取りこぼしを緻密にすくい上げ、潜在ニーズの顕在化を3倍に〜フォローメール自動化やポップアップで最適コンテンツへの誘導を実現〜

About Client

社名	株式会社東栄住宅
業種	不動産
業態	BtoC
事業規模	501～1000人以下
課題	リード獲得

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伊東裕次氏
株式会社東栄住宅
経営企画室カスタマーコミュニケーション課主任

　関東を中心に全国的に住宅分譲事業を展開する、株式会社東栄住宅。数ある分譲住宅メーカーの中でも特に品質やデザイン、住み心地を重視しており、長期優良住宅認定棟数は全国で3位（日刊木材新聞調べ・2017/10/11発行）の規模を誇る。「土地仕入れ、地盤調査、設計、施工、販売、アフターサービス」の自社一貫体制により高い品質とコストパフォーマンスを実現し、販売した住宅数は累計で6万5000戸以上に上る。Webサイト上でもそうした事例を豊富に紹介するとともに、住宅の品質や間取り、デザインなどに関して同社の知見に基づく充実したコンテンツを掲載している。
今回は、同社経営企画室カスタマーコミュニケーション課主任の伊東氏に、「SATORI」を選んだ理由や導入後の効果についてお話をうかがった。

導入の背景：物件検索のみでの離脱を防ぎ、広告に頼らないコンバージョンを生み出すことが課題

SATORI

導入の背景を教えてください。

東栄住宅伊東様

お問い合わせを増やしたいという課題に対し、これまでリスティング広告やリターゲティング広告、メールマガジンなどでアクセス数を伸ばしていたものの、“広告に依存する部分が大きく、どうしても成約単価が高くなってしまう”、“どの施策がどれだけコンバージョンに貢献しているのか正確に把握できない”といった悩みを抱えておりました。また、最適なコンテンツ誘導として、お客さまの状況や行動に合わせたメール配信やWebコンテンツの出し分け・誘導施策を実行したく、それらを解決できるのはMAツールの導入なのではないかと考えたのがきっかけです。
また当社のWebサイトは物件検索がメインコンテンツとなっているため、まず物件を検索し、希望に合うものがなければその時点で離脱してしまうケースが多く見られました。ですが、我々が他社様と差別化できると考えているのは物件そのものだけではなく、「品質や間取り、デザインへの取り組み」や「実際にご購入いただいたお客さまの声」、といったところも含めて、お客さまには見ていただきたいと考えておりました。今まで誘導はWebサイト内のナビゲーションやバナーに依存していましたが、何回か訪問すれば飽きられてしまいます。そこで、お客さまの状況に合わせて情報コンテンツの出し分けや表示、誘導をしたいと考え、実現できるMAツールを探し始めました。

選択の理由：課題感に合ったMAツール。安心の充実サポートと豊富な導入実績が決め手。

SATORI

「SATORI」を選択された理由はどのようなものでしたか？

東栄住宅伊東様

MAツール導入にあたり、当初は情報も不足していたため、システム部門とのつながりなどから、外資系大手ベンダーを中心に情報収集していました。その中で「確かに大手のツールは多機能で効果がありそうだ」という漠然とした期待感はありましたが、実際見積もりを受け取ってみると、初期費用・運用費用ともに非常に高額で、MAツールの効果が具体的になっていない段階でこの規模のものには手を付けるべきではないと感じました。大規模なツールは導入にも停止にも手がかかり、運用面も全体的に難しそうだという印象もありましたし、大きな投資をしてしまうと失敗ができません。MAツール利用が初めてで、ある程度のトライアル＆エラーが見込まれる当社には不適切ではないかと判断しました。
その間も当社課題にマッチしそうなMAツールを並行して調べており、その過程で出会ったのが「SATORI」でした。当初の外資系大手ベンダー2社、および国内独立系ベンダー1社と「SATORI」の4社での比較となりましたが、最終的に「SATORI」を選んだ理由は、やりたいことを実現できる機能が備わっている且つ、安価なコストで利用できることはもちろん、他にも理由があります。まず、すでに多くの企業で十分な実績をあげていた点。二つ目に、利活用セミナーなどのコンテンツが充実しており、導入後のサポートもしっかりしているという安心感がありました。実際「SATORI」導入後も、サポート担当の方の素早い対応には非常に助かっています。三つ目は、本格的な情報収集を始めてから最終判断までの検討期間はおよそ3〜4か月ほどでしたが、その間の営業担当の方のユーザー視点での積極的な提案や、質問へのレスポンスの早さ、細かい資料提供なども選定にプラスの要素となりました。

導入の効果：導線強化で潜在ニーズを3倍すくい上げることに成功。幅広いリード獲得

SATORI

「SATORI」を導入されて、どのような効果がありましたか？

東栄住宅伊東様

※図：同社サービス「東栄住宅ブルーミングガーデン」サイトにおける「SATORI」を活用した、リードナーチャリングのための誘導ポップアップ（右下）

当社の分譲住宅「ブルーミングガーデン」では、お客様にあった物件を、より便利に探していただけるよう“イーブルーミングクラブ”という会員サービスを設けており、ユーザー名・メールアドレス・パスワードのみご登録いただければご利用いただけます。「SATORI」導入前まで、既存の会員様を含むお客様全体からのお問い合わせは95%が物件に関するものでした。課題として持っている“物件目的の訪問者”に対し、当社の強みである注力コンテンツの「不動産の購入や選び方に役立つ知識」へ上手く誘導し、当社への興味関心を育てることができれば、新たなお問い合わせを創出できるのではと考えておりました。導入以前はそのような会員様には人力でフォローメールを送っていました。しかし「SATORI」導入によって自動化することで、コスト削減だけではなく、お客さまへのタイムリーなフォローが可能になりました。また、お問い合わせに至っていない匿名状態のお客さまには、会員登録や希望条件の登録へ促すといったポップアップ施策を行っています。具体的には、物件検索のみ利用されているお客さまへ「品質への取り組み」や「お客さまの声」といったコンテンツに誘導して物件以外の当社を選ぶメリットを知っていただくといった内容です。これらの2つの施策を実施した結果、わずか5%だった物件以外のお問い合わせが15％と3倍になり、ニーズの顕在化、掘り起こしに成功したと感じています。
さらには、「SATORI」導入をきっかけに、問い合わせまでつながったお客さまがどんなコンテンツを見ているかを把握できるようにもなり、そこへの導線を強化しています。これまでもGoogleアナリティクスで大まかには把握していましたが、コンバージョンに至った方がどんな動きをしているかを、人ベースで逆引きできるようになりました。特に意外だったのは、支店・営業所案内のページがよく見られていることです。当社は一般的な不動産業と違いお客さまがいらっしゃるのが販売している物件の現地や、最寄りの駅である事が多く、お客さまが店舗にいらっしゃるタイミングが少ないため、支店・営業所のページはそれほど注力していませんでしたが、資料請求される方が店舗情報に興味をお持ちであることがわかったため、現在その部分にテコ入れをしています。

運用の工夫：コンバージョンの過程を可視化・多様化。固定観念にとらわれない運用に

SATORI

「SATORI」を使っていくうえで、工夫されたのはどのような点ですか？

東栄住宅伊東様

サイト内のカテゴリごとにタグを設置し、お問い合わせや契約に至ったお客さまがどのようなページを閲覧されているかを調べています。これにより、どのカテゴリのページがお問い合わせ前後のお客さま、または成約に至ったお客さまに閲覧されているのかを可視化しています。またセグメントやシナリオ、ポップアップなどを活用して導線を増やすようにしています。
前述のように、それまで社内では重視していなかった支店・営業所のページが問い合わせ前に閲覧されていることがわかったため、その部分の改善も図っています。「SATORI」で得られたデータによってそれまで持っていた固定観念が崩れ、根本的な見直しができるようになったのは大きなことだと感じています。

今後の展開：Webでの成功をメールでも。A／Bテストやブラウザプッシュ通知などの新たな施策実行

SATORI

今後はどのような展開をお考えでしょうか？

東栄住宅伊東様

伊東さん2

お客さまに合わせた細かいメールの出し分けやナーチャリングメールなどは「SATORI」導入前から検討していたので、今後本格的に取り組んでいきたいです。また特定のセグメントに対して、ポップアップのA／Bテストやブラウザプッシュ通知などの新たな施策も積極的に試し、自社にとって最適な施策について比較・効果検証していきたいと考えております。