マーケティングにおいては、利用ニーズがあるものの自社の製品やサービスについて知らない「潜在顧客」へのアプローチがとても重要です。ここでは潜在顧客について、混同しやすい「見込み顧客」「顕在顧客」との違いを含めながら詳しくご説明します。また、各フェーズにおけるアプローチ方法も解説しますので、参考にしてください。
潜在顧客とは
潜在顧客は、まだ自社の製品やサービスを知らない見込み顧客のこと。悩みや課題はありますが、潜在的なニーズであるため、適切なアプローチを行なわなければ購買に繋がる可能性がきわめて低いのが特徴です。なお、中には自身の悩みや課題に気づいていない（ニーズを認識していない）顧客も含まれます。
顕在顧客とは
明確な課題に加えて、その課題を解決するための手段となる製品・サービスを認知している、ニーズが顕在化した見込み顧客です。そのため、製品やサービスへ対する高い興味関心を持っています。
見込み顧客とは
見込み顧客は将来顧客になりうるリードのことです。見込み顧客は2種類に分けられ、それが先ほど述べた「顕在顧客」「潜在顧客」になります。見込み顧客には「関心を持つ」「興味関心を持つ」「製品やサービスを比較検討する」「購入予定」という4つの段階があり、前者2つが潜在顧客、後者2つが顕在顧客ということになります。
潜在顧客にアプローチするメリット
潜在顧客が顕在顧客となり、そして顧客化を経てファンへと育っていきます。また、売上拡大を目指すのであれば潜在顧客を掘り起こし、適切なアプローチを行うことが有効と言えるでしょう。 なぜなら、潜在顧客のボリュームは 顕在顧客と比べて数十倍の層に及ぶためです。
潜在顧客を獲得するには？
まず潜在顧客の獲得に向けて取り組むべきは、具体的にどんなターゲットが潜在顧客となるのかを明確にすることです。
1）既存顧客をSTP分析してペルソナ設定
潜在顧客はまだニーズが表面化していないため、こちらから“見つける”ことが必要です。STP分析によって、どのような人や企業が自社の製品・サービスを求めているのかペルソナを設定しましょう。
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2）潜在顧客を発掘
潜在顧客を定義づけられたら、実際に潜在顧客を発掘します。ターゲット層に応じて、適切な方法を選びましょう。
潜在顧客にとって興味関心のあるコンテンツを介した接触が有効です。オウンドメディアや広告を通じて接触したり、展示会やセミナーなどのイベントへの出展などでの接触を狙いましょう。以下のようなメディアから潜在顧客を発掘していきます。
- Web広告
- オウンドメディア
- 展示会・セミナー
- ダイレクトマーケティング
- プレスリリース
- SNS
3）発掘した潜在顧客へアプローチ
潜在顧客へアプローチし、顕在顧客へとステップアップさせていく過程です。例えば自社サイトを訪れたユーザーの閲覧履歴を分析し、その結果から適切なアプローチを実施。これによって個人情報の入力を促してリードジェネレーションを実現する「アンノウンマーケティング」などが有効な手法と言えるでしょう。
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4）顕在顧客へのアプローチ
接触に成功した潜在顧客に対し、興味関心を引きそうなホワイトペーパーやイベント・セミナーへの招待を通じ、顧客情報を登録してもらいます。さらに、メルマガやホワイトペーパー、セミナーなどを通じて情報を与えていくことで、顕在顧客への転換を狙います。以下のような手法が有効です。
- ホワイトペーパー（無料ebook）
- セミナー・イベント
- メールマーケティング
5）見込み顧客（潜在・顕在）へのフォローアップ
見込み顧客を顧客化するためには、フォローアップがとても重要です。MA（マーケティングオートメーション）を活用すれば、マーケティング施策を自動化することで効率的にフォローアップが行えます。
誤った潜在顧客へのアプローチ例
潜在顧客に対して、以下のようなアプローチは逆効果です。今後実施予定、もしくは現在施策を行っている場合は今すぐ見直しを行いましょう。
１）興味関心を無視した一律のアプローチ
すべての潜在顧客に対して、同一のアプローチでは倦厭されてしまいます。各個人で興味関心の方向性や度合いなどは異なるため、パーソナライズ化されたアプローチが必要です。
２）反応のない訴求を続けるアプローチ
何度かアプローチして反応がなければ、同じ手法を続けていても意味がありません。別の角度からアプローチできるよう、異なる多彩なコンテンツを保持することも大切です。
潜在顧客を顕在顧客へとステップアップさせるには、正しいアプローチを行いましょう。そのためには豊富なコンテンツと、One to Oneのアプローチを実現するツールの導入が不可欠です。
潜在顧客を獲得し、ビジネスを成功させるには？
潜在顧客は、匿名顧客である場合もあります。そのため、発掘およびアプローチにはWeb接客ツールやMAツールの活用が効果的でしょう。その後の見込み顧客育成まで幅広く運用するなら、アンノウンマーケティングの機能を持ち合わせたMAツールがおすすめです。潜在顧客へのアプローチから見込み顧客獲得、CRMまで一気通貫で施策を行えることが魅力です。
MAツール「SATORI」はアンノウンマーケティングに強みを持つMAツールです。潜在顧客へアプローチするなら、ぜひ活用をご検討ください。
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ナレッジ・リンクス（株）代表、NPO法人HASHIRU理事。大学在学中に人材ベンチャーでRA/CAとして勤務し、新卒で医療系人材会社に就職。RAとして主に医薬品業界を担当し、トップセールスを達成した後に営業企画職を兼務。Webマーケティングに従事し、その後はITサービスの新規事業にも携わる。IT系企業に営業企画職として転職し、数値分析および戦略立案を担う。その後にナレッジ・リンクスとして独立し、約3年後に事業を法人化。多くのフリーライターとパートナーシップを構築し、幅広いコンテンツ制作を担う。個人でもライターや編集者として、主にスポーツ・ビジネス関連の分野で活動する。その他、ランニングクラブ運営やメディア編集長など。趣味はマラソン、4人の子を持つ大家族フリーランス。
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