【専門家解説】コンテンツマーケティングの成功事例10選（2024年版）

集客だけではなく、見込み顧客やファンの育成、CRMにも幅広く実施されるコンテンツマーケティング。各社さまざまな施策を行っています。

ここでは筆者が特に「面白い」と感じた、とても参考になるコンテンツマーケティングの成功事例を10個解説します。いちユーザーとしての視点で事例のコンテンツに触れ、ターゲットとシナリオを明確にしたうえで、戦略や手法を分析して解説しています。これからコンテンツ施策を始める方にとって、きっと参考になるはずです。

より理解を深めるためにも、コンテンツマーケティングの概要や手法などの基礎知識をまとめた「コンテンツマーケティングとは」の記事と合わせて読んでいただくことをおすすめします。

BtoCのコンテンツマーケティング成功事例6選

1）カインズのオウンドメディア『となりのカインズさん』（BtoC）

「となりのカインズさん」は、「ホームセンターを遊び倒す」というコンセプトのもと、2020年から株式会社カインズが運営しているオウンドメディア。同社が運営するホームセンター「カインズ」は全国に234店舗（2023年6月1日現在）あり、その現場からの生活に関する有益な情報を収集し、一次情報として発信する人気のメディアです。

リリースから1年後には400万PVを達成。SEOを意識しつつも、SNSでシェアされやすいテーマも取り入れています。

ターゲット	コンテンツ種別	配信方法
すべて	主にテキストページ	SEO SNS

各記事を見るとわかりますが、下部に控えめなCTAがあるだけで、派手な広告が挿入されず集中して記事を楽しめる構成になっています。

商品の購入につなげることより、読者がコンテンツを読んでファンになってくれることを主目標としていますが、それでもECや店舗での売上に貢献していることが証明されているそうです。「となりのカインズさん」で取り上げられ人気記事となったアイテムは、店舗での売れ行きも好調とのこと。SEOやバズ、PVに捕らわれず、メディアの本来あるべき姿を目指す姿勢に感動するマーケティング担当も多いのではないでしょうか？「売上はあとからついてくる」と思い切った企画を通せるようになるまでの社内改革も素晴らしい事例です。

参考：

カインズ、サイボウズの人気オウンドメディア編集長に聞く！ コンテンツのPDCAはどう回してる？

データはとるけど、データを捨てろ！オウンドメディアに必要なのは手段ではなく目的。記事もメディアもDIYし続ける「となりのカインズさん」編集長 清水 俊隆さん

月間400万PVを達成「となりのカインズさん」 オウンドメディア運営の目的とは？

2）ヤッホーブルーイングの『よなよなエール/よなよなの里』（BtoC）

ヤッホーブルーイングは1997年に創業し、軽井沢に本社を置くクラフトビール醸造所です。ビール造りにおいては超真面目で頑固な姿勢を貫きながらも、遊び心を忘れず印象的なクラフトビールを生み出し続けています。中でもヒット商品の「よなよなエール」のコンテンツマーケティングは注目に値する面白さです。

ターゲット	コンテンツ種別	配信方法
すべて	テキストWebページ 動画	SEO SNS

よなよなエールの公式サイト「よなよなの里」の「よみもの」コーナーでは、テキストコンテンツをベースに、クラフトビールの基礎知識に加え、和えるだけの簡単ビールおつまみや本格的なおかずレシピなど、これからクラフトビールを知っていく方からビール好きまで幅広いテーマをカバー。なかでも「クラフトビール」「IPA」などの重要な検索ニーズに対応し、「クラフトビール初心者」にリーチすることで「クラフトビールといえば、よなよなエール」という印象づけを行っています。

メインのターゲットキーワード「クラフトビール」では、解説コンテンツが1位を獲得（2024年3月現在）。多くの検索ユーザーを獲得しています。

同じテーマで動画も配信しており、こちらもYouTube検索で2～4位（2024年3月現在）。

おつまみやおかずのレシピについても、テキストコンテンツに加えて、InstagramやX（Twitter）、YouTubeなどで画像や動画も配信。
多くのインターネットユーザーにリーチできるよう、SNSでも積極的に配信しています。

テーマは「ビールを知る」「ビールを楽しむ」という王道のものですが、ページのデザインや写真、SNSでの表現が特徴的で魅力的。画像や動画に、個性的なデザインのビール缶がさりげなく映りこんでいるところも秀逸です。

ヤッホーブルーイングでは、コンテンツを一方的に配信するのではなく、コンテンツを通じた顧客とのコミュニケーションを大切にしています。ファンイベントのチケットが抽選販売となるほど熱狂的なファンを集めているのも、これらのコンテンツ配信の積み重ねであると言えます。

参考：

ヤッホーブルーイングがECサイト「よなよなの里」を刷新、ネット通販と定期購入サービスを1つのサイトに集約

3）北欧、暮らしの道具店（BtoC）

「北欧、暮らしの道具店」は株式会社クラシコムが運営する日用雑貨・インテリア雑貨のECサイト。2007年にスタートし、2022年には東証グロース市場に上場を果たすほどの成長を遂げています。ECサイトに加え、InstagramやYouTubeなどオウンドメディアの年間総リーチユーザーは2,000万人。ブランド認知や販売促進という目的だけでなく、もはやコンテンツ自体がブランドになってきている印象。近年は動画配信に最も力を入れています。

ターゲット	コンテンツ種別	配信手法
既存～ロイヤル	動画 テキスト	SNS

2023年9月にYouTubeでスタートした新番組『あさってのモノサシ』は、YouTubeとしては長い30分以上の長尺トーク番組。この企画は北欧暮らしの道具店の店長である佐藤友子さんの「心の平和は、歳を重ねることで訪れるのか？」から始まったそうです。第一回は、女性誌で暮らしまわりの取材や執筆を手がける編集者・ライターの一田憲子さんとの対談と密着取材。これまでの動画より、さらに「ブランド認知」「販売促進」から離れたコンテンツとなっています。ファンに喜んでもらうためだけに作ったコンテンツに次々とチャレンジしていくところが北欧らしく面白く、これからの展開が楽しみです。

北欧暮らしの道具店が提供している動画コンテンツは、ECサイト愛用者にとっての「ちょっと未来を行く素敵な女性たち」。閲覧者は共感しながらも、今の自分と向き合い丁寧な暮らしをするために、北欧暮らしの道具店で販売している商品に手が伸びてしまうのかも知れません。

ECサイトのテキストコンテンツでは、スタッフによる丁寧な着用レビューが継続的に提供されています。身長・体格の違う5名のスタッフが、複数のサイズを着用した写真やコメントを掲載しており、購入を迷っている訪問者の後押しとなっています。

この手法は多くのアパレルECサイトにおいて参考にされ、広く採用されています。

参考：【コラム】「北欧、暮らしの道具店」のブランドKPIを噛み締める

4）icotto（BtoC）

icotto（イコット）は株式会社カカクコムが運営する、観光旅行・地域グルメ紹介・宿泊予約サイト。旅行に関するコンテンツで流入を獲得し、宿泊比較予約ページへと送客する仕組みです。Webサイトでは、さまざまなテーマのコンテンツを配信していますが、Instagramでは「一人旅」「女子旅」「癒し」を主なテーマとして絞り込んで配信しています。

8万人以上のフォロワーを持つ人気アカウントです。

ターゲット	コンテンツ種別	配信手法
新規～再訪	画像 動画	InstagramなどSNS SEO

注目すべきはInstagramの投稿。複数写真を用いたスライドショー形式になっており、「Swipe」のアイコンで紙芝居形式であることが分かるようになっています。

投稿文では一言キャッチに加えて、掲載している宿名・アカウントの紹介、感想・要望コメントの募集を記載しています。閲覧者や掲載宿からのコメントが入ることで、エンゲージを上げていく施策になっています。

オウンドメディア（Webサイト）では、旅行やご当地グルメの検索ニーズに対応。多くの検索クエリで上位表示して流入を稼いでいます。

5）有隣堂『有隣堂しか知らない世界』（BtoC）

株式会社 有隣堂は、神奈川県横浜市に本社を構える日本の老舗の書店。創業は1909年（明示42年）と古く、その名前は「隣人と友好的な関係を持つ」という意味で、中国の古典「論語」から付けられたそうです。東京・神奈川を中心に、47店舗を展開しています（2024年2月現在）。『有隣堂しか知らない世界』というYouTubeチャンネルは、2020年6月の開設からたった4年で登録者数 27.6万人に成長し、Twitterのフォロワーも3万人を超えています（2024年2月現在）。

ターゲット	コンテンツ種別	配信手法
新規～ロイヤル	動画	YouTube TikTok Twitter

「有隣堂しか知らない世界」の魅力はなんといっても、個性的なキャラクター、R.B.ブッコロー。多様な企画とブッコローの軽快なトークが番組を盛り上げ、従業員が商品知識や個性を前面に出してトークを展開することで、視聴者の興味を引きつけ、ファンを増やしている点が特徴です。キャラクターグッズを販売すると売り切れアイテムが続出するなど、ブッコローの人気がうかがえます。

YouTubeで紹介された商品の売れ行きも好調で、同社のリアル店舗での売上に貢献しています。商品について深い知識を持つ社員や取引先メーカーの人々をフィーチャーすることで、視聴者に有益な情報を提供し、同時に商品への関心を高める効果をもたらしています。

参考例：【要る？】紙の地図の世界 ～有隣堂しか知らない世界046～（地図メーカー出演）

このような有隣堂の動画配信活動は、リアル店舗での売上増加に直結するだけでなく、有隣堂自体のブランド価値を高める重要な役割を果たしています。

最近ではTikTokでのショート動画配信も始まっています。現在のところはYouTubeで公開している動画を短尺に再編集しての配信で、フォロワーはまだ4,000人弱と少ないですが、これからの活動が楽しみです。

参考：有隣堂しか知らない世界 | 公式YouTubeチャンネル概要 | 有隣堂

YouTubeがヒット　有隣堂7代目は「信じて任せる」を貫いた

6）NOSE SHOP『NOSE Knows』（BtoC）

NOSE SHOPは世界中の新進気鋭の香水を集めたニッチフレグランスのセレクトショップ。都心部を中心に全国で12店舗とネットショップで魅力的な香水を販売しています。

「香水ガチャ」というタイプを選ぶと何種類かの香水の中の1つが届く、初心者向けの面白いアイテムも販売されています。

ターゲット	コンテンツ種別	配信手法
新規～ロイヤル	音声 動画 写真	Spotify YouTube Instagram Twitter

NOSE SHOPが提供する音声コンテンツ（ラジオ）、「香りと言葉のラジオ『NOSE knows』」はSpotifyで配信されています。NOSE SHOP代表の中森友喜氏本人が出演され、ときには調香師の方をゲストに招きながら香りについての深い知識を語っている番組です。

香水は、インターネットでの販売が難しいアイテム。写真や映像、言葉では香りそのものを伝えることができません。それを「なんとか言語化しよう」というコンセプトで、音声だけでコンテンツを届けるという発想が斬新で魅力を感じます。

地方のリスナーから「このラジオでNOSE SHOPの存在を知り、ネットショップで販売している香りガチャにハマっています」というお手紙が届いたという話もあり、影響力が垣間見れます。

同社はYouTubeチャンネルも運営しており、香水の選び方など店舗での買い物体験をメインに配信されています。

BtoBのコンテンツマーケティング成功事例4選

7）才流『メソッド/BtoBチャンネル』（BtoB）

株式会社 才流は2016年7月のBtoBマーケティング支援・コンサルティングを提供する企業。2024年2月時点の従業員は37名と規模はそれほど大きくないですが、多くのBtoBマーケティング担当者にとって欠かせない情報収集源となっています。

2018年から開始したコンテンツマーケティングは、今や数千のリードを獲得するようになっています。オウンドメディアの「メソッド」では、テキストと動画を通じてBtoBマーケティングに関する情報を発信。動画はYouTubeへの直接リンクになっています。

ターゲット	コンテンツ種別	配信方法
新規～ロイヤル	テキスト 動画	YouTube SNS SEO

専門性の高いBtoBのコンテンツを継続的に制作し発信できる体制を整えるために、外部の知人をアサインしたり、コンテンツ制作力の高い人を採用したりして、社員の増加とともにコンテンツ制作が加速するような体制を構築しています。多くのBtoBマーケティング担当者に注目・信頼されている大きな理由は、1つ1つのコンテンツの品質と信頼性が高く、最新の情報が発信し続けられている点だと考えられます。

参考：年間数千リードを獲得する、才流のコンテンツマーケティング事例

8）株式会社ジェイアール東日本企画（BtoB）

株式会社ジェイアール東日本企画はJR東日本のハウスエージェンシー。交通広告を主軸とした、広告・コミュニケーションの企画提案と販売を行っています。

オウンドメディア「キクコト」では、広告施策におけるさまざまな課題を解決するヒントとなるコンテンツを発信し、マーケティングオートメーションを活用してコンテンツの閲覧者を無料オンライン相談やお問い合わせへ誘導しています。

特に交通広告・OOHに関するテーマ「電車広告」「バス停 広告」などで検索上位表示できており、サービスに対する興味関心が強い検索ユーザーの流入を稼いでいることが推測できます。

ターゲット	コンテンツ種別	配信手法
主に新規	主にテキスト	SEO メルマガ

注目すべきは、ポップアップの出し分け。閲覧者に一律で同じポップアップを配信することはせず、ニーズとタイミングに合った適切な情報を届けるようにしています。きめ細やかなシナリオ設計による快適なコミュニケーションを実現することで、リリースから約1年で100社以上のオンライン相談を獲得しています。

【詳しくはこちら】

「0からのスタートで100社以上のオンライン相談を実施！コロナ禍で自社インバウンドマーケティングを始めたjekiの「SATORI」活用術」株式会社ジェイアール東日本企画

9）jinjer株式会社『HR NOTE』（BtoB）

人事向けクラウドサービスの提供を主な事業とするjinjer株式会社。「人事の成長から、企業の成長を。」をテーマに掲げ、採用、組織、労務、最先端のHRテクノロジー事例などを発信するメディア「HR NOTE」を運営しています。

人事に関するトピックをメインで取り扱い、インタビュー記事に加えて用語解説など検索ニーズのあるコンテンツも展開しています。

ターゲット	コンテンツ種別	配信手法
新規～既存	主にテキスト	SEO SNS メルマガ

当初は自社プロダクトへの送客より「人事担当者にとって、とにかく役に立つメディアであるべき」という考えのもと運用していました。順調に成長した結果、HR NOTEは月間100万人以上が閲覧する大きなメディアとなり、自社プロダクト・メルマガへの誘導やメディア自体でマネタイズすることを検討するフェーズに入りました。そのため、リード獲得に注力することからMAツールの導入を行っています。ポップアップから資料ダウンロード・メルマガ登録のシナリオを実施。

MAツール導入前は1ヶ月で50名くらいだったメルマガ登録者は、200名ほどに成長しています。この成功の裏側には、セグメントによるポップアップの出し分けがあります。HR NOTEの8割以上が自然検索流入のため、読んでいるコンテンツと無関係のポップアップはクリックされません。閲覧行動に合わせたオファーを設計することで、多くのリードを獲得できているのです。

【詳しくはこちら】

メルマガ会員登録者数がMA導入前後で242％増！人事メディアの成長に「SATORI」を活用

10）マーケティングオートメーションSATORI『マーケティングブログ』（BtoB）

このブログを運営しているSATORIもコンテンツマーケティングを活用したコミュニケーションをしっかり設計し、運用しています。

ターゲット	コンテンツ種別	配信手法
新規～既存	主にテキスト	SNS SEO 広告 メルマガ

SATORIではオウンドメディアにマーケティング基礎知識やマーケティングオートメーションに関するノウハウ記事を定期的に投稿しながら、いくつかのホワイトペーパーやセミナー・イベントを用意し、見込み顧客や顧客とのコミュニケーションに活用しています。

SATORIの運用で特徴的なのが、見込み顧客を「そのうち客」と「いますぐ客」に分類し、その分類に合わせたコンテンツと接触方法を、シナリオを描いて実施していることです。

そのうち客	マーケティング・営業の課題はあるが、解決の手段を模索しているユーザー
今すぐ客	課題の解決手段がMAだと認知しており、かつ「SATORI」が比較検討に含まれているユーザー

「そのうち客」が「いますぐ客」に変化していく様を、マーケティングオートメーションを活用して把握し、ポップアップや埋め込みHTMLで読者に合ったコンテンツを提案しています。

複数のキラーコンテンツ※、例えばMAの比較ページと料金ページの閲覧を行うなど導入を本格的に検討している方には、メールや電話で詳しい情報の提示やヒアリングなどのフォローを行います。コンテンツマーケティングで重要なのは、いかに自然に必要なタイミングでアプローチするか。資料ダウンロードやセミナーなどさまざまなコンテンツから少しずつ「SATORI」を知ってもらい、興味を持ってもらえるようなコミュニケーション設計を意識しています。このような自然なコミュニケーションはMAツールを使って実現することができます。
SATORIの施策については「コンテンツマーケティングのKPI」でも詳しく解説していますので、そちらも合わせてお読みください。

※参考：キラーコンテンツとは

事例を研究し、自社に合う設計を

ここまでご紹介したコンテンツマーケティングの施策すべてに言えることが「不要なタイミングで積極的な売り込み活動を行っていない」ということです。コンテンツマーケティングの目的を集客や売上だけにしてしまうと、広告の押し付けが起こり、企業ブランドを傷つけてしまうリスクがあります。「ファンを獲得する」「企業を好きになってもらう」を意識し、最適なコミュニケーションを設計し、コンテンツ運用メンバーでポリシーやマナーの共通認識を持ちましょう。。広告や派手な売り込みが嫌われる時代、コンテンツマーケティングに活路を見いだすことで新たな成果を生み出すことができます。

難しい施策ではありますが、スモールスタートでの導入が可能です。まずは、ニーズのあるコンテンツのテーマを洗い出し、自社サイトにてコンテンツを公開するところから始めましょう。

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