Case

“匿名見込み客”のタイミングから適切なアプローチ実現により“ミスマッチのない入学”を増やす

About Client

社名	ビジネス･ブレークスルー大学
業種	教育
業態	BtoC
事業規模	101~500人以下
課題	リード獲得

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取材にご協力いただいた方

ビジネス･ブレークスルー大学　経営学部マーケティング部　小池真氏

企業プロフィール

会社名：ビジネス・ブレークスルー大学
業種：インターネットを利用したオンライン制大学の運営
利用目的：匿名見込み顧客の実名化、説明会・セミナーなどオフライン接点への誘導強化

本事例の内容は、取材時点の情報です。

入学前からのきめ細やかな対応で入学生のミスマッチを防止

日本初のオンライン大学として2010年4月に開学したビジネス･ブレークスルー大学。世界的にも著名な経営コンサルタントである大前研一氏が学長を務めており、経営学部グローバル経営学科と、経営学部 ITソリューション学科という2つの学科を設置している。

そんな同大学において、経営学部マーケティング部小池真氏は、「新入生獲得の最大化」を最重要項目としてマーケティング活動を推進している。2016年、小池氏が現職に就いた当時は、ウェブ広告を積極的に運用。同大学に興味を持っている人とできるだけ多く接点をつくり、その後、説明会への来場などを経て、入学を判断してもらうことを目指していた。

しかし、ウェブ広告を積極運用していた時期に、入学後にミスマッチが生じてしまい、中途退学する学生が一定数生まれてしまうという課題が生じていた。

「本学としては、“入学”自体が目的なのではなく、入学後の学び直しを経て、それを日々の仕事や将来的なキャリアで活かしていただくことを目的としています。そのため、現在は、以前よりもウェブ広告の露出を減らし、その代わりに説明会の後、個別でお話を伺ったり、過去に説明会にご来場いただいた方に対して改めて懇談の場を設けたりといった形で、お一人お一人との接点を増やす施策に重きをおく方針に切り替えました」（小池氏）

とはいえ、従来よりもウェブ広告による露出を抑えつつ、かつ「新入生の獲得の最大化」というミッションを達成するには、接点を持った見込み顧客を、できる限り多く、説明会申し込みといった次のアクションや、最終的な入学へとつなげていかなければならない。

一方で、入学後のミスマッチを減らすには、見込み顧客に十分な検討期間を与えつつ、最適な情報を、最適なタイミングで提供する必要がある。特に、見込み顧客が社会人である場合、今すぐ入学しなくてはならない緊急性が必ずしも高いわけではない。そのため、どうしても入学検討は慎重になるし、検討期間が長くなる人も珍しくない。
「説明会などへのご参加後、一定の検討中断期間を経て、本学への入学検討を再開された後にご入学いただく、というケースもよくあります。そのため、一度接点をお持ちいただけた方とは長期継続的な関係構築を図りながら、興味関心や検討の度合いが高まった段階で、あらためて適切な情報提供や働きかけをすることが大切です」（小池氏）

そして、「新入生の獲得の最大化」を目指して様々な改善策を講じるなかで、オフラインでのアプローチや、実名見込み顧客¹へのアプローチについては一定の手応えを感じることができたという。

「オフラインでのアプローチについては、説明会などでの対応を改善したことで、その後のご入学につながるケースが多くなったと感じていました。また、オンラインでのアプローチについても、（「SATORI」とは別の）MAツールを導入していたので、ウェブページへのアクセスやメール開封といったアクションを分析しながら、コミュニケーションを最適化していくことが一定程度できていました」（小池氏）

多くの匿名見込み顧客を実名化できずに取りこぼしているのではないか？

一方で、課題となったのが、匿名見込み顧客²へのアプローチだ。

前述した通り、同大学は、大前研一氏が学長を務めていることもあり、同氏の書籍や、新聞や外部のウェブメディアに掲載された記事などを見て同大学のウェブサイトにアクセスする匿名見込み顧客も少なくない。そのほか、既存の学生や大学関係者からの紹介や、「通信制大学」といったキーワードでのウェブ検索を経てアクセスするケースもある。

しかし、このような匿名見込み顧客は、説明会申し込みや資料請求などを経て実名化しない限り、精緻な分析を行ったり、同大学から能動的にアプローチしたりすることは難しい。

「本学に興味をお持ちいただき、ウェブサイトにアクセスいただいたとしても、説明会申し込みや資料請求などをしていただかなければ、次のアクションを促進するような能動的なアプローチができません。そのため、せっかく本学に興味をお持ちいただいてウェブサイトにアクセスしていただいているのに、なかなかアプローチできないというもどかしさを感じていました」（小池氏）

また、小池氏によると、大前氏のネームバリューや、ビジネス・ブレークスルー大学院の印象から、同大学に対してかなりハードルが高いという印象を持っている見込み顧客も多い印象だったという。また、特に一定の年齢層になると、インターネットを活用したオンライン学習に馴染みがなく、入学を尻込みしてしまう見込み顧客が一定数存在しているとも感じたそうだ。

「ご入学を検討中の方がお持ちのこのような不安や疑問も、実際に説明会などにお越しいただき、直接お話をさせていただくことで解消できます。そのため、やはり、匿名の段階から、説明会申し込みなどのアクションを起こしていただくためのアプローチが必要だと感じていました」（小池氏）

ポップアップ/プッシュ通知による匿名見込み顧客への効果的なアプローチを期待して「SATORI」を導入

そして、小池氏は、匿名見込み顧客にもアプローチするため、ポップアップツールを利用することにした。説明会や、同大学の教員によるセミナー・ワークショップ、オンラインでの授業体験などを告知するポップアップを配信して、実名化につながるアクションを促したのだ。

実際にやってみると、ポップアップツール単体で、匿名見込み顧客に対して効果的なアプローチを行うには限界があった。それぞれの行動にあわせて、セグメンテーションしながらポップアップを出し分けるといったことは難しく、どうしても画一的なアプローチになってしまうと感じていた。

そんな時、小池氏の目に飛び込んできたのが、あるウェブメディアの記事だった。その記事では、MAツールでありながら、匿名見込み顧客へのアプローチを可能にした製品が紹介されていた。それが、「SATORI」だった。

「まさに私の直面していた課題に合致したツールだと感じたので、早速、製品紹介セミナーに参加しました。そこでポップアップやプッシュ通知等の機能活用により、匿名見込み顧客へアプローチから商談創出までのお話を伺い、自身の課題を解決してくれるMAツールだと確信をもてましたね」（小池氏）

そして、これまで使っていたMAツールから「SATORI」への乗り換えを決定した小池氏。2019年3月から1ヶ月間のトライアルを経て、2019年4月に正式導入した。現在は、実際にポップアップやプッシュ通知を積極的に活用して、匿名見込み顧客にアプローチしているそうだ。

「その後、ポップアップツールも解約して、『SATORI』上からポップアップを配信しています。また、プッシュ通知機能の利用も開始しました。実際のコンテンツ配信はこれからですが、まずは通知させていただく母集団を集めているような状況ですね」（小池氏）

実名見込み顧客へのアプローチでも「SATORI」を積極活用していきたい

「SATORI」を導入し、ポップアップとプッシュ通知を駆使することで匿名見込み顧客へのアプローチを実現した同大学。そして、小池氏によると、今後は匿名見込み顧客へのアプローチだけではなく、実名見込み顧客へのアプローチでも「SATORI」をさらに積極活用していきたいとのことだ。

「匿名状態から実名化して、その後対面に至るまでのコミュニケーションを一貫して出来るのが『SATORI』の魅力です。たとえば、資料請求を経て、説明会など対面で接点を持てる割合は、現状では10〜20%程度です。この点をより良く改善するために、説明会申し込みや資料請求などの入力フォーム経由で獲得した情報をもとにセグメントして、シナリオ機能を利用して個々に最適化したステップメールを配信できれば、その後のアクションにつながりやすくなると考えています。入学をご検討中の方との長期継続的な関係構築を図っていきたいですね」（小池氏）