コンテンツマーケティング

脚光を浴びている「コンテンツマーケティング」。本格的に取り組むべきかとお考えの企業も多いのではないでしょうか?コンテンツマーケティングといっても、戦略も手法も多岐に渡りますので、多くの事例を知り情報収集を行ってから、あなたの企業に向いた企画を立てることをお勧めします。こちらでは、コンテンツマーケティングの基本的な考え方から導入手法をご紹介していきます。

コンテンツマーケティングとは

SATORIではコンテンツマーケティングを「消費者/顧客が欲しい情報(コンテンツ)を、欲しいタイミングで提供することで、信頼・共感・購買意欲を獲得するマーケティング」と定義しています。コンテンツを作って配信するだけでは「コンテンツ制作」であり、マーケティングではありません。TVCMや広告のようなアウトバウンドマーケティングが、「企業が伝えたい情報」を「企業から消費者」に広く発信するのに対して、インバウンドマーケティングに属するコンテンツマーケティングは、「消費者が求めている情報」を「消費者が欲しいタイミングで伝達」するものです。コンテンツには単なるテキストだけでなく、画像・動画・ホワイトペーパーなど多岐に渡ります。それをどのタイミングでどの顧客に配信していくかが大切なポイントとなります。

コンテンツマーケティングがバズワードとなった背景

なぜ昨今コンテンツマーケティングという言葉がバズワードになっているのかというと、マーケティングが売り手主導から買い手主導にシフトしたことが大きな理由の一つとしてあげられます。消費者の81%は買い物前にネットリサーチを行います。そして、そのリサーチの段階で60%の方が検索エンジンを起点にしているといわれています。

買い物をする前の行動

またBtoB取引に置いても、92%が成約前にネットリサーチを行っており、その60%がサプライヤーに連絡する前に意思決定をしているようです。つまり、良質なコンテンツを用意しても、検索行動などの情報収集段階で接触できていないと、大きな機会損失になるということなのです。この傾向は今後も増え続け、非対面でのマーケティング施策が大きな役割を果たすことになります。消費者主導の「ネットリサーチ」に対応する昨今のコンテンツマーケティングでは、“必須の施策”といえるかも知れません。

出典:Retailingtoday、E-consultancy、Acquity Group、CEB、ガートナー

従来のマーケティング手法は競争過多に

コンテンツマーケティングが脚光を浴びることになったもう一つの背景を見てみましょう。 検索エンジンの普及とともに、マス広告からすぐに効果の出る顕在顧客向けのSEM(SEO/リスティング広告)にシフトが起きました。しかし、その市場も次第に競争が激化します。SEOでは上位表示させることが困難になり、リスティング広告ではクリック単価が高騰し、SEMはマス広告と同じように費用対効果を見直す必要が出てきました。そこで、より多くの潜在顧客からアプローチが可能なコンテンツマーケティングに、新たなマーケティング領域を見出すことになったわけです。

これらのマーケティング業界のイマへの一手が
「コンテンツマーケティング」

先ほども述べたように、コンテンツマーケティングは「潜在顧客」向けの「消費者主導」のマーケティング手法です。よって押し売りのようなPRを行うコンテンツは違和感があるため、下記のような意識を持って取り組むことをお勧めします。

消費者に「役立つ」コンテンツを制作します
自社製品からペルソナを考え、価値のあるコンテンツを制作することが大切です
欲しいタイミングで配信します
コンテンツの内容によって、タイミング・チャネルを考えましょう。ユーザーが探している・悩んでいることに回答するコンテンツなら検索エンジン起点、顧客との関係性を築くコンテンツならメールやソーシャル…。このように、消費者の心理に合わせて配信・接触する設計が必要です。
育成&データ分析
どれくらいの見込み顧客がいて、各々どのような思考・フェーズなのかを把握して配信方法・タイミングを合わせる必要があります。例えば、メールを配信していても全く開封・クリックしない顧客と、Webページを複数回閲覧している顧客とでは、両方の顧客に同じ内容のコンテンツを見せていても、成約につながりにくく共感を得られません。 このような考えでシナリオを作成し、戦略的にコンテンツを配信することで、未来の売上につなげていくことが大切です。

コンテンツマーケティングを実践するには

(1)目標設定

企業目標を達成するための手段(となる行動)がどの程度遂行されているか?それらを定量的に測定する指標の一つとして「KGI」と「KPI」があげられます。「KGI」は、プロセスの目標(ゴール)を達成できたか否かを定量的に数値として表します。それに対して「KPI」は、プロセスの実行状況を確認するために、遂行の具合い(パフォーマンス)を定量的に数値として示すものになります。「KGI」の代表的な例として、「売上高」「利益率」「成約件数」などがあります。つまり、企業目標の達成に向かって、プロセスが適切に実施されているかを把握できるのが「KGI」で、それを中間的に計測するのが「KPI」だといえます。
(引用元:http://www.innovations-i.com/column/jsmf/9.html
コンテンツマーケティングでのKPIには、コンテンツの数やPV、ソーシャルメディアでのシェア数、本サイトの流入数や流入キーワードなどを定めるケースが多いです。ただ、あくまでこのKPIを増やすことをゴールとするのではなく、それがビジネスの成長・拡大につながっているかをゴールとしなければなりません。

(2)ペルソナ設定

目標が決まったら誰にどのような情報を発信するかを定める必要があります。必ず「ペルソナ設定」を行い、その後ペルソナの行動変化に合わせたカスタマージャーニーマップを作成しましょう。どのペルソナにどのタイミングで何のコンテンツを配信していくのか…明確に定義することで、無駄な制作や配信を行わずに顧客から共感され、よい関係を気付くことができます。

(3)コンテンツ設計

(2)で制作したカスタマージャーニーマップに合わせてコンテンツを設計しましょう。顧客に次の段階へ態度変容を促すことを意識して、設計することが大切です。一気に成約に結び付けるようなものでなく、少しずつ関係を深めるようなコミュニケーションを心がけてください。その上でコンテンツカレンダー(制作スケジュール)を作成しましょう。

(5)制作・公開

スケジュールが決まれば制作に移ります。制作の段階でも、そのコンテンツを誰に届けるか、どのような形式(ウェブページ、PDF、動画等)でどのように届けるか(メール、ソーシャル、ウェブサイト等)を決めて公開しましょう。マーケティングやPRの知識も必要になってくるため、コンテンツマーケティングに関わるプロジェクトメンバーと均衡を保ち、調整することも忘れてはなりません。

(6)分析&PDCA

(1)で設定した目標への達成度を計測ツールを使って計測し、次のコンテンツ施策の軌道修正を行いましょう。

成功している事例を知り、学ぼう

コストと時間をかけてコンテンツを制作しても、それを単純に公開するだけでは不十分です。上記のように、目的やターゲットを定めて戦略を策定し、どうやってそのコンテンツをターゲットに届けるか、というところまでが重要になってきます。そのためには、コンテンツマーケティングを実践し成功している企業の方法を学ぶ必要があります。SATORIでは、コンテンツマーケティングに役立つコラムをご用意しております、ぜひお読みください。