マーケティングオートメーション（MA）とは？

マーケティングオートメーションとは、文字通り「マーケティング＝顧客の開拓」＋「オートメーション＝仕組み化」と分解すれば、「MA＝顧客開拓を仕組み化すること」です。

そして「顧客開拓の仕組み化」とは、母集団（リード）を作り、その母集団から計画的に成約顧客（カスタマー）を作り出すことを意味します。後述の「営業の仕組み化（SFA）」との違いを見ながら、図１のMA全体像をご覧ください。

これまでの「営業の仕組み化」（セールフォースオートメーション＝SFA）とは何が違うのでしょうか。それはMAがほとんどの場合、顧客と会わずして（非対面で）行われることです。2020年には顧客と企業とのやり取りの85%が非対面化すると予測[1]されるように、顧客はわざわざセールスマンに会うことなく、購買プロセスのほとんどを済ませるようになり、セールスマンに会う時には、すでに購買を決めているか、購買候補をせいぜい2-3に絞っています。すなわち「非対面」で「顧客開拓を仕組み化する」ことこそが企業の課題であり、MAが得意とするところなのです。
[1]出展：Gartner Predicts, Gartner Customer 360 Summit 2011

ちなみに「オートメーション＝自動化」と考えると、「MA＝顧客開拓を自動化すること」となり、MAツールを入れれば自動的に顧客が増える！という夢のような話に聞こえますが、そうではありません。あくまでマーケティング担当者が行いたい「顧客開拓の仕組み作り」を支援し効率化してくれるのがMAツールです。

なお、この文章内では概念としてのMAを単に「MA」、その概念を支援してくれるシステムを「MAツール」と呼ぶことにします。

なぜ今MAなのか？

国内におけるMAの市場規模は拡大しています。2014年に米国Oracle社が「Oracle Cross-Channel Marketing（旧Eloqua）」の日本でのサービス提供を開始して以来、MAを導入する企業の数は増加の一途を辿っています。加えてMarketoやPardot、Hubspotといった海外の大手MAベンダーが続々と日本市場へ参入しましたが、2015年にはそれを受けて新進の国産MAツールの躍進も目立つようになりました。2014年には168億円であったMAサービス市場の規模は、2015年には220億円にまで成長し、2016年以降も市場は拡大していくと予想されています。（図２参照）

そもそも、なぜ今MAがこのように注目され市場規模を拡大しているのでしょうか。米国の調査によれば、BtoCでは81%の消費者が、買い物をする前にネットリサーチをして[2]いますが、BtoBではその傾向がさらに顕著となり、92%の企業が商品・サービス（特に技術的な製品）の購入前に、ネットで事前調査を行っている[3]といいます。かつて営業といえば「リードに会ってナンボ」の世界でしたが、営業がリードに会うこと自体が昔に比べると非常に難しくなっています。昨今の顧客は効率的な購買を行うために、時間を割いて営業マンに会うより、インターネット上のコンテンツで情報収集をすることを好むようになってきているのです。このトレンドは今後ますます加速していき、前述の通り2020年までに購買者と企業とのコミュニケーションの85%は対面のやり取りなしで行われるようになると予測されています。
[2]出展：GE Capital Retail Bank’s Second Annual Shopper Study, 2013.
[3]出展：B2B Tech Buyers, International Data Group, 2013

よって企業側からすると「会ってくれない」「ニーズを教えてくれない」「競合の情報も知っている」ようなリードに「非対面でいかにコミュニケーションをとり成約に繋げるか」が非常に大きな課題なのです。

だからこそ「非対面での顧客開拓を仕組化する」ことを目的としたMAが注目され導入が進むのは必然です。日本は長い間「マーケティング後進国」として欧米に遅れを取ってきましたが、このような消費者ニーズの多様化やコミュニケーション手段の複雑化を受けて、企業の中にマーケティングに対する意識の高まりが見られるようになったことも、MAの流れを後押ししているでしょう。

MAツールの具体的な機能

さてMAが「非対面で顧客開拓を仕組化すること」であるとすると、それを支援するMAツールにはどのような機能があるでしょうか。

カタカナ文字で分かりづらいかもしれませんが、一つ一つの機能は先ほどの逆三角形（「マーケティングファネル」と呼びます）の図に照らし合わせれば簡単に理解できます。（図３参照）

つまり、「リードジェネレーション」で将来のカスタマーの母集団となるリードを大量に創出し、それに対して「リードナーチャリング」で定期的にリードとコミュニケーションし購買意欲を高め、しかるべきタイミングで「リードクオリフィケーション」で購買意欲の高いリードを選び出し、セールス活動に繋げる。これらを「非対面」で行う。これがMAの全体像であり、MAツールが持っている機能です。なお「リード管理」はこれらの３つの活動を支える、単純に言えばリードの管理データベースです。「オートメーション」は特定の業務を自動化する機能であり、詳細は後述します。

1. リード管理

将来のカスタマー候補であるリードの「基本情報」「オンライン行動履歴」「オフライン行動履歴」を統合してデータベース化する機能です。（図４参照）

これまでの単純な顧客データベースとの違いは、「個人情報」「オンライン行動履歴」「オフライン行動履歴」といったデータが全て統合されていることです。「Aさんは、○○という展示会で名刺交換して、その後、自社ウェブサイト上で△△という資料をダウンロードして、更に追加で□□という事例を閲覧している。」といった、企業とAさんとの関係性・コミュニケーション履歴が明確に見えるため、より具体的に購買意欲を把握することができ、Aさんへの営業アプローチを効果的に実現できるというわけです。参考までに我々のツールSATORIのリード管理画面を掲載しておきます。（図５参照）

このリード管理データベースが、「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の全ての基盤となります。

2. リードジェネレーション機能

母集団となるリードを大量に獲得するための機能です。より具体的にはリードナーチャリングに繋げるための個人情報（氏名、メールアドレス、電話番号等）を獲得するための機能となります。自社を認知していないリードに認知してもらうための機能と、一度でも自社と接点を持ったことのあるリードに再アプローチし個人情報を開示してもらうための機能があります。それぞれの機能については、皆様であれば一度は聞いたことのあるものですので詳細は割愛します。

いずれにしてもこの段階のリードは個人情報獲得が出来ていませんので、メール・電話といった個人情報獲得後のアプローチとは違い、そのような個人を特定できていない（アンノウン）状態でも実施できるコミュニケーション機能が中心となります。このリードジェネレーション活動を、その特性から「アンノウンマーケティング」と呼ぶこともあります。

これまではそれぞれの機能単位、たとえば「ソーシャルメディアならソーシャルメディア」「ランディングページならランディングページ」それぞれで部分最適化が模索されてきましたが、MAではそれらの行動履歴を統合して全体の最適化を考えることができるようになったことが大きなメリットとなります。

3. リードナーチャリング機能

個人情報を獲得したリードに対して、メール・電話などを活用して、購買意欲を高めていく機能です。リードジェネレーションで個人情報を獲得する際に、氏名、年齢、性別、住所、勤務先などを合わせて獲得しておけば、より細かなリードの属性を把握でき、一人ひとりのリードにきめ細やかな対応をすることができるようになります。一人ひとりの「個人情報」「オンライン行動履歴」「オフライン行動履歴」を確認しながら、適切なメール・電話でアプローチすることでより効果的に購買意欲を高めることができます。

ちなみに「メール配信」によるリードナーチャリングには限界があることに言及しておきましょう。企業担当者にとって、「メール配信」が最も手軽で着手しやすいリードナーチャリングの手法であり、多くの企業が「メール配信」を行っています。しかしメールの受け手である購買者は日々大変多くの情報にさらされており、企業から送られるメールだけで購買意欲を高めたり、その企業の製品を購入するということは、ごくまれであるという理解が必要です。（図６参照）その上、リードのメールアドレスは、変更、削除、異動などで毎年25%が不達になっていくと言われています。[4]
[4]出展：salesforce pardot blog

そこで「メール配信」で影響力を行使できないリードに対して注目を浴びているのがリターゲティング広告です。通常リターゲティング広告は、個人情報を獲得する前のリードジェネレーション段階で実施されるものですが、昨今ではリードナーチャリング用途としてGoogleやFacebookが「メールアドレスを特定した広告配信（カスタムオーディエンス広告）」をサービス化しており、企業での活用が進みつつあります。今後活用事例が出てくるでしょう。

最後に、もっとも気を付けるべき点として、電話（インサイドセールス）やセミナーといった、顔の見えるコミュニケーション活動について言及しておきます。これらインターネットで完結しないマーケティング活動はまだまだ健在であり、むしろ怠惰な顧客に最後の一押しをするために、もっとも大事なリードナーチャリング活動となっています。インサイドセールスによる商談獲得率80%といった事例[5]も出ているなど、MAを導入する企業は、電話およびセミナーによるリードナーチャリングを必ず含めることをお勧めいたします。
[5]出展：SATORI 「CPAとテレアポ率を劇的に変えるMA活用事例」,2016

4. リードクオリフィケーション機能

大量のリードの中から、効率的に成約確度の高いリード（セールス対象リード）を選び出す機能です。獲得した全てのリードに、全力でセールス活動をすることは、企業にとってもリードにとっても望まれているものではありません。そこで全てのリードの「基本情報」「オンライン行動履歴」「オフライン行動履歴」から、そのリードの購買意欲＝成約確度を割出し（スコアリング）、優先的にセールス活動を行うための機能です。

リードの購買意欲を図るスコアリングは「属性」および「行動履歴」の２軸で決めるのが一般的です。「属性」とは、BtoCの場合は「性別」「年齢」「住所」「趣味嗜好」、BtoBであれば「業種」「企業規模」「役職」といった情報であり、そもそも企業がターゲットとするリードかどうかを判断する元になります。「行動履歴」とは前述のオンライン・オフラインを含めて「何の情報に」「いつ」「どれくらい」触れているかという情報であり、具体的な興味や購買のタイミングを判断するための情報です。（図７参照）

ちなみにMAツール導入後に多く聞かれる悩みとして、「導入時に決めたスコアリングが正しくない」「スコアが高くても購買しない」などがあり、導入時には可能な限りシンプルな設計にしたり、運用中に改善をおこなったりといった活動が必要になるでしょう。

最後にSFA（セールスフォースオートメーション）連携とは、MAで作り出した確度の高いリード情報を、セールス活動をするためのシステム（SFAシステム）に自動的に入力するための機能です。この連携があると、MAとSFAとが連携して、スムーズなマーケティング・セールス活動が可能になります。なお、SFAにおいて「購買に至らなかった」「失注した」といったリード情報を、MAに自動的に戻し、再度リードナーチャリング活動に含めることで、中長期での再購買、再受注を目指すといったSFA連携もされていることが一般的です。

5. オートメーション機能

予め決められたルールに従って、リードへのアプローチやマーケティング業務を自動化するための機能です。文字通り「自動化」ですので、ある意味で最もMAらしい機能と言えるでしょう。

例えば「特定の行動をとったリードに、自動でメール配信する」「スコアが〇点以上になったら、SFA連携でリード情報を自動的に転送する」「○○さんが２日間連続でウェブサイト上の事例を閲覧したので、セールス担当者にメールで通知する」といった、マーケティング担当者がリード一人ひとりに合わせて行うべき施策を効率化するために用意されているものです。なお「シナリオ」という表現をしているのは、リード一人ひとりの行動に合わせて、ストーリー立てたメール配信が自動的に行われるという機能が象徴的に取り上げられるためです、たとえば図８のような条件分岐をしながら、リードを誘導・育成するといったニュアンスが含まれています。

しかしながら、前述（図６）のように購買者の情報収集活動は、特定企業からのメール配信だけでなく、競合を含めた様々な企業からの、様々なメディアにおいて行われており、こういった「シナリオ」通りに、リードの購買意欲を高めることは非常に難しいという点を理解しておく必要があります。

まとめ

MAは「非対面で顧客開拓を仕組化すること」でありそれを支援するMAツールは、2016年現在、世界では200、国内で導入可能なものだけでも20ほど存在し、さらに様々な企業で導入が進むと予想されます。

もし皆様がMAを始めたい、MAツールを導入したいという場合は、是非様々なツールを比較検討することをお勧めします。全てのMAが全てのマーケティング業務を仕組み化してくれるわけではなく、「リードジェネレーション」に強いツールもあれば「リードクオリフィケーション」に強いツールもあります。

「成約顧客の母集団であるリードを増やしたい」のか、すでにある「リードを成約に近づけたい」のか、などで選ぶべきツールは変わりますので、“MAで何がやりたいのか”という目的を考えながらツールを選ぶと良いでしょう。

参考までに2016年8月現在、国内で選択可能な、代表的MAツール7社の比較記事を用意しましたので、お時間許せばご参照ください。

皆様のMA活動が成功することを祈っております。