「広告効果を高めるために!」知識・経験ゼロからのMA導入

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原田 直毅 氏(写真左)
大宮 強 氏(写真右)
浅野 正嗣 氏

企業プロフィール

・会社名:生活協同組合連合会アイチョイス https://ichoice-coop.com/
・設立:2011年4月1日
・出資金:3,000万円
・従業員数:66名

記事インデックス
  1. 組合員のニーズに応えるためにデジタル化を進めるアイチョイス
  2. 生協の認知獲得から問い合わせへのコンバージョンに課題感
  3. 他地域の生協が導入した「SATORI」の活用を参考に、導入に迷いはありませんでした。
  4. 知識・経験ゼロからのMA導入。MA運用には広告代理店の協力も
  5. メルマガ施策の効果で、以前の対応で未加入だった顧客から加入獲得!
  6. Instagramのライブ配信告知にもSATORIを活用!初回だけでフォロワーを獲得
  7. 準備は整った。あとは施策を広げていくだけ

組合員のニーズに応えるためにデジタル化を進めるアイチョイス

愛知・岐阜・静岡の東海エリアの組合員、およそ107,000世帯以上に向けて、食品・生活品の生協宅配サービスを手掛ける生活協同組合連合会アイチョイス(以下、アイチョイス)。「一人は万人のために、万人は一人のために」という理念を掲げ、農産物の完全産直化や全商品の原材料を開示するなど、一般的なスーパーや小売店と比べて、食品・生活品の「安全・あんしん」にこだわっている。2021年9月の東海エリアを対象にしたテレビCMの放映も決まり、安定した成長を続けている中で、デジタル化への対応も着実に進んでいる、とアイチョイス会員支援部の浅野 正嗣氏は話す。

「以前は紙で届くカタログからの注文が主流でした。しかし現在では、注文のおよそ4割がインターネットからの注文になっています。新規で宅配を利用する方は、30〜40代の子育て世代の女性が中心となっており、インターネットで注文したいという声が多いため、アイチョイスではデジタル対応を10年ほど前から進めています」(浅野 氏)

「インターネット注文だけでなく、社内におけるオンライン化も進めています」と語るのは、システム部の原田 直毅氏だ。

「これまで新規組合員の獲得方法は、直接お宅に訪問してご登録をいただく営業が主流でした。ご提案から登録手続き、宅配までの一連を対面で説明・対応していたのですが、現在ではオンラインの商談システムを導入したことで、事務所から電話をつなぐだけで説明できるようになっています。その結果、Webからの登録やオンライン上の手続きが日に日に増えています」(原田 氏)

生協の認知獲得から問い合わせへのコンバージョンに課題感

従来の新規顧客の獲得は、折込チラシによる認知施策と、一軒一軒の戸別訪問による獲得施策を中心に行われていた。Webからの登録者数の増加を受けてからは、GoogleとYahoo!のリスティング広告とリターゲティング広告、FacebookやInstagramといったSNS広告やYouTube広告を実施。その他には、子育て系アプリのユーザーに対するアプローチまで行なっており、インターネット上の認知獲得は順調に進んでいた。その上での課題は新規組合員の獲得効率を高めることだった、と浅野氏は振り返る。

広告宣伝に投資を行い、認知度を上げる施策を打ってきたため、ホームページまでは誘導できていました。ですが、そこからの問い合わせを高めることが難しかったのです。新規加入の構成は、戸別訪問による飛び込み営業や既存組合員からの紹介が主な新規組合員の獲得経路でした。

ホームページへの訪問を新規組合員獲得にしっかりつなげていくため、『どのような見込み顧客がホームページに訪問しているのか』『なぜ問い合わせまでに至らなかったのか』といった分析を行う必要があると考えたのです」(浅野 氏)

「当初からGoogleアナリティクスを使用してアクセス数やPV数は把握していました。しかし、単純なアクセス数までしか分からず、見込み顧客一人ひとりの動きまでは追えていなかったのです。一度アイチョイスを知っていただいた後から追いかけ、お問い合わせしていただくためには効率的な仕組み作りが求められていました」(原田 氏)

アイチョイスには自社開発の顧客管理ツールがあったものの、既存組合員の管理に特化したシステムだった。メルマガ機能はテキストメールのみ、開封率を計測できないという理由から、一方通行のお知らせのみに利用。顧客と双方向コミュニケーションを行う営業活動にメルマガ機能を活用することはできなかった。見込み顧客の分析ができ、一歩踏み込んだメルマガ施策の強化といった効率的に施策を実施できるMAツールの検討が進められることになった。

他地域の生協が導入した「SATORI」の活用を参考に、導入に迷いはありませんでした。

初めてのMAツールを導入することとなったアイチョイスでは、まずは情報収集のため、すでに導入経験のある生活協同組合から実際の話を聞いたという。

「どのMAツールを導入しているかだけなく、実際どのような施策ができているかまで話を聞いています。『ホームページに訪れた見込み顧客をどのように追っているのか』『どのようにコンバージョンを増やしているのか』、そして実際に他の生協で実施しているメルマガ施策やポップアップ施策についても聞いた結果、『SATORI』であればいろんな施策ができて面白そうだな、という活用イメージを持つことができました」(浅野 氏)

ホームページに訪れた見込み顧客の動きを可視化できること、多彩な施策を実施できること、そしてすでに導入し実績のある他地域の生協と情報交換ができることから、「SATORI」の導入を決定した。

知識・経験ゼロからのMA導入。MA運用には広告代理店の協力も

アイチョイス社の「SATORI」導入は、MA活用の基盤づくりにこだわり、その結果3ヶ月という短い期間で運用体制を軌道に乗せることに成功した。具体的には、社外を巻き込んだ運用体制の構築やマーケティング知識のインプットを行なっている。引き続き、浅野氏に伺った。

「誰もMAを触ったことがないので、まずマーケティング用語を調べることから始まりました。その際に『SATORI』活用支援サイト内の記事を参考にしています。

運用体制としては、広告運用やクリエイティブ制作で連携するために社外の広告代理店を巻き込んでいます。すべてが手探りの中、セグメントの登録やポップアップ設定を広告代理店に、メルマガ配信やシナリオ設定を社内で行う体制に落ち着きました」(浅野 氏)

「SATORI」の機能面における導入は原田氏が担当した。

「体制構築と並行し、17,000件のリード情報を登録しています。既存のシステムからCSVを落とし、『SATORI』に移行するだけでしたのでそこまでの手間はかかっていません。ポップアップは2, 3ヶ月に1回変更することにしており、メルマガは状況にあわせて流動的に配信しています」(原田 氏)

社内でメルマガ配信施策を主に担当しているのが大宮 強氏だ。

「メルマガは試行錯誤の中で内容を考えています。メールタイトルやメール文頭といった、最初に顧客の目に付く部分でメリットをしっかり見せることを意識しています。また、メルマガと連動してホームページからも同じお知らせが届くように工夫しました」(大宮 氏)

メルマガ施策の効果で、以前の対応で未加入だった顧客から加入獲得!

メルマガ施策を担当する大宮氏は、当初PC上の作業には慣れないながらも実際の業務を通して、スキル向上を図ったという。

そもそもパソコン自体を触り慣れていませんでした。『SATORI』の画面を初めて見たときは正直『難しそう』と感じたのを覚えています。しかし実際のメルマガ施策は、いつも個人で使うメールのような感覚で作成、配信できたため、実際は意外とシンプルだと感じました」(大宮 氏)

「『SATORI』は分かりやすいツールだと思います。MAというと海外ツールのイメージがあったのですが、国産ということで日本人が扱いやすいUIです。難解な専門用語は使われていないので、最低限のマーケティング用語が分かれば誰でも使いこなせるのではないでしょうか」(原田 氏)

初のMA導入ですべてが手探りの中で、直近2021年6月には着実な成果が出始めていると浅野氏は話す。広告配信といった施策で得られた見込み顧客(リード)に対し、メルマガ施策を中心としたフォローアップで新規組合員の獲得につながったのだ。

直近の6月ではおよそ40人の新規加入を獲得しました。そのほとんどの新規組合員は、これまでの営業手法では拾えなかった、アプローチしきれなかった見込み顧客で、メルマガからの獲得です。前月の5月も同じような数字が出ていますので、一定の成果がでていると言えます。

また、メルマガの開封率も少しずつ改善することが出来ました。『SATORI』を導入してすぐのメール開封率は15〜20%、URLのクリック数は1%もなかったのですが、業務を通じてツールに慣れ、仮説立てし内容を工夫することで、6月のメール開封率は30%近くまで向上し、URLのクリック率も2〜3%になっています。

ポップアップ施策からは数十件の資料請求が発生していますし、こちらもやってよかった施策と言えます」(浅野 氏)

Instagramのライブ配信告知にもSATORIを活用!初回だけでフォロワーを獲得

生活協同組合連合会アイチョイスでは、ミールキットや食品・生活品の宣伝、機関誌の広報などのために公式Instagramアカウントを開設、運用している。そのInstagramの公式アカウントの運用においても、「SATORI」の連携でフォロワーを増やす効果があったと大宮氏は振り返る。

「新規の組合員さんや見込み顧客向けに、Instagramで生配信を行う企画が以前ありました。レシピや食品の活用法を動画でお伝えするというもので、放送前に告知するため『SATORI』を使ってメルマガを送信したのです。初めての連携でフォロワー数にどんな効果が出せるかわかりませんでしたが、配信したメールのURLクリック数は100件を超えており、Instagramのフォロワー数もその1日だけで50人弱ほど増えました。普段その数でフォロワーが増えることはないため、グッドな成果だったなと思います」(大宮氏)

準備は整った。あとは施策を広げていくだけ

「SATORI」導入当初の課題に挙げられていた、ホームページを訪れた見込み顧客から新規組合員へのコンバージョンについては、少しずつ成果が出始めている。この結果を踏まえ、浅野氏は「素材は揃いつつあります」と今後の展望を語った。

「メルマガやポップアップなど、現状で可能な施策を実施することはできているので、今後はより見込み顧客を把握し、具体的なシナリオを組んでいきたいなと考えています。

その他にも、プッシュ通知機能をはじめ、まだ活用できていない『SATORI』の機能はしっかり活用していければと思います」(浅野 氏)

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