リードとは？ビジネス・営業・マーケティングでの意味と獲得から育成・管理方法まで徹底解説

BtoBマーケティングやWebマーケティングの領域では、見込み顧客を指して「リード」という言葉が頻繁に使われています。

本記事では「リード」という言葉の意味や実務で役立つリードの分類方法をわかりやすく解説し、さらに、売上につなげるための管理プロセス、獲得したリードを成果につなげるポイントまで詳しくご紹介いたします。

リードとは？ビジネスにおける意味と営業・マーケティングにおける違いについて

「リード」とは、自社の製品やサービスに興味関心を示している「見込み顧客」のことです。

連絡先を取得しただけの「営業（テレアポ）リスト」とは異なり、問い合わせなどの主体的な接点を通じて獲得した情報が「リード」と呼ばれ、受注や購買といった成果が期待できる存在として扱われます。

英語の「手がかり」や「きっかけ」を語源とし、営業やマーケティング活動の対象として位置づけられます。 

営業とマーケティングにおける解釈の違い

「見込み顧客」を指すリードは、営業部門とマーケティング部門で解釈が異なります。

営業部門におけるリードは、商談などの営業活動を通じて受注可能性が高くなった見込み顧客を指します。

一方、マーケティング部門におけるリードは、Webサイトや展示会などのマーケティング施策から獲得した自社に興味関心を示す個人の情報を指します。

各部門がどの時点で「見込み顧客である」と判断するかにより、「リード」の解釈の差が生じます。

営業部門とマーケティング部門で横断してリードを管理するための分類方法については、記事内の「リードの主な分類について」で詳しく解説します。

リードマーケティングについて

リードを獲得・育成し、状態を管理しながら最終的に受注や購買までつなげていくマーケティング手法を「リードマーケティング」といいます。

具体的なプロセスや取り組み方については、記事内の「リード管理の方法」で詳しく解説いたします。

リードの主な分類について

ここでは、リードを「確度の高まり」や「興味関心度合い」などの状態に応じて分類している2つの方法を紹介します。

リードの「確度の高まり」に応じた分類

1つ目の分類は、リードを「確度の高まり」に応じて分類する方法です。

これは「デマンドウォーターフォール」というフレームワークで用いられている分類で、リードは以下の4つに分類されます。

MAL（Marketing Accepted Lead）

MALは、マーケティング部門がリードとして有効であると判断した情報のことです。

マーケティング施策によって獲得する情報には、ターゲットから大きく外れているものや、ひと目で有効でないと判断できるものも多く含まれてしまいます。

全体から無効な情報を除外した一覧がMALとして扱われます。

MQL（Marketing Qualified Leads）

MQLは、マーケティング部門がMALの中でも確度が高く優先度が高いと判断したリードです。

マーケティング活動を通じて製品やサービスへの意欲が高まり、商談可能なリードであると判断されるとMQLとして営業部門へ引き継がれます。

SAL（Sales Accepted Leads）

SALは、営業部門がマーケティング部門から引き継いだ情報のことです。

インサイドセールスからの電話など軽めのアプローチを行い、温度感を営業部門でも確認します。

ここで、インサイドセールスが有効であると判断した情報をTQL（Teleprospecting Qualified Lead）と呼ぶ場合もあります。

SQL（Sales Qualified Leads）�

SQLは、営業部門が受注に向けて注力すべきと判断した確度の高いリードです。

フィールドセールスが商談を請け負い、積極的にコミュニケーションを取る対象として扱われます。

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MQLとは？SQLとの違い・効果的な創出方法
SQLとは？営業・マーケティングにおけるリードの分類

リードの「興味関心度合い」に応じた分類

2つ目の分類は、リードを「興味関心度合い」に応じて「ホットリード」と「コールドリード」に分類する方法です。ホットリードとコールドリードの中間として「ウォームリード」を定義する場合もあります。

ホットリードは、自社の製品やサービスに対する興味・関心が高く受注に至る可能性が高いリードです。

自社のWebサイトへの問い合わせや資料請求など、顧客側から主体的にアプローチしてきた場合は多くがホットリードとして扱われます。

コールドリードは、自社の製品やサービスに対する関心がまだ低く、短期での受注が難しそうなリードです。

放置すると競合他社に流れてしまう恐れがあるため、メールマガジンの配信やセミナーの案内など、継続的な接点で意欲を高めていくことが重要です。

ウォームリードは、メルマガを受信するなど興味を示す行動は見られるものの問い合わせなどの行動にはつながっていないリードで、コミュニケーションを継続してホットリードに転換するよう促す必要があると判断されるリードです。

リード管理の方法

リードマーケティングにおけるリード管理は獲得・育成・選別の3つのプロセスに分けられます。

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【入門】リード管理とは？概念と始め方・ツールの選び方

リードの獲得：リードジェネレーション

リードジェネレーションは、匿名顧客からリードを獲得するためのプロセスです。

リードを獲得する手法は大きく分けて「インバウンド型」と「アウトバウンド型」に分けられます。

インバウンド型のリードジェネレーション

インバウンド型のリードジェネレーションは、匿名顧客の自発的な行動によりリードを獲得する手法です。

メールマガジンの配信、オウンドメディアの更新、セミナー開催など見込み顧客の興味関心に合わせた情報提供を地道に行い、アクションを促す施策が中心です。

アウトバウンド型のリードジェネレーション

アウトバウンド型のリードジェネレーションは、企業側から匿名顧客にはたらきかけてリードを獲得する手法です。

広告出稿、展示会への出展、テレマーケティングなど接点のない状態から接点を獲得しにいく施策が中心です。

デジタルマーケティングが一般的でなかった時代にはアウトバウンド型の施策が主流でしたが、検索やSNSが普及した現代では、アウトバウンド型の施策に頼ったマーケティングの難易度は上がり続けています。

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【わかりやすい】リードジェネレーションとは？具体的な手法と事例も紹介

リードの育成：リードナーチャリング

リードナーチャリングは、リードに対して有益な情報提供を行いながら購買意欲を醸成するプロセスです。

段階的なアプローチによりリードの確度を高めていくことを指してリードナーチャリング（リードの育成）と呼ばれています。

顧客の課題解決にフォーカスしたメルマガの配信、ステップメールを通じたホワイトペーパーやカタログの提供、市場トレンドをテーマにしたセミナー・ウェビナーの開催、Webサイトを離脱した見込み顧客に向けたリターゲティング広告など、リードのニーズに合わせたコンテンツを継続的に配信・提供する施策を実施します。

検討期間を通じて有益な情報提供を中長期的に行うことで、獲得時点では購買意欲の低かったリードにもアプローチができ、MALからMQLへの変化を促すことができます。

関連記事：
リードナーチャリングとは？重要性と効果的な施策例

リードの選別：リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションは、育成してきたリードから確度が高いリードを選別するプロセスです。

リードナーチャリングを通じて信頼や購買意欲が醸成されても、実際に購買できるタイミングはリードごとに異なるため、それぞれのタイミングを見極める必要があります。

受注や購買の確度が高まっているタイミングを判断するには、リードの行動に重みづけを行うスコアリングという手法が用いられます。

一定のスコアが蓄積されたリードから優先的に商談などのアプローチを行うことで、営業担当者は最初から受注の確度が高いリードとの商談に集中でき、営業活動が効率化されます。

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【わかりやすい】リードクオリフィケーションとは？効果的な手法を紹介！

リードマーケティングを成功させる3つのポイント

ここまで、リードマーケティングにおけるリードの分類方法と管理プロセスについて解説しました。

最後に、リードマーケティングを成功させるための3つのポイントをご紹介します。

コンテンツのターゲットを明確にする

1つ目のポイントは、見込み顧客に提供するコンテンツのターゲットを明確にすることです。

ターゲットがあいまいなコンテンツはどの段階の見込み顧客にも訴求できず、意欲醸成につながりません。

自社のターゲットがどのような課題を持ち、どのような行動を起こすのかを想定する手段としてカスタマージャーニーマップの作成が有効です。

カスタマージャーニーマップに沿ったコンテンツを制作して提供することで、効果的にリードの意欲醸成を行いましょう。

関連記事：
カスタマージャーニーマップとは？基本と正しい作り方（事例・テンプレート付き）

営業部門とマーケティング部門の連携を仕組み化する

2つ目のポイントは、営業部門とマーケティング部門の連携を仕組み化することです。

営業部門とマーケティング部門の連携がスムーズでない環境では、リードへのアプローチが遅れてしまい、致命的な機会損失が生じやすくなります。

部門間で認識を揃えることが重要で、共通のKPIを設定する、MQLやSQLの定義を見直す、共通のツールまたはツール同士の連携を行うなどの対処が有効です。

関連記事：
マーケティングと営業の連携を強化する方法と成功のポイント

MA（マーケティングオートメーション）ツールを導入する

3つ目のポイントは、MA（マーケティングオートメーション）ツールの導入です。

リード管理は手動で行えなくもないですが、メルマガやステップメールの配信、コンテンツ管理、スコアリング、セグメンテーションなどを自力で行おうとすると膨大な工数と複数のツールが必要になってしまいます。

これらのリード情報や施策を一元管理するにはマーケティングオートメーションを実行できるMAツールが便利です。

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マーケティングオートメーション（MA）とは？基本とツールの選び方をわかりやすく解説

MAツールの導入でリードマーケティングを前進させた事例を紹介します。

初めてのMAとメルマガ施策でリードとお問い合わせ件数が1.5倍に！パートナー企業と進めたMA活用の裏側

1907年創業の株式会社水野染工場は、インターネット黎明期からドメインを取得してWebマーケティングに取り組んでいましたが、競合他社のWebサイトが増えるにつれて問い合わせ数が減少するという課題が生じました。

見込み顧客の把握と積極的なアプローチを目的としてMAツール「SATORI」を導入し、リード件数と問い合わせ件数を導入前から1.5倍ずつ増加させることに成功しています。

事例記事：
初めてのMAとメルマガ施策でリードとお問い合わせ件数が1.5倍に！パートナー企業と進めたMA活用の裏側

リードは「未来の顧客」。適切な管理と仕組み化で売上アップの基盤構築を

本記事では「リード」という言葉の意味と分類方法、リードを「獲得・育成・選別」して管理するプロセスと、リードマーケティングを成功させる3つのポイントを解説しました。

マーケティング活動においてリードを獲得することはゴールではありません。

適切にリード管理を行い、関係を育てていくことが見込み顧客への価値提供と自社の成果創出につながります。

獲得したリードを「未来の優良顧客」へと引き上げるためには、リードの興味関心に合わせた段階的なアプローチが欠かせません。

しかし、獲得したリードの数が増えるほど、一人ひとりの状況を手動で把握し、最適なタイミングでアプローチを続けることには限界が訪れます。リード管理を効率化し、マーケティング部門と営業部門の連携をスムーズにして売上を最大化するためには、MA（マーケティングオートメーション）ツールの導入が効果的です。

「リードは集まっているが、商談につながらない」「手作業での見込み顧客管理に限界を感じている」という方は、ぜひ一度MAツールによる自動化・仕組み化を検討してみてはいかがでしょうか。