直感的に使えるのが導入の決め手。BtoBマーケティングのプロが語るMAを活用する上でマーケターが持っておくべき考え方

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株式会社才流様_ロゴ


 


株式会社才流 https://sairu.co.jp/
・設立:2016年7月8日
・業種:BtoBにおける営業・マーケティング活動のコンサルティング。経営テーマや課題に基づき、現状分析から戦略の立案、施策の実行、改善までをトータルでサポート
・利用目的:見込み顧客の一元管理/見込み顧客の育成

記事インデックス
  1. 社会の変化で見込み顧客のニーズが変化、メッセージも合わせて転換
  2. リードは多様化する一方、包括的なコミュニケーションに課題感
  3. 必要な機能と使いやすさから「SATORI」導入を決定
  4. 最適な人に、最適なコンテンツを届けるために
  5. 導入前にまずは「課題の特定」を。目的を明確化させることが重要

社会の変化で見込み顧客のニーズが変化、メッセージも合わせて転換

株式会社才流 澤井様

BtoB営業やマーケティング活動のオンライン化を支援している株式会社才流。事業責任者や役員経験のあるコンサルタントが、リード獲得から、リードナーチャリング、受注につなげていくまでの戦略立案、施策実行までを一気通貫して携わることが同社の特徴だ。

「弊社では約30件のプロジェクトが動いています。コンサルタントとして活動しているのは、みな前職で事業責任者や役員をしていたり、BtoB営業・マーケティングの領域で10年以上の経験と実績を持つメンバーです。ホワイトペーパーやオウンドメディアの『SAIRU NOTE』でBtoB営業・マーケティングにおけるノウハウを『メソッド』としてまとめ、コンサルタントは自身のノウハウに加えて、才流のメソッドを活用することによって、精度の高いコンサルティングが実現できているんです」(澤井氏)

メソッドを活かしたコンサルテーションを提供する才流は、2020年の新型コロナウイルスの感染拡大による社会情勢の変化によって、サービスのメッセージを変えたという。

「もともと営業・マーケティング活動のデジタルシフトをしたいというお問い合わせは頂いていたのですが、テレワークシフトをきっかけに顕著に増えていきました。また、ニーズだけでなく、顧客層にも変化がありました。昨年まではSMB(Small and Medium Business)が中心でしたが、今年からはエンタープライズ企業からのお問い合わせ数が大きく増えました。
具体的には『展示会や訪問といったオフラインの集客施策が中心だったが社会活動の変化とともに難しくなった。どうやってオンラインの集客や商談を行っていけばよいのか』といったご相談内容が多いです。ニーズの変化とともに、弊社サービスのメッセージも『BtoB企業のマーケティング支援』から『BtoB営業・マーケティング活動のデジタル化を支援』というものに変更しています」(澤井氏)

リードは多様化する一方、包括的なコミュニケーションに課題感

株式会社才流 澤井様

BtoB営業・マーケティングのコンサルティングを提供する同社自身のマーケティングは、どのような方針で実施しているのか。実はマーケティング専任担当者はおらず、在籍する各コンサルタントが分担しているという。コンテンツやSEO改善、広告運用、ナーチャリングなど、各コンサルタントで別々の専門性があるため、分担してノウハウを出し合うほうが効率的なのだそうだ。

「私はリードナーチャリングを主に担当しています。元々『SAIRU NOTE』からの資料請求やホワイトペーパーのダウンロードでのリード獲得が多く、弊社代表の栗原のTwitterでの認知拡大と相乗効果がうまく得られている状態でした。また4月からは主催/共催のウェビナー、6月には、弊社主催オンラインカンファレンスの『BtoBデジタルシフト2020』によって累計数千件のリードを獲得できています」(澤井氏)

「SATORI」導入前までは、資料ダウンロードやウェビナーの申し込みで獲得した新規リードへのアプローチは、一斉配信されるメルマガのみだったという。十分に案件を獲得できていた中で、なぜMAツールを導入しリードナーチャリングへ注力していくことになったのだろうか。その背景には、テレワークによるリードの変化があるという。

「コンサルタントの人数が増えて、ご提供できる社数を増やせる状態になったことがまず1つ。もう1つは、リードのバリエーションが増えニーズや規模感、業種が多様化してきたためです。会社の規模、業界によって課題感は大きく違います。多様化する顧客とニーズや課題に対して一律のコミュニケーションを行うのではなく、もう少し細かく、企業の状況に合わせたコミュニケーションを行っていく必要があると感じていました」(澤井氏)

必要な機能と使いやすさから「SATORI」導入を決定

株式会社才流 澤井様

大量に獲得したリードを企業規模や業種、流入元などで分類し、個別のコミュニケーションを行っていくためMAツールの導入を検討し始めたという。前職でMAツールの運用経験があるという澤井氏は、どのような基準で「SATORI」導入を決定したのか。

「MAツール運用にはある程度のリソースが必要です。実際のMAツールの運用にはコンサルタントだけでなく、あまり運用慣れしていないアソシエイトコンサルタントにお願いすることもあるため、使いやすさを重視していました。となると、直感的に使える『SATORI』が候補に上がりました」(澤井氏)

運用設計を導入前に行った上での本格的な導入となった。具体的にどのような設計を行い、どこから着手したのだろうか。

まず、社内で高評価だったのがUIです。『SATORI』は使いやすく、直感で操作でき、ぱっと見てすぐ理解できます。業種や予算や年商、会社の規模感などをフォームにて取得できるように設定し、『どういう条件でシナリオを走らせられるのか』『スコアリングはどのように行うのか』といったMAツールで実現したいことを事前にSATORIの営業担当者へお伝えし、やりたいことが本当に実現できるのかを確認しながら検討を進めました。
導入後にまず着手したのは、『外部ツールとの連携』と『リード情報のリッチ化』です。弊社のWebサイトを構築しているCMSとつなぎ、新規で入ってくるリードの情報を『SATORI』に取り込めるようにしました。過去リードもCSVファイルから読み込ませています。あとは、SFAツールの『Senses』のデータもつないでいます。
それと同時並行で『リード情報のリッチ化』も進めています。保有しているリードに情報を追加することにより、リード属性に合わせたコンテンツを配信するためです。資料請求やホワイトペーパーをダウンロードする際のフォームに”業種”や”年商”などの項目を追加しました」(澤井氏)

最適な人に、最適なコンテンツを届けるために

株式会社才流 澤井様

導入1ヶ月目で初期設定(メルマガ配信、リード情報の取り込み)を行い、2ヶ月目から入力フォームの項目を増やしてリード情報をリッチ化させた。見込み顧客の属性情報も取得できはじめてきており、現在はリードの属性に合わせたコンテンツの配信準備を進めている。

成果は少しずつ現れており、「SATORI」導入前と比べ、年商や従業員数などのリードの属性情報を可視化できるようになり、企業規模や課題にあったコミュニケーションができているそうだ。

「アクセス履歴やメール配信といった基本的な機能だけでも導入効果が現れている印象です。今後はシナリオやスコアリングも活用し、より見込み顧客にマッチしたコミュニケーションをしていきたいと考えています。
どちらにせよ、コンテンツがないと始まりません。リードナーチャリングの基本は、属性に合わせた最適なコンテンツを提供すること。現在、個人情報の取得無しで無料公開しているホワイトペーパーや、『SAIRU NOTE』などのコンテンツも増やしていき、最適な人に最適なコンテンツを届けるために『SATORI』を使い込んでいきたいです」(澤井氏)

導入前にまずは「課題の特定」を。目的を明確化させることが重要

株式会社才流 澤井様

取材の最後に、BtoBマーケティングの専門家が考える「MAツール」を活用する際にマーケターが持っておくべき考え方やツールとの向き合い方について伺った。

「ツールを導入する上で、どんな課題があって、何をやりたいのか、見込み顧客とどのようなコミュニケーションをするべきなのかを明確にしておくことが重要です。この記事のような導入事例で『自社にもこういう課題があるな』と見当を付けられるので、そこをベースにして『課題の特定』をまず行いましょう。次にMAツールを使って何をしたいのか、見込み顧客とどのようなコミュニケーションをするべきなのかを社内でクリアにして、それに合わせてフォームやスコアリング、シナリオ、そして配信するコンテンツはどうするかを考えていきましょう。
全体像がイメージできていれば、導入作業はそんなに苦労しないと思います。逆に事前の設計を行っていないと、いくら使い勝手がよくても苦労するのではないでしょうか」(澤井氏)

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