せっかく集めたリードが商談につながらず、リード数だけが増える…そんな焦りを感じていませんか？ここでは、リードをホットリードへ育てる有効なコンテンツと、効果を最大化する配信・運用のポイント、そして成功事例をわかりやすく解説します。
MAツール運用担当者が明日から実践できる具体策をまとめましたので、ナーチャリング施策強化のヒントとしてぜひご活用ください。
リードナーチャリングの基礎をおさらいしたい方は、関連記事を先にお読みください。
関連記事：リードナーチャリングとは？基本の手法と成功事例
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ファネル別リードナーチャリングに有効なコンテンツ
実名リードといっても、検討段階や抱えている課題は見込み顧客（リード）ごとに異なります。
まずはファネルごとに見込み顧客を分け、それぞれの段階に合ったコンテンツを設計して育成していきましょう。MAツール「SATORI」の事例を挙げながら、ファネル別ナーチャリングの具体的な進め方を解説します。
| ステージ | 状態 | 有効なコンテンツ | 配信方法 |
|---|---|---|---|
| 認知 （そのうち客） | MAを知っているだけで、導入を考えていない | ・ 基礎知識（課題解決型）コンテンツ | ブログ記事 ホワイトペーパー |
| 興味・関心 （そのうち客） | MAに興味関心があるが、導入を決定していない | ・ MA解説 ・ 導入事例 | ブログ記事 ホワイトペーパー セミナー・動画 |
| 比較・検討（今すぐ客） | MAの導入が決定していて、サービスの比較をしている | ・ 業種別成功事例 ・ 製品解説 ・ 導入の流れ ・ 利用活用 | ホワイトペーパー セミナー・動画 |
コンテンツは MA ツールを使ってメールやポップアップで届け、見込み顧客に閲覧を促します。あらかじめタグやセグメントで見込み顧客のステージを区分し、その状況に合ったテーマでコミュニケーションを続けましょう。
配信したコンテンツを閲覧したかどうかをトリガーに新しいタグを付けたりスコアを更新したりすると、見込み顧客のステージの変化も把握できます。
それでは、各ステージで効果的なコンテンツの具体例を見ていきましょう。
認知フェーズに有効なコンテンツ
認知フェーズでは「自社サービスで解決できる課題」に絞ったライトなハウツーを届けましょう。
MAツール なら「パーソナライズなどメールの最適化」や「Web接客で CVR を高める手順」など、MAツール で自動化できる施策がテーマに最適です。閲覧する見込み顧客に「このツールなら自社でも再現できそう」と感じさせることがポイントです。
例えばSATORIでは「インサイドセールス導入ガイド」というホワイトペーパーを提供しています。インサイドセールスのハウツーをお伝えしながら、必要なツールとしてMAの魅力についても啓蒙しています。
https://satori.marketing/materials/wpsn-is-introduction-guide/
興味・関心フェーズに有効なコンテンツ
このフェーズでは、サービスを導入することでどんな課題を解決できるのか、どんな機能があるのかをひと目で把握できる資料が効果的です。
MAツール なら「MAでできること早わかりガイド」や「成功事例集」などで運用イメージを具体化させましょう。自社課題と照らし合わせやすくなり、導入可否を検討する社内議論をスムーズに進められます。
SATORIでは、「マーケティングオートメーション（MA）とは？基本とツールの選び方をわかりやすく解説」というコラムなどを活用しています。
https://satori.marketing/marketing-blog/marketing-automation/
比較・検討フェーズに有効なコンテンツ
比較・検討フェーズでは「他社より自社を選ぶ理由」を示す比較資料や ROI シミュレーションなど、決め手になる情報を提示することが重要です。
製品機能を深掘りした解説資料や導入プロセス図、さらに業種別の具体的な活用事例をそろえ、読者が自社運用をリアルに想像できるようにしましょう。
こうしたコンテンツを、興味・関心フェーズで複数のコンテンツをメールなどで届けることで、競合比較のテーブルに乗った見込み顧客の後押しが可能です。
SATORIでは「「SATORI」紹介セミナー」をオンラインで定期開催し、「SATORI」が検討サービスの1つになっている方がすぐにでもデモとその解説を知ることができるようにしています。
https://satori.marketing/seminar/is-satori-seminar/
ナーチャリング施策に必要なコンテンツマーケティング、メールマーケティング、セミナーなどのノウハウを手に入れたい方は、ぜひ「マーケティングの教科書」をご活用ください。
コンテンツを活用したリードナーチャリング成功事例
リードナーチャリングにおいてコンテンツをうまく活用した成功事例を2つ紹介します。リードナーチャリングのコンテンツを制作したい方は、ぜひ参考にしてください。
動画制作・配信サービス企業・株式会社NewsTV
記者発表会やPRイベント、展示会、新商品情報などを動画化し、配信するサービスを展開している株式会社NewsTV。右肩上がりで成長していたものの、見込み顧客の管理やプロモーション活動の効率化といった土台づくりが後回しになっていました。
そこで、「SATORI」を導入し、顧客獲得の見込み度合いに応じたメールマガジンを配信することで、案件化率は約4倍まで向上。リードナーチャリングによって実際の売上につながった総額は約6,000万円と、大きな成果が出ています。
リンク：マーケティング組織の本格立ち上げと同時に「SATORI」を導入。顧客ナーチャリングで案件化率は約4倍に！
量産成形、金型制作・株式会社関東製作所
製造業の 関東製作所 では、マーケティング未経験の“ひとりマーケター”が 「SATORI」 を導入し、ポップアップ・タグ・シナリオメールをカスタマージャーニーに沿って活用。ポップアップで記事間を回遊させ、閲覧行動に応じてタグ付けと自動メールを配信することでリードを段階的にリードナーチャリングを実施しました。
成功要因は「コンテンツ⇒ポップアップ⇒メール」の一貫した導線設計と、閲覧データを即時フィードバックしてシナリオを磨き続けた点にあります。
リンク：ポップアップ機能をフル活用！マーケティング未経験の「1人マーケター」が、年間の新規問い合わせ件数約100件を350件超に増加させるまで
KPI設定と効果分析
リードナーチャリングの成果を測るには、ファネルの各ステージとコンテンツ種別ごとにKPIを設定し、効果を個別に追うことが欠かせません。ステージ別の主要KPIと誘導先を表で整理してみました。
| ステージ | 有効なコンテンツ | 誘導先とKPI |
|---|---|---|
| 認知 （そのうち客） | ・ 基礎知識（課題解決型）コンテンツ | MAへの興味関心 →製品ページ誘導数、課題解決・機能理解コンテンツの閲覧数 |
| 興味・関心 （そのうち客） | ・ MA解説 ・ 導入事例 | MA導入を決定 →製品解説コンテンツダウンロード数、製品関連セミナー申し込み数 |
| 比較・検討（今すぐ客） | ・ 業種別成功事例 ・ 製品解説 ・ 導入の流れ ・ 利用活用 | 選定先の有力候補となる →比較検討コンテンツダウンロード数、ホットリード化・商談化数 |
成果は「リードを次の高確度ステージへどれだけ進められたか」で測り、誘導数や誘導率を主要KPIに設定するのが基本です。自社サービスの購買プロセスに合わせて、適切な誘導先とKPIをシナリオと一体で設計・決定していきましょう。
関連記事：コンテンツマーケティングのKPIは？目的に合わせた設定法
コンテンツでリードナーチャリングを成功に導くコツ
リードナーチャリングを成功に導くには、見込み顧客が「これが欲しかった」と思うようなコンテンツを提供しなければなりません。適切なコンテンツを制作し、提供するためのコツを2つ紹介します。
「業界別」「課題別」のコンテンツを制作する
「製造業向け」「サービス業向け」など見込み顧客が属する業界別の事例コンテンツや資料を用意すると、特定のターゲット層の興味関心に合わせてリーチし、理解を深めることができます。また、業界や業種に関係なく、共通した課題のコンテンツもおすすめです。「メールマーケティングがうまくいかない」「リード獲得に悩みがある」など、よくある課題をピックアップし、見込み顧客が欲しいと思うようなコンテンツを制作することが重要です。
MAツールを活用してターゲティング配信する
リードナーチャリングでは、タグやセグメントによる顧客管理や分析が極めて重要です。しかし顧客数が多くなると、手動で行うには限界があるでしょう。そこで活躍するのがMAツールです。
多くのMAツールには、特定の行動をきっかけにした自動のタグ・セグメント設定や、それらに合わせたターゲティングメールの自動配信、効果測定、顧客の興味・関心度合いの数値化など、リードナーチャリングに有効な機能が搭載されています。これらの機能を活用して効率的にリードを次のフェーズへ進めることができます。
関連記事：マーケティングオートメーション（MA）とは？基本とツールの選び方をわかりやすく解説
PDCAを回して、リードナーチャリングを加速させよう
顧客のステージごとに最適なコンテンツを配信し、それぞれのKPIに沿って効果測定を行いましょう。計測で得たデータを基に仮説を立て、実行・検証・改善のPDCAを素早く回すことでシナリオは磨かれていきます。
これらを積み重ねるほど、コンテンツの内容や配信タイミング、ターゲティングの精度が上がり、ホットリード化や商談化は確実に伸びていきます。
地道なサイクルを継続することこそ、リードナーチャリングを成功へ導く最短ルートとなります。
リードナーチャリングを成功に導くには、マーケティングオートメーションの活用は不可欠です。自社に合うツールの導入を検討してみてください。
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映像コンテンツプロバイダー・化粧品メーカーECでのWebディレクション・マーケティング担当を経て、コンサルタントに。20社以上のオウンドメディア・コンテンツの企画・戦略設計を行った経験を持つコンテンツマーケティング専門家。2018年5月に独立。検索ユーザーに寄り添うコンテンツ設計を得意とする。
