特にサブスクリプションモデルを土台としたビジネスを展開する企業にとって、顧客との長期的な関係構築を目指すうえで欠かすことのできない戦略の一つが「カスタマーサクセス」です。しかし、正確な意味や業務内容、組織における役割についてきちんと理解できている方はまだまだ少ないのが実情のようです。
この記事では、カスタマーサクセスについて抑えておくべき基本を解説したうえで、カスタマーサクセスチームの立ち上げ方や成功事例についてご紹介します。
カスタマーサクセスとは何か？
カスタマーサクセス（Customer Success）とは、顧客が製品やサービスを最大限に活用することで、収益増加などのビジネス成功を実現できるよう能動的に支援する活動、もしくはそうした活動に取り組む組織のことを指します。
カスタマーサクセスの役割は、顧客のビジネス成功に向けて支援を行いながら伴走することですが、最終的に顧客が自走していけるように導くことが真の目的です。いわゆる運営代行のように、顧客に代わってすべての作業を実行するわけではないという点が重要です。
カスタマーサクセスの活動は自社が提供する製品やサービスの範囲内で行われることが前提であり、具体的には以下のような業務を行います。
- 顧客のビジネス成功に向けた戦略の策定
- 製品やサービスの導入・活用支援
- 顧客の利用状況のモニタリング
- 活用セミナー・コミュニティ運営
- CRM（顧客関係管理）
カスタマーサポートとの違い
カスタマーサクセスとカスタマーサポートは、顧客を支援する役割を担う点は共通していますが、最大の違いは顧客に対するアクションの方向性です。
一般的にカスタマーサポートは、メールや電話での問い合わせに対して返答したり、トラブル発生の連絡を受けて対応を行ったりといった受動的な活動を行います。
一方でカスタマーサクセスは、頼まれたことにだけ対応するのではなく、顧客が製品やサービスを最大限活用できるよう能動的にアクションを起こしていきます。結果として、カスタマーサクセスは顧客の収益増加にも寄与します。
カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い
| カスタマーサクセス | カスタマーサポート | |
|---|---|---|
| 目的 | 顧客の成功体験創出 | 問題解決・クレーム処理 |
| 姿勢 | 能動的 （プロ・アクティブ） | 受動的 （リ・アクティブ） |
| 指標（KPI） | ・売上継続率 ・アップセル数/率 ・クロスセル数/率 ・解約率 ・NPS など | ・対応件数 ・解決数 ・顧客満足度 など |
| 関連部署 | 複数部署と連携 | ほぼ単独で完結 |
| 位置づけ | プロフィットセンター （収益の最大化を目指す） | コストセンター （コストの最適化を目指す） |
営業との違い
カスタマーサクセスの役割は、既存顧客が製品やサービスを最大限活用することで、ビジネス成功を実現できるように支援しながら契約を維持していくことです。一方、営業の役割は新規の契約を獲得していくこと役割です。
つまり、営業は直接的に自社の収益を増やすことが主な目的であり、カスタマーサクセスは顧客の満足度とロイヤリティの向上を通じて間接的に自社の収益増加に貢献するのが目的となります。
カスタマーサクセスが重視される理由
カスタマーサクセスが重視される理由としては、クラウドサービス（SaaS）を始めとしたサブスクリプションモデルを土台としたビジネスが主流となってきていることが挙げられます。
| ビジネス形態 | サブスクリプションモデルのサービス例 |
|---|---|
| BtoB | MA（マーケティングオートメーション）ツールCRM（顧客関係管理）ツールチャットツールWeb会議サービス |
| BtoC | 音楽ストリーミングサービス動画ストリーミングサービス食材配送サービス美容、コスメ製品の定期便サービスオンライン教育サービス |
従来の売り切り型のビジネスモデルでは製品やサービスを売ってしまえばそこでいったんビジネスは完結していました。しかし、定期的に契約を更新していくサブスクリプションモデルでは、受注の獲得に加えて製品やサービスを継続利用してもらうことが自社の継続的な収益につながるため、顧客と自社が「Win-Winの関係」を築いていけるようにカスタマーサクセスを導入する企業が増えてきています。
カスタマーサクセスの導入効果
カスタマーサクセスの導入は、企業の収益性や持続可能性の向上に大きく寄与します。導入することで得られる具体的な効果について詳しく見ていきましょう。
解約率の低減（継続率の増加）
カスタマーサクセスの支援により顧客がビジネス成功を体験することで、顧客の製品やサービスに対する満足度やロイヤリティが向上していきます。その結果、製品やサービスを解約することなく継続して利用してくれる顧客が増えるため、企業は長期的かつ安定した収益を見込めます。
さらに、カスタマーサクセスによる顧客との定期的なコミュニケーションは、顧客の潜在的な課題や不満の早期発見につながります。顧客が製品やサービスを解約してしまう前に適切に対処することで、解約率を効果的に低減することが可能です。
アップセルとクロスセルの促進
アップセルは顧客がすでに利用している製品やサービスの上位版への切り替えを促すことで、クロスセルは顧客が利用している製品やサービスと関連性のある別の製品やサービスを提案して購入を促すことです。
カスタマーサクセスの支援により顧客の満足度やロイヤリティが向上すると、顧客は他の製品やサービスに興味を持ちやすくなるため、アップセルやクロスセルの機会が自然と増えます。カスタマーサクセスによる顧客のニーズに合った提案が、アップセルやクロスセルの促進につながり、企業は既存顧客からの収益を増やすことが期待できます。
NPS（顧客推奨度）の向上
NPS（ネット・プロモーター・スコア：顧客推奨度）は、顧客が製品やサービスを他人にどれくらい推奨したいかを数値化した指標です。このスコアが高いほど推奨したい製品やサービスであり、顧客満足度も高いといえます。
カスタマーサクセスの導入で顧客のNPSを向上させることができれば、解約率の低減やアップセル・クロスセルはもちろん、口コミやレビューによる宣伝効果も期待できます。自社の製品やサービスの推奨をうまく促進できれば、新規顧客の獲得やマーケティングコストの削減につなげることも可能です。
LTV（顧客生涯価値）の向上
LTV（顧客生涯価値）は、顧客が製品やサービスを利用し始めてから終了するまでの期間に企業にもたらす収益の合計額を指し、顧客一人ひとりが企業にとってどれだけの価値を持つかを測る重要な指標となります。
LTVを向上させるためには、解約率を下げつつ、金額の高い製品やサービスを継続的に利用してもらうことが重要です。カスタマーサクセスを導入することで、顧客満足度を向上させ、アップセルやクロスセルの成功率を高めることができます。これにより、企業は持続可能なビジネスモデルを構築することが可能になります。
関連記事：LTVとは？マーケティング用語の簡単解説＆計算方法
フィードバック活用によるプロダクト品質の向上
顧客からのフィードバックは、製品やサービスの使い勝手に関する改善要望や新機能のリクエストなどが含まれており、製品やサービスの品質を向上させるための重要な情報です。カスタマーサクセスを導入すれば、顧客から直接フィードバックを収集し、それを製品やサービスの改善に活用することが可能になります。
フィードバックを活用することで、市場の変化や顧客ニーズの動向を迅速に把握し、製品やサービスを常に最適化することができます。顧客満足度を上げるだけでなく、競合他社との差別化を図り、市場での優位性を保つためにも不可欠です。
カスタマーサクセスの業務内容
顧客のビジネス成功を実現するために、カスタマーサクセスはどのような活動を行うのでしょうか。カスタマーサクセスの業務内容についてご紹介します。
1.顧客のビジネス成功に向けた戦略の策定
まず顧客のビジネスモデルや目標、課題を深く理解したうえで、顧客のビジネス成功となるゴールを明確にし、そのゴールに到達するための戦略を策定します。これには、目標達成のためのKPI設定や、製品・サービスの最適な利用方法の提案、必要なリソースの特定などが含まれます。
ただし、戦略は一度策定したら完成ではなく、顧客との定期的なミーティングを通じて進捗や成果を確認しながら、状況に応じて調整していく必要があります。
関連記事：【図解】KPIとは？簡単に意味を説明、設定方法もわかりやすく解説します
2.カスタマーサクセス活動
策定した戦略に基づいて顧客の支援を行っていきます。カスタマーサクセスの活動は多岐にわたりますが、代表的な活動を以下の3つの領域に分けることができます。
①導入・活用支援
顧客担当者として、顧客が製品やサービスをスムーズに導入し、基本的な機能や操作方法を理解できるようにサポートするのが導入支援です。この一連のプロセスは「オンボーディング」と呼ばれ、初期設定の手助けや基本操作のレクチャー、よくある質問への回答などが行われます。
顧客が製品やサービスの日常的な利用に慣れたら、次のステップとして、製品やサービスをビジネス上の課題解決や目標達成に活用できるようサポートしていきます。具体的には、戦略に基づいた実践的な機能の使い方やカスタマイズオプションの提案などを行います。
②利用状況のモニタリング
製品やサービスの導入後は、顧客の利用頻度や利用時間を定期的にモニタリングし、どの程度活用されているかや追加のサポートが必要かどうかを分析します。
例えば、利用頻度が少ない顧客がいれば、どこでつまづいているかのヒアリングを担当者に依頼したり、活用方法をまとめたコンテンツを提供したりして継続利用を促進します。さらに分析データを活用して、顧客が頻繁に利用している機能や潜在的なニーズを特定することができれば、アップセルやクロスセルの機会を増やすことも可能です。
③セミナー・コミュニティ運営
顧客に向けたセミナーやウェビナーの開催や、顧客同士の横のつながりを促進するユーザーコミュニティの運営もカスタマーサクセスの仕事です。
セミナーやウェビナーでは、顧客が抱えている課題に合わせた製品やサービスの活用方法を提供します。これにより、顧客は製品やサービスを最大限に活用するための知識を深めることができます。さらに、顧客の疑問や困りごとに対してリアルタイムで答えることができるため、顧客満足度の向上も期待できるでしょう。
一方、ユーザーコミュニティでは、顧客同士が経験やノウハウを共有し相互に学び合う場を提供します。コミュニティ内での交流は、顧客が製品やサービスについての理解度を深めるだけでなく、新たな活用方法の発見やモチベーションアップにもつながります。コミュニティを形成することによる解約率の低下やNPSの向上が期待できるでしょう。
カスタマーサクセスチームの立ち上げ方
ここまでの内容を読み、自社でもカスタマーサクセスを導入してみたいと思った方もいるかもしれません。ここでは、カスタマーサクセスチームの立ち上げ方についてご紹介します。
1.支援範囲を明確化する
カスタマーサクセスの活動は「顧客に代わってすべての作業を実行するのではなく、自社が提供する製品やサービスの範囲内で行うことが前提である」とはじめにお話ししましたが、その範囲内であっても活用できるリソースは限られているのが普通です。
そこで、人的リソースの最適な配分を決めるのに役立つのが「タッチモデル」という手法です。LTV（顧客生涯価値） などの指標を軸に、自社の顧客を「ハイタッチ」「ロータッチ」「テックタッチ」の3つの階層に分類し、それぞれの顧客に合わせた支援を行っていきます。また、オンボーディングをハイタッチのアプローチとして設定するなど、カスタマーサクセスの業務内容を3つの階層に分類する場合もあります。
| タッチポイント | LTV | 支援範囲 |
|---|---|---|
| ハイタッチ | 高 | 人的リソースを最も多く投入し、1対1の手厚い個別支援を行う。 【支援例】マンツーマンでのフォロー定例MTGの実施 |
| ロータッチ | 中 | ハイタッチとテックタッチの中間ぐらいの人的リソースを投入し、テクノロジーも活用しながら1対多数の支援を行う。 【支援例】一斉メールでの情報提供セミナーやウェビナーの開催ユーザーコミュニティの運営 |
| テックタッチ | 低 | 人的リソースの投入を抑え、テクノロジーの活用をメインとした支援を行う。 【支援例】チュートリアルコンテンツチャットボットFAQページオンライン学習プラットフォーム |
2.チームを編成する
実際にカスタマーサクセスの活動に従事する人員をアサインしてチームを編成します。
なお、チームメンバーは必ずしもそれぞれの領域の活動に対して専任である必要はありません。導入・活用支援を担当するメンバーが時にはセミナー・コミュニティ運営に従事する、といった体制も、状況によってはあるでしょう。このあたりは自社の状況に応じて、柔軟に検討してみてください。
3.業務フローを定義する
「やること（支援範囲）」と「やる人（チーム）」が明確になったら、これらを時系列に整理し、カスタマーサクセスチームとしての業務フローを定義してみましょう。
いつ、どのようなタイミングでどんな支援を行うのかをある程度可視化しておくことで、具体的なアクションを起こしやすくなるとともに、チーム間の連携が取りやすくなります。 参考までに、下記の図でSATORIのカスタマーサクセスの業務フローをご紹介します。
4.チームの目標（KPI）を設定する
業務を遂行する際には、チームの目標を明確にし、それを達成するためのKPIを設定するようにしましょう。個々のメンバーの活動を効果的に進めることが可能になるとともに、企業全体の目標に対するチームの貢献度を測定し、評価することが可能になります。
なお、それぞれの活動領域におけるKPIの例として、以下が挙げられます。
| 活動領域 | KPI例 |
|---|---|
| 導入・活用支援 | オンボーディング完了数マーケティング施策提案数 |
| 利用状況のモニタリング | 既存顧客に対するアップセル／クロスセルの受注数継続率 |
| セミナー・コミュニティ運営 | セミナーやコミュニティの参加者数NPS |
また、チームが継続的に成果を上げるためには、これらのKPIを定期的に見直し、必要に応じて調整することが重要です。
関連記事：カスタマーサクセスのKPIは？顧客の成果に向き合う、5つのKPIと実践例
5.ツールの導入を検討する
チームのさまざまな業務を効率化するためには、ツールの導入を検討することが重要です。特に有効なのがCRM（顧客関係管理）ツールで、導入により以下のような利点をもたらします。
- 顧客の基本情報や購入履歴、コミュニケーション履歴などを一元管理できる
- 顧客一人ひとりに合わせたサポートを迅速かつ効率的に行うことができる
- 顧客の利用状況を分析することで、ニーズや困りごとを早期に把握できる
- 顧客データの分析を通じて、アップセルやクロスセルの機会を見つけ出すことができる
なおツールの選定にあたっては、チームの目標達成や顧客支援のためにやりたいことを明確にしたうえで、それを実現できそうなツールを選ぶようにしましょう。また、導入後は定期的にツールの評価を行い、既存ツールの見直しやツールの追加導入を検討することも大切です。
関連記事：MAとCRMの違いとは？2つを連携させるメリットとMAの選び方
6.社内の教育体制を整備する
顧客のビジネス成功を実現するためには、支援を行う個々のメンバーが「プロ」であることが大切です。そのため、チームのメンバーを育成する教育体制の整備にも、可能な限り力を入れる必要があります。
教育体制を整備する一例として、チームに新しく加わったメンバー向けに、自社の製品やサービスの仕様を理解するための習得プログラムの導入があります。習得すべき項目をチェックリストとして作成し、先輩社員であるトレーナーの支援のもとでそれぞれの項目を一つずつ検証・理解させることで、新メンバーを他のメンバーと同等の知識や利用スキルが備わるまで育成します。
カスタマーサクセスの成功事例
カスタマーサクセスを導入し、成果を上げた企業の成功事例を3つ紹介します。
SATORI（BtoB）
マーケティングオートメーションツール「SATORI」の提供を行っているSATORI株式会社は、ハイタッチとロータッチのアプローチを組み合わせることで、顧客の継続利用を促進するとともに、高い顧客満足度を維持しています。
ハイタッチのアプローチとしては、顧客がツールをスムーズに活用できるよう1対1で手厚くオンボーディングを実施し、その後も定期的にミーティングを行うなど、継続的なサポートを提供します。一方、ロータッチのアプローチとしては、メールやサポートデスクを通じた顧客からの問い合わせ対応や、利活用セミナー・ユーザー会の実施によるツールの理解促進など、1対Nでの支援を行います。
この組み合わせにより、SATORIではカスタマーサクセスを通じた顧客企業のマーケティング活動を支援し、1,500社以上の導入実績を達成しています。
参考：coorum「目の前にいる「あなた」のために。カスタマーサクセスが担う役割と未来」
シナジーマーケティング（BtoB）
https://www.synergy-marketing.co.jp/
CRMツール「Synergy!」を提供しているシナジーマーケティング株式会社は、特にハイタッチのアプローチに注力しており、顧客一人ひとりに合わせた手厚いサポートを実施しています。
ツールの導入直後から運用が定着するまでの段階では、初回打ち合わせや定期的なフォローアップを通じて、顧客の不明点や課題を迅速に解決します。運用が定着した後も、顧客のニーズに応じたCRM活動の支援をマンツーマンで行います。
シナジーマーケティングのカスタマーサクセス活動は、顧客の成功を第一に考え、継続的なサポートを提供することで、顧客満足度の向上とビジネス成果の最大化を実現しています。
参考：シナジーマーケティング「カスタマーサクセス×サポートでCRMの成果向上！シナジーマーケティングのカスタマーサクセス活動とは」
花王（BtoC）
国内大手の化学メーカーである花王は、テックタッチ戦略の一環として顧客との接点を増やす取り組みを行い、購入後の継続的な関係構築を実現しています。
花王は、会員同士で商品情報を共有できるコミュニティーサイト「Kao PLAZA」を運営しており、約180万人の会員を有しています。また、デジタル技術を駆使した顧客エンゲージメントの強化にも注力しており、百貨店に設置された「FACE」システムを通じて、顧客は店頭での肌解析結果をスマートフォンで確認できるほか、オンラインカウンセリングやバーチャルメイクなどのブランド体験が可能です。
さらに、「くすみAIファインダー」や「ブローネ 髪色シミュレーション」などのスマホアプリを通じて、デジタル技術を活用したブランドコミュニケーションを促進し、顧客体験を向上させています。
参考：ITmedia ビジネスオンライン「花王、マスマーケティングからの脱却狙う 新部署設置1年で見えてきた「課題」とは」
顧客の成功を実現させるために…
最後に、これからカスタマーサクセスを導入しようと考えている方にお伝えしておきたいのは、はじめからすべてを完璧に行おうとする必要はないということです。立ち上げ当初から十分にリソースを確保できる企業は少ないと思いますので、まずは一番成果の出しやすそうなところにフォーカスし、できることからスモールスタートしてみましょう。
カスタマーサクセス成功の鍵は、「顧客の成功が自社の成功に繋がる」という理念を関係者全員が理解し、その理念のもと経験を積みながら組織全体として成長していくことです。
また、顧客の成功のためにはカスタマーサクセスが重要ですが、顧客になる前のマーケティングやセールスの段階も同様に重要であるといえます。このフェーズでの課題感の把握や期待値の調整が、製品やサービスの継続利用に寄与するからです。営業、マーケティング、カスタマーサクセスの各チームが連携し、MAツールやSFAツール、CRMツールを活用しながら、組織として一貫性のある顧客体験を提供し、顧客のビジネス成功を実現させましょう。
なお、MAツール「SATORI」の機能や特徴を3分で理解できる資料を以下でご用意しておりますので、MAツールの導入も検討したい方はぜひダウンロードしてみてください。
この記事が気になる方へ！おすすめの資料はこちら
3分でわかる「SATORI」
マーケティングオートメーション（MA）ツール「SATORI」の機能や特徴を、たったの3分でお読みいただける量にまとめた資料です。ポイントを押さえて把握したい方に最適な資料です。
