくるでしょう。

最後に、もっとも気を付けるべき点として、電話(インサイドセールス)やセミナーといった、顔の見えるコミュニケーション活動について言及しておきます。これらインターネットで完結しないマーケティング活動はまだまだ健在であり、むしろ怠惰な顧客に最後の一押しをするために、もっとも大事なリードナーチャリング活動となっています。インサイドセールスによる商談獲得率80%といった事例[5]も出ているなど、MAを導入する企業は、電話およびセミナーによるリードナーチャリングを必ず含めることをお勧めいたします。
[5]出展:SATORI 「CPAとテレアポ率を劇的に変えるMA活用事例」,2016

4. リードクオリフィケーション機能

大量のリードの中から、効率的に成約確度の高いリード(セールス対象リード)を選び出す機能です。獲得した全てのリードに、全力でセールス活動をすることは、企業にとってもリードにとっても望まれているものではありません。そこで全てのリードの「基本情報」「オンライン行動履歴」「オフライン行動履歴」から、そのリードの購買意欲=成約確度を割出し(スコアリング)、優先的にセールス活動を行うための機能です。

スコアリング
SFA連携

リードの購買意欲を図るスコアリングは「属性」および「行動履歴」の2軸で決めるのが一般的です。「属性」とは、BtoCの場合は「性別」「年齢」「住所」「趣味嗜好」、BtoBであれば「業種」「企業規模」「役職」といった情報であり、そもそも企業がターゲットとするリードかどうかを判断する元になります。「行動履歴」とは前述のオンライン・オフラインを含めて「何の情報に」「いつ」「どれくらい」触れているかという情報であり、具体的な興味や購買のタイミングを判断するための情報です。(図7参照)


図7 スコアリングの2軸

ちなみにMAツール導入後に多く聞かれる悩みとして、「導入時に決めたスコアリングが正しくない」「スコアが高くても購買しない」などがあり、導入時には可能な限りシンプルな設計にしたり、運用中に改善をおこなったりといった活動が必要になるでしょう。

最後にSFA(セールスフォースオートメーション)連携とは、MAで作り出した確度の高いリード情報を、セールス活動をするためのシステム(SFAシステム)に自動的に入力するための機能です。この連携があると、MAとSFAとが連携して、スムーズなマーケティング・セールス活動が可能になります。なお、SFAにおいて「購買に至らなかった」「失注した」といったリード情報を、MAに自動的に戻し、再度リードナーチャリング活動に含めることで、中長期での再購買、再受注を目指すといったSFA連携もされていることが一般的です。

5. オートメーション機能

予め決められたルールに従って、リードへのアプローチやマーケティング業務を自動化するための機能です。文字通り「自動化」ですので、ある意味で最もMAらしい機能と言えるでしょう。

シナリオ

例えば「特定の行動をとったリードに、自動でメール配信する」「スコアが〇点以上になったら、SFA連携でリード情報を自動的に転送する」「○○さんが2日間連続でウェブサイト上の事例を閲覧したので、セールス担当者にメールで通知する」といった、マーケティング担当者がリード一人ひとりに合わせて行うべき施策を効率化するために用意されているものです。なお「シナリオ」という表現をしているのは、リード一人ひとりの行動に合わせて、ストーリー立てたメール配信が自動的に行われるという機能が象徴的に取り上げられるためです、たとえば図8のような条件分岐をしながら、リードを誘導・育成するといったニュアンスが含まれています。


図8 シナリオメール概念図

しかしながら、前述(図6)のように購買者の情報収集活動は、特定企業からのメール配信だけでなく、競合を含めた様々な企業からの、様々なメディアにおいて行われており、こういった「シナリオ」通りに、リードの購買意欲を高めることは非常に難しいという点を理解しておく必要があります。

まとめ

MAは「非対面で顧客開拓を仕組化すること」でありそれを支援するMAツールは、2016年現在、世界では200、国内で導入可能なものだけでも20ほど存在し、さらに様々な企業で導入が進むと予想されます。

もし皆様がMAを始めたい、MAツールを導入したいという場合は、是非様々なツールを比較検討することをお勧めします。全てのMAが全てのマーケティング業務を仕組み化してくれるわけではなく、「リードジェネレーション」に強いツールもあれば「リードクオリフィケーション」に強いツールもあります。

「成約顧客の母集団であるリードを増やしたい」のか、すでにある「リードを成約に近づけたい」のか、などで選ぶべきツールは変わりますので、“MAで何がやりたいのか”という目的を考えながらツールを選ぶと良いでしょう。

参考までに2016年8月現在、国内で選択可能な、代表的MAツール7社の比較記事を用意しましたので、お時間許せばご参照ください。

皆様のMA活動が成功することを祈っております。

マーケティングオートメーション - もくじIndex

リードスコアリング失敗事例・成功事例~マーケティングオートメーションを成功させる「今すぐ客」のあぶり出し方~

マーケティングオートメーションをフル活用するSATORIが全て解説します。自社のリードの中から、購買意欲の高い顧客をあぶりだす「リードスコアリング」についての考え方から具体的な事例まで、「スコアリングの設計が分からない」「スコアリングが上手くいかない」と考えているマーケティング担当者には参考にして頂けるノウハウをご紹介しています。

休眠・低スコア顧客とどう向き合うのか ~ マーケティングオートメーションを成功させる「そのうち客」という考え方

休眠・低スコア顧客と積極的にコミュニケーションを行うSATORIが全て解説します。「休眠・低スコア顧客」とどのように向き合うのか。目的から企画・実施まで。 休眠・低スコア顧客と積極的にコミュニケーションを続けているSAT…続きを読む

展示会、セミナーによる成果を倍増させる「共同マーケティング(co-marketing)」のススメ

直近1年で共同セミナー、共同出展、共同コンテンツ作成など30回以上を実施した実績のあるSATORIが、企業のマーケティング担当者に向けて「共同マーケティング」を成功させるためのポイントを解説します。特に、「自社だけで展示会、セミナー、コンテンツ作成などのマーケティング活動を続けるのは、アイディアにも予算にも人員にも限界がある」と考えている方には参考にして頂けるノウハウを記載しています。

【シリーズ3】セミナーの実施&アフターフォロー編(当日運営、アンケート、ウェブ更新)〜セミナー実績150回越えのSATORIが全て解説!〜

従来の営業手法では顧客の興味を引くのが難しい、もっと確度の高い見込み顧客と出会いたい、といったときに有効なのが「セミナー開催による顧客育成と商談化」です。直近1年で無料セミナーを150回以上実施し、2,000人以上を集客した実績を持つSATORIが、企業のマーケティング担当者に向けて、セミナー開催を成功させるためのポイントを解説します。特に、比較的高額で検討期間が長い商品や、競合との違いを説明するのが難しい商品を取り扱う皆様には、参考にしていただけるノウハウが満載です。

【シリーズ2】セミナーへの集客編(ターゲット設定、露出方法、LP、リマインドメール)〜セミナー実績150回越えのSATORIが全て解説!〜

従来の営業手法では顧客の興味を引くのが難しい、もっと確度の高い見込み顧客と出会いたい、といったときに有効なのが「セミナー開催による顧客育成と商談化」です。直近1年で無料セミナーを150回以上実施し、2,000人以上を集客した実績を持つSATORIが、企業のマーケティング担当者に向けて、セミナー開催を成功させるためのポイントを解説します。特に、比較的高額で検討期間が長い商品や、競合との違いを説明するのが難しい商品を取り扱う皆様には、参考にしていただけるノウハウが満載です。

【シリーズ1】セミナーの企画編(セミナーの位置づけ、目標設定、ストーリーの作り方)〜セミナー実績150回越えのSATORIが全て解説!

従来の営業手法では顧客の興味を引くのが難しい、もっと確度の高い見込み顧客と出会いたい、といったときに有効なのが「セミナー開催による顧客育成と商談化」です。直近1年で無料セミナーを150回以上実施し、2,000人以上を集客した実績を持つSATORIが、企業のマーケティング担当者に向けて、セミナー開催を成功させるためのポイントを解説します。特に、比較的高額で検討期間が長い商品や、競合との違いを説明するのが難しい商品を取り扱う皆様には、参考にしていただけるノウハウが満載です。

「SATORI」に興味津々! 日本発のマーケティングオートメーション「SATORI」セミナーに初参加してみました。

SATORI株式会社が毎週開催している「マーケティングオートメーション紹介セミナー」。MA初心者の方は、参加しても良いものなのか、参加するとどんなことが知れるのか、もう少し初心者目線で知りたいとお考えかもしれません。そんな方のお声にお応えし、MA初心者のライターさんに、当セミナーの体験をしていただきました。

SATORIを使ってターゲティングメールを行う~設定方法・事例~

マーケティングオートメーションSATORIを使って効率よくお客様にアプローチする方法として「ターゲティングメール」があります。顧客データを属性や興味関心、過去行動履歴などの情報を活用して分類(セグメンテーション)して、より効果の高いメール配信を実施するまでの一連の流れを分かりやすく説明していきます。

【対談】ファッション業界現場からみたマーケティングオートメーションの可能性

大手アパレルでの接客経験などをもとに、ファッション業界におけるオムニチャネル化という潮流の先陣を切った 高野 一朗さん。オムニチャネル化によってどんなことが実現できたのか、今後の課題やマーケティングオートメーションの活用アイデアなども含めて語っていただきました。(聴き手:SATORI株式会社)

【対談】前編:マーケティングオートメーションとは

SATORI創業メンバーによる対談記事。 第一回のお題は「マーケティングオートメーションとは?」。さまざまな切り口から、マーケティングオートメーションの「過去・現在・未来」が浮き彫りになりました。SATORIは他のマーケティングオートメーションと何が違うの?今後の展望は? といったところにも是非ご注目ください。

リードナーチャリングとは?注目すべき戦略事例と今すぐ実践できる手法を解説します

リードナーチャリングとは、直訳すると「見込み顧客の育成」になり、主にBtoB(法人向け)営業のプロセスで使われる手法になります。リード=見込み顧客は、名刺を交換しただけ、またはサービスを知っただけの顧客。契約に至るまで、フェーズに合ったコミュニケーションを取ることが大切になります。リードナーチャリングの意味から、戦略までをわかりやすく解説します。

インサイドセールスで営業効率化!売上を10%増やす正しいアプローチ法とは

自社Webサイト、展示会などのイベント、自社セミナーや共催セミナー…など見込み顧客(リード)を獲得する機会は多く存在します。ただ、そこで獲得できたリードからどれくらいの商談が生まれ、成果がでているか、きちんと把握していますか?また、リードのフォローを営業部隊に任せっきりにしてないでしょうか?上記の質問に少しでも「ギクッ」とされたマーケティングや営業企画のご担当は、ぜひ「インサイドセールス」という概念を取り入れた活動をオススメします。獲得したリードを効率的、効果的に商談や成果に結びつけ、営業部隊との連携を高めるインサイドセールスを行うためのアイデアをお届けします。

One to Oneマーケティングの分かりやすい事例と導入しやすい実践法

顧客の趣味趣向や属性、行動履歴をもとにひとりひとりに合わせてマーケティング活動を行うOne to Oneマーケティングでは、ビッグデータ活用・DMPの導入・データ分析技術の革新により、本当の意味での「ひとりひとり」が実現されつつあります。そんな最新事例と、簡単に導入できる手法をまとめてみました。

カテゴリーCategories