『マーケティングとは?』基本・わかりやすい入門編

山内 悠太(やまうち ゆうた) (ファンディオ株式会社 代表取締役)

マーケティングとは?が分かる基礎知識をまとめました。初心者にも分かりやすく、マーケティングの意味や具体的な活動を詳しくご説明します。

マーケティングとは

「マーケティング」とは、簡単に表現すると「商品やサービスが売れる仕組みをつくること」です。

「マーケティング」という言葉は、ビジネスの世界でよく耳にする方も多いと思います。ところが、その言葉が指す意味は「リサーチ」や「広告宣伝」、「データ分析」など人によってさまざまです。

Wikipediaでは、

企業などの組織が行うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその価値を効果的に得られるようにする」ための概念

出典:マーケティング-Wikipedia

と定義されていますが、これはどのような意味でしょう?

ここで、「もしドラ」でも有名な経営学の大家、ピーター・ドラッカー氏の解説を紐解いていきましょう。ドラッカー氏は、「マーケティングの理想は、販売を不要にするものである。」と述べています。

セールスとマーケティングの違い

お客様に「買ってください!」とプッシュしなくても、お客様が自然に買いたくなる状態をつくるためには、お客様のニーズに合った商品やサービスを、適切なターゲットに向けて発信していくことが大事です。そのために、商品開発から販売戦略の策定、広告宣伝に効果検証までの一連のプロセスを、一貫して計画して実行・管理すること。すなわち、「売れる仕組み」をつくることが、マーケティングの全体像を表しているでしょう。

近い意味で使われる「セールス」では、「自社の製品を多くの人に販売しよう」「市場を拡大して目標を達成しよう」と属人的な努力で“売ること”に目が行きがちです。(注:セールスを実行しながらもマーケティングを意識している方もいます。)常に「顧客起点」で考えること、それによって販売員の能力に頼らず売れる状態をつくろうと目指すことが、マーケティングの特徴です。

マーケティング(活動)は具体的に何をやるの?

では、マーケティングとは具体的には、どのような活動を指すのでしょうか?商品が生まれてから、お客様の手に届き、売上が生まれるまでのプロセスをたどっていきましょう。

(1)市場調査(マーケティングリサーチ)

はじめに、売れる商品・サービスを企画するためには、「お客様が求めているもの」を知るのが大切です。そのために行われるのが、「市場調査(マーケティングリサーチ)」です。モニターへのアンケートや政府が出している統計データを調べたりしながら、定量的なデータを把握します。お客様の年代や性別に近い方々を集めて、座談会を行ったり、商品・サービスを使ってもらい意見を募ったりして、定性的な情報も把握します。

関連記事>> 【基本】マーケティングリサーチ(市場調査)とは?調査方法と手順

(2)マーケティング戦略設計

市場調査で得た定量的なデータや定性的な情報を元に、何の商品・サービスをどの顧客層に対して、どれくらいの価格でどのように提供するのか?の戦略を立てるのが、マーケティング戦略設計です。3C分析やSTP分析(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)、4P分析(マーケティングミックス)などのフレームワークを活用して戦略を設計していきます。

関連記事>> マーケティング戦略とは?立案の手順・わかりやすい事例解説

(3)広告宣伝活動

せっかく良い商品・サービスをつくっても、知ってもらえなければ売れません。次に行うのが、広告宣伝活動です。テレビや新聞などに広告を出す昔からの手法のほか、最近ではインターネットを使って検索エンジンやソーシャルメディアからアクセスを集める手法も一般的になりました。また、マスコミに記事として無料で取り上げてもらう「PR(パブリシティ)」や、口コミを広める「バズ・マーケティング」など方法はさまざまです。

広告宣伝活動の種類

名前活動内容
マスメディアテレビ・新聞・雑誌・ラジオの「4マスメディア」と呼ばれる媒体に広告を載せる手法です。全国的に多くの消費者にリーチできるマーケティング手法です。
デジタルマーケティング検索エンジンやEメール、ポータルサイト、ソーシャルメディアなど、インターネットを使った広告手法です。「Webマーケティング」とも呼ばれます。ターゲットを絞って訴求しやすく費用対効果が良い場合が多いため、昨今のマーケティング活動では欠かせない手法になっています。
SP(セールスプロモーション)広告交通広告や屋外に掲出されている看板・サインボードなどのOOH(out of home)広告は、特定の地域内で多くの方の目に触れやすいのが特長です。DMやチラシなど消費者にダイレクトに届く紙媒体、POPや展示物などは、セールスに結びつきやすいと言われています。
その他イベントの開催や、マスコミに記事として無料で取り上げてもらう「PR(パブリシティ)」、口コミを広める「バズ・マーケティング」などさまざまなマーケティング手法があります。

■こちらの記事もご活用ください。

【総まとめ】13種類の広告・効果的な活用法&事例(オンライン/オフライン)

(4)効果検証

最後に、これらの活動が「売上に実際に結びついていたのか?」を検証します。マーケティング活動にかかっていた費用と、それによって得られた売上を算出して、費用対効果をはかるのです。売上との直接的な関係を測定するのが難しい場合もあるので、その場合は「認知度の向上」や「見込み客の獲得」など、手前にある指標を使います。

マーケティング戦略とフレームワーク

広告宣伝活動は、マーケティング戦略があってはじめて有効に機能します。マーケティング戦略とは、「誰に、何を、どのように伝えるか?」そして、「どうやって売上を拡大するか?」の方針で、経営戦略に近い立ち位置から考えます。 マーケティング戦略を考えるフレームワークはいくつかありますが、ここでは最も基本的な考え方の1つ、「3C分析」を紹介します。

3C分析

3Cとは、「市場/顧客」(Customer)「競合」(Competitor)、「自社」(Company)のこと。まずは「市場」、つまりお客様が何を求めているか?を調べるため、上述したようなマーケティング・リサーチを行います。続いて、競合サービスの特徴を洗い出します。競合サービスのWebサイトやカタログなどをチェックするほか、商品・サービスを使ってみると良いでしょう。そのうえで、自社の「強み」や「弱み」を書き出していくのです。お客様と接している営業やカスタマーサービスの社員に聞いてみると、良いヒントが得られるでしょう。

このように、市場・競合・自社の3つの観点をバランス良くとらえ直したうえで、「私たちのサービスを本当に喜んでくれるお客様は誰か?」「サービスの特長をどのように表現すれば、お客様に響くのか?」「そのためには、どんな方法をとるのか?」について考えを深めていくのです。具体的な方法論については、マーケティング・ミックスマーケティング・フレームワークについての解説記事も参考にしてみてください。

今人気のマーケティング手法

「マーケティング」の方法論は、インターネットやITの発達によって大きく変化し、デジタルマーケティングの割合が大きくなってきています。オンラインとオフラインの行き来を想定した「オムニチャネル施策」にも注目が集まっています。スマートフォンの普及によって「書店で面白そうと思った本を、Amazonで買う」や「価格.comで調べたお店で実物を見て買い物する」、BtoBビジネスでも、「メールで届いた案内からイベント会場へ足を運び、手に取ったパンフレットからネット検索をしてWebサイトに訪問する」など、インターネットとリアルをまたいだ購買行動が見られるようになってきました。

このような消費者の動きにともなって、店舗や会場とWebサイト、PCとスマートフォンなど、複数の環境をまたいで行動するお客様をスムーズに購入へと導く手法が盛んに研究されています。

デジタルマーケティングとは

デジタルマーケティングとは、マーケティングの中でもインターネットやIT技術など「デジタル」を活用したマーケティング手法のことを指します。デジタルマーケティングでは消費者の膨大な行動データを分析することで、消費者の購買行動や心情の変化を把握することが可能です。
消費行動がデジタル化している昨今では、企業のマーケティングのデジタル化が中心になりつつある、といっても過言ではないでしょう。

関連記事>> 【わかりやすい】デジタルマーケティングとは?基礎と手法を事例付きで解説!

Webマーケティングとは

Webマーケティングとは、Webサイトに特化したマーケティング手法のことを指します。デジタルマーケティングと混同されがちですが、Webマーケティングはデジタルマーケティングの一部です。
Webマーケティングの施策としてはWeb広告やSEO、SNS運用などがよく知られています。最終的にユーザーを自社Webサイトへ誘導するのを目的とすることが多いです。Webサイトに訪問したユーザーの行動データを元に、ユーザーが求めているものは何かを突き詰めながら改善を繰り返すことで、成果や売上につなげていきます。

SNSマーケティングとは

SNSマーケティングとは、ソーシャルネットワーキングサービスを活用したマーケティング手法のことを指します。LINEやFacebook、Instagram、Twitter、YouTube、TikTokなどがSNSの代表例です。
その拡散力の強さから、個人のみならず企業にとっても重要なWebマーケティング手法の一つとなっています。

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MA・CCCMでの効率化

主にBtoBビジネスでは、見込み顧客の獲得から育成、商談までのフェーズを自動化・効率化するMA(マーケティングオートメーション)の導入が増えてきています。BtoCビジネスでもWeb接客ツールやCCCM(クロスチャネル・キャンペーン・マネジメント)を導入して、自社Webサイトや広告出稿サイトに訪問したユーザーに対して、適切なタイミングで最も価値のあるオファーを出す仕組みを構築する企業が増えてきました。

いずれも、最適な情報を最適な相手に最適なタイミング・手段で伝えることを目的としたとても有効な手法です。それらをすべて人力で行うことは不可能で、シナリオ通りにオートメーション化することで叶える施策です。

関連記事>> マーケティングオートメーション(MA)で何ができるの?基本と機能・導入をわかりやすく解説

他にも、「コンテンツマーケティング」や「動画マーケティング」、「インフルエンサーマーケティング」など、Webマーケティングの分野を中心に、技術革新によって新しい考え方が次々に登場しています。

ただし、いくら時代の流れが進んでも、マーケティングの根底にある考え方は変わりません。お客様が自ら欲しいと言ってもらえるように、売れる仕組みはどうやってつくれるか?そのために必要な活動は、どのようなものがあるか?個々の施策の元になる戦略をどうやってつくっていけばよいか?の問いに対して真摯にひたむきに向き合っていく必要があります

この記事は奥深いマーケティングという体系のほんの入り口にすぎません。これをきっかけに、いろいろな分野に興味をもってマーケティングについて学び、成果を上げる方法を自ら実践していただければ幸いです。

PROFILE

山内 悠太(やまうち ゆうた)

ファンディオ株式会社 代表取締役

1982年生れ。東京大学教養学部卒。大手メーカー(三洋電機)・広告代理店(ファインドスター)・教育NPO(認定NPO法人カタリバ)を経て、2014年に独立。 現在はコンサルタントとして、デジタルマーケティングを主に支援している。 D2C(EC通販)やサブスクリプション、BtoBなどの業界でマーケティングの実務経験を積んできた。 広告やCRMなど企業での知見を、非営利団体の寄付募集に応用している。 ブログTwitterLinkedinFacebookなどでも、マーケティングの情報を発信。 社会貢献のキャリア支援サイト「FunDio」を立ち上げ、求人採用や人材育成もサポートしている。
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