【2021年版】マーケティング戦略とは?立案の手順・わかりやすい事例解説

井上 智紀(いのうえともき) ( ニッセイ基礎研究所)

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マーケティング戦略の基本的な考え方・フレームワーク、立案の手順を解説していきます。デジタルマーケティングで成功をおさめるライフネット生命や、注目のサブスクリプションサービスの事例を用いてマーケティング戦略の活用や成功する方法をわかりやすくまとめました。

  1. マーケティング戦略とは?フレームワークと手順
  2. 事例で理解!マーケティング戦略
  3. マーケティング戦略、成功のポイント

マーケティング戦略とは?フレームワークと手順

マーケティング戦略とは、一言で言えば「誰に、何を、どれくらいの対価のもとで、どのように提供していくか」を決めることです。
以下では、それぞれの手順について簡単に示します。
マーケティング戦略とは、STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)により、顧客が誰か、自社や自社製品を顧客にどのようにみてもらいたいかを明確に定めるとともに、マーケティングミックス(4P)により、顧客に対し、どのような価値(製品)をどれくらいの対価(価格)でどのように(流通チャネル)提供していくか、自社や自社製品と、どのように関係を構築(プロモーション)していくかの計画を立てることです。

知っておくべきフレームワーク

マーケティング戦略の立案における中核的なフレームワークであるSTPと4Pについて、簡単に解説すると、それぞれ以下の通りとなります。

STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)

STP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング)

STPでは、「顧客が誰か」と「自社や自社製品をどのようにみてもらいたいか」を定めます。どのようなターゲットセグメントを想定するかにより、ポジショニングは異なる上、ターゲット顧客の特性や目指すポジショニングにより、後述する4Pの最適な組み合わせは変わるため、マーケティング戦略の立案にあたっては、STPすなわち、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを優先して定める必要があるといえるでしょう。
性別や年代、居住地などの属性や行動特性などの面で、どのようなタイプの人を顧客としたいのかが不明瞭なままでは、どのような取り組みも焦点の合わないぼやけたものになってしまうでしょうし、自社や自社製品が他とは異なる際立った存在として認知させることができなければ、特徴のないものとして競合他社・商品に埋もれてしまい、選ばれなくなってしまうからです。

マーケティングミックス(4P)

マーケティングミックス(4P)

STPを決定した後には、企業がコントロール可能なマーケティング要素である「製品(Product)」、「価格(Price)」、「流通(Place)」、「プロモーション(Promotion)」の4つのPを適切に組み合わせていきます。このような4Pの適切な組み合わせの検討をマーケティングミックスといいます。
4Pの各要素は、それぞれに計画される場合も少なくありませんが、マーケティング戦略上、重要なのは、2つの意味での適合性(フィット)です。第一には、標的市場(顧客)のニーズや行動とマーケティングミックスの各要素との適合性です。企業は対象顧客に適合するような製品戦略、価格戦略、広告・販売促進戦略、流通チャネル戦略を計画・実行しなければなりません。第二に、マーケティングミックスの4要素間の適合性です。製品コンセプトやポジショニングと矛盾するような価格設定や広告・販促、チャネル選択を行っていては、大きな成果は期待できないでしょう。

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マーケティング戦略の立案の手順とまとめ方

実際にマーケティング戦略を立案していくにあたっての標準的な手順を整理すると、以下のようになります。

マーケティング戦略のステップのイメージ

1.市場調査(マーケティングリサーチ)

STPや4Pを検討していく上では、市場にどのような消費者が、どれくらいのボリュームで存在しており、検討対象とする商品・サービスと同種の商品・サービスカテゴリをどのようにみているのか、客観的な事実を収集します。

2.市場細分化(セグメンテーション)

性別や年代などの人口統計的な要因や居住地などの地理的要因、行動特性や心理的要因の差異に着目し、何らかの分類軸により市場を細分化します。
例えば、「20代前半、未婚一人暮らしの男性会社員(性別・年代・家族構成・職業によるセグメント)」や「サッカーに関心があり自分でもプレーする都心の職場に電車通勤する会社員(職業・居住地・勤務地・通勤手段・趣味趣向によるセグメント)」など、属性や行動特性、心理的要因の組合せにより同質なグループ(セグメント)に分類することで、そのグループ内にある共通のニーズにフォーカスした戦略の検討が可能になります。

3.ターゲティング

セグメンテーションにより分類された複数のグループについては、自社の商品・サービスとの親和性やグループの規模、購買力の高さなどから優先順位を定め、どのセグメントをターゲットとするか(対象としないか)を検討します。
セグメンテーションにより分類された各々のセグメントは、互いに異なる特性を有しているはずですから、自ずとそれぞれのセグメントに対応するための戦略は異なったものとなります。個々のセグメントすべてに対し、それぞれ適切な対応をとれるほど潤沢な資源や人員が確保できることは稀ですから、多くの場合は相対的に有望ではないセグメントは切り捨て、あるいは、検討・対応を後回しにし、より有望な市場をターゲットとして以降の戦略検討を進めていくことになるでしょう。

4.ポジショニング

どのような消費者をターゲットとするかを定めたら、ターゲットとする消費者が、商品・サービス選択にあたって重要と考える要素はどのようなものか、自社や競合他社、商品・サービスについてどのような認識を有しているか、といった観点から、自社や自社商品・サービスが競合する商品・サービスや代替品のなかでどのように位置づけられているか、どのような存在として位置づけられるべきかを検討します。

5.マーケティングミックス(4P)

STPを決定した後には、標的市場において目標とした成果を実現するために、企業がコントロール可能なマーケティング要素である「製品(Product)」、「価格(Price)」、「流通(Place)」、「プロモーション(Promotion)」の4つのPを適切に組み合わせていきます。このような4Pの適切な組み合わせの検討をマーケティングミックスといいます。
4Pの各要素は、それぞれに計画される場合も少なくありませんが、マーケティング戦略上、重要なのは、2つの意味での適合性(フィット)です。第一は、標的市場(顧客)のニーズや行動とマーケティングミックスの各要素との適合性、第二は、マーケティングミックスの4要素間の適合性です。製品戦略、価格戦略、流通チャネル戦略、プロモーション(広告・販売)促進戦略のいずれか1つでもターゲット顧客に適合していない場合や、製品コンセプトと価格、流通チャネル、プロモーション(広告・販促)の各要素間が相互に矛盾した状態にある場合には、大きな成果は期待できなくなってしまうからです。

6.実行・分析

マーケティングリサーチの結果を活用しつつ、STPや4Pを調整し実行に移しても、必ずしもマーケティング目標が確実に達成できるとは限りません。戦略の誤りや競争環境の変化に、消費者のニーズや行動、ライフスタイルの変化によって不整合が生じることも起こりえます。
マーケティング目標の達成に向けては、マーケティングミックスの要素それぞれについてKPIを定め、マーケティング戦略の実行後も随時モニタリングしていくとともに、ポジショニングや、セグメンテーション、ターゲティングについても、定期的に確認し、結果に応じて戦略の見直しや軌道修正をしていく必要があるでしょう。

事例で理解!マーケティング戦略

分かりやすい事例として、ライフネット生命とLaxusのSTP、4Pについての分析から、マーケティング戦略の基本的な考え方、流れを理解しましょう。

ライフネット生命

国内初のインターネット専業の生命保険会社であるライフネット生命は、2008年に創業し、順調に成長を続けています。

ライフネット生命公式サイト
出典:ライフネット生命公式サイト

【STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)】

ライフネット生命は、同社の創業者の一人である出口氏が様々なところで語ってきたとおり、「保険料を半分にして、若い人たちが安心して赤ちゃんを産み育てられる社会を創りたい」という考え(創業理念)からスタートした会社です。こうした創業理念にも明確に示されているとおり、同社は「将来的に家族を持つ意向があるものの高額な保険料は負担できない(したくない)と考える若年層」を主要なターゲットとしているといえます。
ここから逆算すると、セグメンテーションは年齢と所得水準、結婚や出産といった家族形成に対する意識を軸としているように見受けられます。一方、カタチがない生命保険という商品について、保険料を引き下げるためには、営業経費の削減が不可避であることから、プロモーションや販売、契約後の内容変更や保険金等の支払い等の諸手続きには極力「人」を介さずWeb経由で行わざるをえません。このことから、ターゲット顧客にはWebを介した購買やその後の諸手続きに対して抵抗がなく、何かわからないことがあっても「人」に頼らず自ら調べ、理解・判断できることも条件として求められるものと思われます。

ライフネット生命のSTP戦略のイメージ

こうしたターゲット顧客に対するポジショニングとして同社では、「正直にわかりやすく、安くて、便利に。」を経営理念として掲げています。「保険料の安さ」についての訴求は前述の創業理念にあるとおりであり、24時間365日いつでもWebで申し込みや契約後の諸手続きが可能であるという「利便性」や、Web上の説明に目を通し、不明点は売り手に説明を求めるのではなく自ら調べるだけで理解・判断できる「わかりやすさ」を体現する商品の提供など、ポジショニングも極めて明確です。
そもそも既存の生命保険会社では、営業職員や代理店といった「人」を介した販売が中心であることから、Web経由での販売や手続きを原則としている時点で独自性が高く、保険料負担の抑制という家計にとって重要な判断基準においても優越的な地位を築いていることから、保険会社間の競争という点でも極めて有効なポジショニングがとられているといえるでしょう。

【マーケティングミックス(4P)】

商品(Product)は、上記の理念として掲げている「わかりやすさ」を体現するため、創業当初から徹底してシンプルな設計にこだわっています。例えば創業当初から販売している「かぞくへの保険(定期死亡保険)」では“万が一のとき遺された家族を守る”ことに特化し、保険金額と保険期間を選ぶだけで加入できるようになっています。その他の商品についても同様に、保険金や給付金の受取要件は限られていることから、加入に際して検討すべき点も、どのような事態のとき、どれくらいの保障を必要とするか、に限られています。
また、価格(Price)についても同様に、加入や手続きのチャネルをWebに限定することで営業経費の軽減につなげるほか、保険商品も満期保険金のない、いわゆる「掛け捨て型」とすることで経営理念にも掲げる「安さ」を体現しています。

ライフネット生命の4P戦略のイメージ

一方、流通経路であるチャネル(Place)については、Webを原則としつつも、カタチのない商品を誰にも会うことなく契約手続きすることに対する不安を軽減するため、保険ショップなどの代理店でも取り扱うこととしている他、コールセンターへの電話やWeb上のチャットでの相談も受け付けています。
プロモーション(Promotion)については、ポータルサイトや検索サイトなど外部のWebサイトへの広告出稿や各種SNSにおける公式アカウントからの情報発信、Webメディア「ライフネットジャーナル オンライン」の運営などのWeb上でのコミュニケーションにより保険加入の検討段階にある消費者の自社サイトへの誘導をはかる他、より広範な認知の獲得を企図したTVCMなどマス媒体への広告出稿も行っています。また、契約者(顧客)に対しては、契約期間が長期に渡るなか、カタチがない上、契約期間を通じて利用する機会も乏しいという保険商品の特性を鑑み、保険加入についての再認識と、同社社長や社員と直接触れ合うことで手触り感を提供する機会として全国各地で「ふれあいフェア」を開催しています。
このように、ライフネット生命では同社の経営理念からも明らかなSTPのもと、4Pについても相互に矛盾や齟齬が生じることのないよう、適切に組み合わせて提供しています。創業当初にターゲットとしていた顧客層は市場規模の点では限りもあったものと思われ、一時は成長も鈍化する傾向もみられたものの、同社の業績動向からは認知の拡大やWebサイトへの導線の再設計など、近年の取組が成果に繋がりつつある様も見て取れます。コロナ禍でWebを通じた非対面での販売に注目が集まる中、他の保険会社が営業(対面販売)停止に追い込まれていたことも奇貨とした業績の拡大も続いていることから、今後の動向にも引き続き注視していく必要があるといえるでしょう。

Laxus

サブスクリプションモデルによる高級ブランドバッグのレンタル事業「Laxus」を行うラクサス・テクノロジーズ社(以下、ラクサス社)は2015年の同事業開始以降、会員数、業績ともに拡大を続けています。

Laxus公式サイト
出典:Laxus公式サイト

【STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)】

ラグジュアリーブランドのバッグは、1点数十万円にもなることから、多くの消費者にとって気軽に購入できるようなものではありません。一方で、女性にとってバッグは服と同様に季節やシーンにあわせて使い分けるファッションアイテムのひとつでもあることから、存在感のあるラグジュアリーブランドのバッグは憧れの対象にもなっているものです。
同社は「様々なバッグを季節やシーンにより使い分けたい」「ラグジュアリーブランドのバッグを使用したい(家計上の制約もあり気軽には購入できない)」というファッション上のニーズ(ウォンツ)と家計の制約という、両立困難な課題に対し、サブスクリプションモデルを導入することで解決策を提示しているといえます。
これらのことから、Laxusのセグメンテーションとしては、属性(性別や年代)や経済要因(可処分所得)のほか、ラグジュアリーブランドバッグの使用や所有に対する価値観を軸とした分類の中から、ラグジュアリーブランドバッグの使用に価値を認めつつ所有することにこだわりのない20~40代半ばを中心とする女性をターゲットとしているように見受けられます。サブスクリプションモデルによるレンタルを行うという類似したビジネスモデルのサービスもありますが、価格帯の低いバッグやアクセサリーなども取り扱っているのに対し、Laxusはラグジュアリーブランドバッグに特化したサブスクリプションという他に類のないサービスであることから、ユニークなポジショニングを実現しているといえるでしょう。

LaxusのSTP戦略のイメージ

【マーケティングミックス(4P)】

Laxusにおける商品(Product)はラグジュアリーブランドのバッグ(執筆時点で57ブランド約3万点)ですが、専門の鑑定士が鑑定した本物であり、適度な使用感がありつつ、使用時は必ずクリーニングしたものが届けられるなど、手入れの行き届いたものとなっているようです。また、後述する通り申込後に自宅に届くバッグは専用の化粧箱に入った状態で届けられますが、化粧箱のデザインは有名絵画などがプリントされたものであり、開封前からラグジュアリー感を掻き立てる仕組みとなっていることも重要なポイントといえるでしょう。

価格(Price)は、月額6,800円(税別)のサブスクリプションサービスとしていますが、アプリをダウンロード時に日額換算で40日分となる10000ポイント※1が付与される上、既存のユーザーから照会コードを入手することでさらに数千ポイントを取得することもできることから、実質的な費用負担は最短でも2か月目から発生する、フリーミアムモデルを採用することで、トライアルにおける心理的負担の軽減にもつなげています。
毎月2回目以降の交換では追加費用(荷造り手数料(1,000円/回))が発生することになっているものの、自ら望んで申し込んだ交換の対価であることから、こうした追加費用への心理的抵抗感は限定的であるように思われます。
場所(Place)としては、登録や申込みのインターフェースにはWebとスマホアプリの双方が用意されているものの上記の通りポイント付与を明示することで自社のスマホアプリに誘導していることから、実質的にはスマホアプリが唯一の接点となっているものと思われます。また、利用を申し込んだバッグは自宅まで配送される上、配送用のパッケージは返却時に使用してもらうよう、返送用の伝票や箱を閉じる際に利用するシールも同梱しており、返却も最寄りのコンビニなどに持ち込むだけとするなど、申し込みから商品の受け取り、返却まで、極力ストレスを感じさせない仕組みとしているようです。
プロモーション(Promotion)については、TVCMなどの認知獲得に向けた取組も行われているものの、実際の利用者の拡大に向けては、前述の通り既存のユーザーからの紹介を通じた登録者にはポイントを付与するなどの口コミを誘発する仕掛けによるところが大きいように見受けられます。

Laxusの4P戦略のイメージ

ただし、アプリダウンロードや紹介を通じたポイントを付与することで実質無料でのトライアルができるなど、未体験のユーザーにラグジュアリーブランドバッグの使用体験を提供し、顧客層の裾野を拡大していくことは、一方で在庫を逼迫する要因にもなり得ます。ラクサス社では、ラグジュアリーブランドバッグを所有する消費者に対し、同社を通じて有償で貸し出しできる「LaxusX」というサービスも提供しており、所有者に対し、自宅で眠っているだけであったバッグが経済的価値を生む存在に転換されるメリットを提供し、調達費用を節約しつつ在庫の獲得にもつなげています。こうした一般顧客の所有物を貸し出し在庫に転化することには、利用者の使い方(クリーニング可能な範囲を超える破損)や本来の持ち主が必要なとき確実に返却される見込みがあるか、といったリスクもあることから、同社の在庫を含む商品そのものの質に加え、利用顧客のモラルの維持・確保ができるかどうかも「Laxus」自体の成長を左右する要素となるものと思われます。
前述の通り類似のサービスを提供するところも出てきていますが、先発でありマスメディアへの広告出稿等を通じて拡大している認知状況や、類似サービスにはラグジュアリーブランドバッグの取り扱いに特化するなど同社サービスと真っ向からぶつかるものは見受けられないことなどをプラス要因としつつ、今後も堅調に成長していくものと思われます。
なお、Laxusの中核的なターゲットである成年女性は、元々子育て中の世代を中心として男性や他の世代に比べ環境に対する意識が高い世代でもあります。近年では、SDGs※2に対する社会的要請の高まりも相まって環境配慮行動に対する意識はより幅広い層に支持されるようになっていることもあってか、同社は中核的なターゲットの要件に「エシカルな消費※3を志向すること」を加え、ターゲット層へのプロモーションにおいても、同社がSDGsの推進という社会的要請に応えており、同社のサービスを利用することが環境問題に対する貢献につながることを訴求するメッセージに変えています。こうした社会環境の変化に対し、迅速かつ柔軟な対応を図っていくことも、同社サービスの成長を下支えするものといえるでしょう。
※1 サービス内容は執筆時時点の情報です。
※2 SDGsとは、「Sustainable Development Goals(持続可能な開発目標)」の略称であり、2015年9月の国連サミットで採択された国際社会共通の目標のことである。SDGsが定める経済や社会、環境などの問題に関する「17のゴール・169のターゲット」では、発展途上国か先進国かを問わず積極的な取組が求められている。
※3 エシカル(ethical)とは、本来、「倫理的」「道徳的」という意味を持つ形容詞である。近年では、消費などの社会活動において環境保全や社会問題に対する配慮があることを指すようになっている。

マーケティング戦略、成功のポイント

先に取り上げた2つの事例は、それぞれ顧客層も商品も、全く異なるビジネスを展開しています。しかし、両社はともにマーケット全体から独自の分類軸により属性やニーズについて他とは明確に異なると考えられる消費者を切り出し、自社や自社の商品・サービスの代替品を含む競合する商品や会社とは異なるユニークで魅力的な存在として位置づけ提供することで顧客の支持を獲得しています。また、その商品・サービスや対価としての価格、提供過程、認知の拡大や利用促進に向けたコミュニケーションのあり方についても相互に適切なバランスを崩すことのないように設定されているように見受けられます。
マーケティング戦略の成否はこのように、ターゲットの設定と自社・自社商品のポジショニング、4Pのバランスにかかっているといえるでしょう。

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PROFILE

井上 智紀(いのうえともき)

ニッセイ基礎研究所

生活研究部 主任研究員
・1995年:財団法人生命保険文化センター 入社
・2003年:筑波大学大学院ビジネス科学研究科経営システム科学専攻修了(経営学)
・2004年:株式会社ニッセイ基礎研究所社会研究部門 入社
・2006年~:同 生活研究部門
・山梨大学生命環境学部(2010年~)非常勤講師
・高千穂大学商学部(2018年度~)非常勤講師

所属学会
・日本マーケティング・サイエンス学会
・日本消費者行動研究学会
・日本ダイレクトマーケティング学会
・生活経済学会
・日本保険学会
・生命保険経営学会
・ビジネスモデル学会
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