KPIとは？指標の設定例や方法

ビジネス上でよく耳にする「KPI」という言葉ですが、その意味をきちんと理解しているでしょうか。ここではKPIについて、図を用いながらわかりやすくご説明します。混同しがちな「KGI」「KFS」との違いなどと合わせて、しっかり頭に入れておきましょう。

また、KPIの設定方法や、部門あるいは施策別の参考例もご紹介します。初めてKPIを設定する方は、ぜひ参考にしてください。

KPIとは？

KPIとは「Key Performance Indicator」の略で、日本語では「重要業績評価指標」と呼ばれます。これは中間目標を意味し、最終的なゴールへ向かうプロセスにおける目標数値です。企業あるいは部門ごとの目標達成度を明確に測定するための重要な指標で、業績や評価を定量的に評価するために用いられます。

たとえば、「来年度の売上100億円」など大きな最終目標を掲げると、その達成に対して現実味が湧きにくくなります。しかし、「四半期で35億円」「新規商談を月100件」といったように短期・中期ごとのKPIを設定すれば心理的な障壁が下がり、目標達成が現実的に捉えられやすくなるでしょう。KPIに応じて実績を重ねることで、着実に目標達成に向けて進むことができます。

なお、もし目標達成に至らなくても、KPIごとに状況を分析することで、未達成となった原因の発見に役立ちます。定期的に状況把握を行うことで、改善すべき部分を特定しやすくなり、途中から軌道修正することも可能です。

KGI・KFSとの違いと具体例

KGIは「Key Goal Indicator」の略で、日本語では「重要目標達成指標」と呼ばれるものです。最終的なゴールであり、特定期間で「何」を「どの程度」達成するのかを数値で表します。そして、KGIに到達するために、どの時点でどこまで進んでおくべきか定めたものがKPIです。

そして、KFSは「Key Factor for Success」の略で、日本語では「重要成功要因」を意味します。成功（KGI達成）のために重要な要素を示し、これを数値で表したものがKPIです。

たとえば、「来年度の売上100億円」というKGIを設定したとしましょう。これに対し、以下の定量的な目標数値をKPIとして設定します。

• 新規問い合わせ件数：月1,500件
• 新規商談：月100件

この目標を達成するために、具体的な施策（KFS）として「MAツールの導入」や「SNS投稿へ注力」などを検討するといった具合です。

KPIの設定・運用方法

いきなり「KPIを設定しましょう」と言われても、初めてだと何からどのように手をつけて良いかわからないかもしれません。以下で、KPIの設定や運用方法を解説します。

1. KGIを設定する

KGIは具体的な数値を設定しましょう。期間と定量的な目標を2つ決め、従業員全員にとってわかりやすいよう明確化することが重要です。今回は「売上高」をKGIとして設定します。

2. KPIの候補となる要素を洗いだす

設定したKGIを、KPIツリーを用いて要素分解します。売上高という目標を達成するために、たとえば「顧客単価」「受注件数」…など必要な項目を書き出していきましょう。そして、KPIの候補となる指標を導き出します。

3. KPIを設定する

KPIツリーで導き出した指標に関連する業務を、さらにプロセスで細かく分解します。指標に対する目標数値から逆算することで、具体的かつ適切なKPIを設定しやすくなります。

出典：B2Bマーケティングにおける目標達成・業績評価指標（KGI/KPI）の活用を考える

たとえば、受注件数を指標とし、12件の受注を目標数値とする場合、受注までには「問い合わせ→アポイント（訪問）→案件（商談）」というプロセスがあります。ただし、問い合わせがすべてアポイントにつながるというわけではありません。

これは以後のプロセスも同様であり、「何割程度が次の段階へ進むのか」を予測することが大切です。その予測により「12件の受注に至るには何案件が必要か」「では、その案件数を得るには何件アポにつなげれば良いのか」「何件の問い合わせがあれば確率的に十分なアポを獲得できるか」と逆算してKPIを設定します。

KPI設定のポイント

KPI設定のコツは「SMARTの法則」です。SMARTは以下5つの言葉の頭文字で、目標達成のための重要な構成要素とされます。

• Specific（具体的な）
• Measurable（測定可能な）
• Assignable（誰がやるのか割り当て可能な）
• Realistic（現実的な）
• Time-related（期限が明確な）

SMARTの法則に沿って設定されたKPIは明確であり、従業員も自ら主体的に取り組みやすくなります。そのため、目標をより達成しやすくなるでしょう。

4. KPIの進捗確認と評価を行う

設定したKPIに対する進捗状況を、定期的にモニタリングしましょう。目標達成に向けた状況を把握することで、評価に基づいた改善策を講じ、軌道修正を行います。

このPDCAを回しながら進めていきますが、結果として目標を達成できないケースも考えられるでしょう。その場合は、原因や課題を明確化し、解決方法を検討します。たとえ目標達成に至らなくても、ここで見出した情報は新たなKPI設定に役立てられるのです。

また、ビジネスを取り巻く環境、あるいは目標の変化があれば、それに応じてKPIを見直しましょう。必要に応じてKPIを修正することにより、常に最適な状態を維持できます。

【あわせて読みたい】

B2Bマーケティングにおける目標達成・業績評価指標（KGI/KPI）の活用を考える

【部門・施策別】KPI設定の参考例

部門や施策別に具体的なKPIの設定例をご紹介します。まず、部門におけるKPIの設定例は以下のようになります。

インサイドセールス/フィールドセールス

インサイドセールスの立ち上げ段階では、ある程度まで商談件数と受注件数が比例して増加するので、一般的には「商談件数」をKPIと設定します。

むやみに架電数を増やすと商談につながらないため、行動量（架電数）はあくまで補足的なKPIとなります。商談数と受注数との比例増加が頭打ちになった段階では、KPIを商談数ではなく受注件数に切り替えることが大切です。

• 商談件数
• 受注件数
• 行動量（架電数）

なお、当然ながらフィールドセールスも、インサイドセールスとは切り離せない関係にあります。フィールドセールスも同様に、以下のようなKPIを設定することが必要です。

• 新規契約数
• 顧客数
• 顧客単価

関連記事：インサイドセールス立ち上げとKPI設定、押さえるべき5つのポイントとは

カスタマーサクセス

カスタマーサクセスのKGIは事業伸長であり、「顧客満足度を高めて継続率を上げる」「既存顧客から新規顧客のご紹介を増やす」「アップセル及びクロスセルを目指す」ことが重要です。

そのために、「全ユーザーのうち何割が解約したのか（解約率）」「どの程度他社にサービスを勧めたいか（顧客推奨度）」「全顧客のうちサービス活用が軌道に乗っている割合（オンボーディング完了率）」「前年もしくは前月比で既存顧客の売上がどの程度維持できているか（売上継続率）」をKPIとしています。

• 解約率（チャーンレート）
• 顧客推奨度（NPS：ネット・プロモーター・スコア）
• オンボーディング完了率
• 売上継続率

関連記事：カスタマーサクセスのKPIは？顧客の成果に向き合う、5つのKPIと実践例

ここまでは、部門別のKPIについて説明しました。以下では、施策別にKPIの設定例をご紹介します。

メールマーケティング

メールマーケティングの最終目的は配信メールからの売上（契約・購入）です。配信先のユーザー数を増やすことも重要ですが、メール送信後にユーザーが取る「開封」「クリック」そして「コンバージョン」において、それぞれの確率を高めることが重視されます。この3つをKPIに設定し、これを確認しながらPDCAを回していきます。

• 開封率
• クリック率
• コンバージョン率

関連記事：メールマーケティングの基本～シナリオ設計・メール原稿・効果測定～

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングでは記事内容や施策、あるいは顧客の状態によって役割が異なります。そのため、複数のKPIを設定することが有効です。あくまで最終的な目標は「売上」ですので、そのための契約増加やロイヤル化（継続）等を踏まえてKPIを設定しましょう。

具体的には、「記事への流入数」「SNSのフォロワー・いいね数」「記事を経由したホワイトペーパーのダウンロード数」「記事やSNSを経由したセミナー申し込み者数」などが挙げられます。

• Webサイトや記事への流入数・訪問頻度・再訪問
• SNSのフォロワー数・アクション数
• 記事を経由したホワイトペーパーや資料のダウンロード数
• 記事やSNSを経由したセミナー・勉強会申し込み者数
• プッシュ通知が許可された数
• キラーコンテンツへの送客数

関連記事：コンテンツマーケティングのKPIは？目的に合わせた設定法

KPIを適切に設定してビジネスを加速させるためには

KPI設定の意味や設定方法など、KGIやKFSとの違いも踏まえながら詳しく解説しました。ただし、いくらKPI設定が大切と言っても、目標に対して適切でなければ意味を持ちません。ここで解説した手順に沿って、最終的な目標達成に必要なKPIを設定しましょう。

もちろん、結果的に目標を達成できない場合も考えられます。そうした際はKPIごとに振り返りを行い、原因を特定して改善に努めることが重要です。
フレームワークを活用したデジタルマーケティング戦略を立て、適切なKPIに沿ってデジタルマーケティングにはずみをつけましょう。

この記事が気になる方へ！おすすめの資料はこちら

よくあるご質問

三河 賢文

ナレッジ・リンクス株式会社

ナレッジ・リンクス（株）代表、NPO法人HASHIRU理事。大学在学中に人材ベンチャーでRA/CAとして勤務し、新卒で医療系人材会社に就職。RAとして主に医薬品業界を担当し、トップセールスを達成した後に営業企画職を兼務。Webマーケティングに従事し、その後はITサービスの新規事業にも携わる。IT系企業に営業企画職として転職し、数値分析および戦略立案を担う。その後にナレッジ・リンクスとして独立し、約3年後に事業を法人化。多くのフリーライターとパートナーシップを構築し、幅広いコンテンツ制作を担う。個人でもライターや編集者として、主にスポーツ・ビジネス関連の分野で活動する。その他、ランニングクラブ運営やメディア編集長など。趣味はマラソン、4人の子を持つ大家族フリーランス。

• Link