メルマガ開封率を計測されている企業は、そう多くはありません。今回、マーケティングオートメーションのSATORIでは、一般的にどれくらいの開封率を目指せばいいのか、そしてメルマガ開封率を上げるにはどうすればいいのかをご紹介します。
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メルマガ開封率の計測について
企業から読者への定期的なコミュニケーションおよび、マーケティングツールとして力を発揮するメルマガ。読者を集客し、配信数を増やせばその分反響が大きくなると思われますよね。しかし、「配信数に比例して効果がちっとも上がらない」という配信担当の方のお悩みを聞きます。そのような場合、私は「開封率は下がっていませんか？」と尋ねています。
■メルマガ開封率とは
開封率とは、そのメルマガがどれくらいの読者に開封されたのかを表す指標です。数値は（開封数÷有効配信数）×100（％）という計算式で出せます。配信数が多いのに読者に読まれていない、つまり開封率が低いと、メルマガの効果が下がる一因となります。あなたが作るメルマガのトライ＆エラーには「開封率」というデータが不可欠。配信結果を分析し、次回に向けて改善するために、まだ計測をしていない方はすぐに設定をしましょう。計測方法は、次のようにメルマガの形式によって異なります。
■PC・スマートフォン向けメール
- メルマガ内に開封の目印になる画像を埋め込むことで、その画像が表示されたかどうかで開封率を計測する方法があります。画像を使用するので、HTML形式であることが必須です。
- テキスト形式の場合、厳密に計測することができません。ただし、メルマガ本文の最後にアンケートやクジ、プレゼント特典などを挿入して、そのリンククリック数や誘導ページへのアクセス数を開封数とみなす方法があります。開封率としての正確性はありませんが、毎回同じリンクを挿入することで、上がり下がりを調査することは可能です。
■フィーチャーフォン向けメール
- デコレーションメールはその仕組み上、計測することができません。
PC・スマートフォン向けメルマガに限りますが、配信ツールに開封率を測定する機能が備わっている場合があります。配信ツールを選ぶ際のポイントにしてみてください。
メルマガ開封率、どれくらいが平均？
メルマガにおいての目標にすべき平均開封率は、訴求コンテンツやターゲットによって異なるので一概にはいえませんが、興味深い調査レポートがありますので、参考にご紹介します。EメールマーケティングメディアMarketingProfsの記事によると、平均開封率9.7％～10％（ベンチマーク対象：2012年に配信された14億のオプトインメルマガ）という数字が出ています。ただし、これは莫大な配信数の平均のため、ある程度ユーザーがその企業に興味を持っている場合の平均値は、15～20％程にアップします。逆に企業と関わりが薄いユーザーの場合、5～10％程になる場合もあります。
また開封率は、メルマガの件名、配信日時に影響を受けることが分かりました。件名は短い（半角で4～15文字）と平均開封率が高く、長くなるほど低くなる傾向があることが分かりました。配信日は、火曜と水曜の開封率が高く、配信時間は早朝や夕方がよいようです。
開封されるタイミングは、配信されてから1時間がピークです。開封されたメルマガの約半数が6時間以内という結果を考えると、読者はメルマガをあとでゆっくり見よう、という考えには至らないことが分かります。配信されたタイミングが読者にとってもメルマガを見られるタイミングであることが大切なのです。
メルマガ開封率とKPI
メルマガ1配信ごとに、目標の達成度を評価するKPI（業績評価指標）を設定しましょう。メルマガのKPIには、流入数、クリック率、コンバージョン率、売上金額、開封率があります。Eコマースのメルマガでは主に売上金額を重視し、企業イメージ・情報コンテンツのメールはクリック率や開封率を重視する、といったように配信するメルマガの種類によってKPIを設定する必要があります。また、配信ターゲットを変えた場合、都度数値設定を見直し、今後の戦略を立てましょう。
メルマガ開封率の目安
| ユーザー層 | 開封率目安 |
|---|---|
| 一般的なセグメントのユーザー | 15％～25％ |
| ロイヤル（優良）ユーザー | 20％～30％ |
| 休眠ユーザーや興味の薄い新規ユーザー | 5％～10％ |
メルマガ開封率を上げるための施策とは
大前提として、配信したメルマガが迷惑メールフォルダに入っていないことです。ひとたび迷惑メールフォルダに入ったメッセージはまず読まれることがありません。メーラーに迷惑メールとみなされないように、配信専用のツールを使用するようにしてください。また、読者が自ら、迷惑メール対策を理由に受信拒否をしている場合もあります。メルマガを登録する際に、配信アドレスのドメインを受信可に設定するように促しましょう。
メール開封を意識したSubject（件名）をつけよう
開封率に最も影響があるのは、件名です。ポイントや作り方を詳しくご紹介していきます。
ポイント1 文字数は少なく！
件名の文字数が少ない方が、開封率アップの傾向にあります。これはメーラーの受信一覧の件名表示に全てが入っていた方が分かりやすいからです。たいていのメーラーの件名表示欄は15文字程。iPhoneだと14文字なので、14～15字程度の文字数に収めましょう。
ポイント2 ひとひねりのキーワードを！
件名には次のようなキーワードを入れると効果的です。
- 「あと○個で終了」「もうすぐ終了」といったあおり型のキーワード。
- 「このメルマガのみ」「今だけ」といった限定型のキーワード。
- 「ホントはこうだった」「○○のコツ」「○が教えるここだけの秘密」といった情報型のキーワード。
- 「半額」「○が無料」「プレゼント付」といったお得型のキーワード。
ちまたに広告はあふれています。売れている商品や目を引く広告があったら、そのキャッチコピーを書き留めておいて、読者がたまらず読みたくなる件名を作り出しましょう。
ポイント3 配信元名は企業名、担当者名の設定を！
メルマガの配信元アドレス（fromアドレス）に名前を設定しないと、読者にはメルマガの送信名がメールアドレスのままで表示されます。どこからのメルマガなのか分かりやすいように、fromに企業名やサービス名を設定しましょう。担当者名を入れれば、私信のように見えて効果的ですが、件名と同様に文字数は長くならないようにしましょう。
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開封される曜日や時間帯を狙おう
次に影響があるのは、配信時間や配信する曜日です。クラウド化された昨今では、メルマガはパソコンだけではなく、スマートフォンやタブレットでも読まれることを念頭におかなくてはなりません。ターゲットになる読者の生活時間を考えて配信するとよいでしょう。ビジネスマン向けであれば、朝・夜の通勤時間帯が有効です。主婦向けであれば、平日の昼から午後の時間が有効です。曜日は概ね火曜～水曜日など平日に配信するメルマガの開封率がよいです。ただし、金曜日の夜は開封されにくいので注意しましょう。主婦層は休日に開封率が下がる傾向があるので、ターゲットによって変更するとよいでしょう。
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メルマガのKPIとして、開封率を測定し、設定することをご紹介していきました。メルマガの種類、ターゲットによって目標にすべき数値は異なります。以上のことを活用して初期では一般的な目標指数を置き、配信を重ねるごとに傾向をつかんでいくとよいでしょう。マーケティングオートメーションのSATORIでは、ブラウザなどの情報からメルマガ配信で適切なターゲティングをできるほか、メルマガのテンプレートも提供しているため、マーケティング施策のプロセスの効率化が可能です。
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