マーケティングオートメーション（MA）とは？基本とツールの選び方をわかりやすく解説

「マーケティングオートメーション（MA）」は見込み顧客や顧客の興味関心に合わせて効果的かつ効率的にマーケティング活動を展開することができるため、近年導入が進んでいます。

この記事では、MAでできること、マーケティングオートメーションツール（MAツール）選びのポイント、SFAやCRMとの関係性、導入の手順、成功事例を紹介します。

マーケティングオートメーション（MA）とは

「マーケティングオートメーション」という言葉は、「マーケティング＝売るための活動」と「オートメーション＝仕組み化」に分解することができます。つまり、マーケティングオートメーション（MA）とは、一言でいえば「売るための活動を仕組化すること」です。

また、そうした仕組化をより効率的に行うための「ツール」も、「マーケティングオートメーション」と呼ばれることがあります。

「オートメーション＝自動化」という言葉から、「マーケティングオートメーションツール（以下、「MAツール」）を導入すれば自動的に顧客が増えるのでは？」と思われた方もいるかもしれませんが、そうではありません。

MAツールは、たとえていうなら顧客開拓の仕組みづくりを支援する助っ人のようなものです。マーケティング担当者が行うべきさまざまな活動を効率化し、仕組化する手助けをしてくれます。

導入には担当者による設定や管理作業が必要ですが、日々繰り返し発生する煩雑な作業を自動化することで、マーケティング活動の大幅な効率化が可能になります。

MAツールの機能・できること

MAツールは、見込み顧客（リード）の獲得・育成・選別といったプロセスを効率化するために活用されます。この一連の流れは「デマンドジェネレーション」と呼ばれており、3つのプロセスを経ながら見込み顧客の受注確度を高めていきます。特にBtoBマーケティングで広く活用されています。

MAツールには、これらのプロセスを支援する以下の機能が備わっています。ここでは、それぞれの機能について順に解説します。

• リードを獲得する機能（リードジェネレーション）
• リードを管理する機能（リード管理）
• リードを育成する機能（リードナーチャリング）
• リードの絞り込みを行う機能（リードクオリフィケーション）
• マーケティング業務を自動化する機能（オートメーション）

1）リードを獲得する機能（リードジェネレーション）

見込み顧客（リード）を獲得するための機能です。

デジタル広告やSEO、コンテンツマーケティング、ソーシャルメディア活用などの施策でWebサイトへ誘導したユーザーに対して、個人情報を開示してもらうようアプローチすることでリードを獲得します。

具体的な機能としては以下の5つが挙げられます。

• ポップアップ
• リコメンド
• プッシュ通知
• ランディングページ／フォーム設置
• リターゲティング広告

【活用イメージ】 ・Webサイトへ訪問したユーザーを、遷移元ページに応じて適切なページへ誘導する ・自社Webサイトを訪問したことのあるユーザーに対し、プッシュ通知を送信して再訪問を促す

関連記事： リードジェネレーションとは？具体的な手法と事例も紹介

2）リードを管理する機能（リード管理）

リードジェネレーションのプロセスで獲得したリードを管理する機能です。

具体的には、獲得したリードの情報をMAツールに内蔵されたデータベースに登録して管理します。登録したリードの情報は必要に応じて更新したり、セグメントやタグをつけたり、削除したりすることも可能です。

【活用イメージ】 ・Webサイト上の資料請求フォームから送信された顧客情報を、自動的にデータベースに登録する ・メールマガジンの送付に際し、データベースに登録されたリードのなかから適切な送信先を抽出して送信リストを作成する

関連記事：リード管理とは？概念と始め方・ツールの選び方

3）リードを育成する機能（リードナーチャリング）

リードナーチャリングは、獲得したリードに対して、メールや電話、ポップアップやプッシュ通知、リターゲティング広告などを活用して購買意欲を高めていく活動です。

リードナーチャリングを効果的に行うためには、顧客の属性や嗜好、検討度合いなどの情報を把握しておくことが大切です。MAツールを活用することで、こうした情報を統合的に管理し、必要なタイミングで活用することが可能となります。

【活用イメージ】 ・MAツールで管理している顧客情報を基にリストを作成し、メールマガジンを送信する ・自社を訪問したことのあるリードにプッシュ通知を送信し、再訪問を促す・リードの属性や行動履歴に応じて、最適なセミナーを紹介する

関連記事：リードナーチャリングとは？基本の手法と成功事例

4）リードの絞り込みを行う機能（リードクオリフィケーション）

リードクオリフィケーションは、大量のリードのなかから受注確度の高いリード（ホットリード）を選び出し、営業部門に引き渡すためのリストを作る活動です。

MAツールには、個々のリードの属性やオンライン・オフラインの行動履歴などを基に、受注確度を推測するための「スコアリング」という機能が搭載されています。また、抽出したホットリードリストを効率よく営業部門に引き渡すために、SFA（営業支援システム）との連携機能が搭載されているツールもあります。

【活用イメージ】 ・機能一覧、価格表ページを2回以上閲覧したリードは、成約確度が高いと判断する ・スコアリングの結果を基にホットリードリストを作成し、営業部門のSFAに定期的に連携する

関連記事： リードクオリフィケーションとは？効果的な手法を紹介！

5）マーケティング業務を自動化する機能（オートメーション）

あらかじめ決められたルールにしたがって、リードへのアプローチやマーケティング業務を自動化するための機能です。

ある意味、「マーケティングオートメーション（MA）」という名前から想像するイメージに最も近い機能だといえるかもしれません。オートメーション機能を活用することで、マーケティング担当者がリード一人ひとりに対して行うべき施策を効率よく実施することが可能となります。

【活用イメージ】 ・Webサイト上で資料請求フォームを表示したものの、請求に至らず離脱したリードに対して、ダウンロード資料の魅力を伝える案内メールを自動送信する ・検討度合いの進んだリードが2日続けて価格表ページを閲覧した場合、インバウンドコール担当者に通知する

MAとSFAやCRMの関係性

マーケティング活動におけるMAの位置付けを理解するために、SFA（セールス・フォース・オートメーション）やCRM（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）との関係性について見ていきましょう。

マーケティング・営業活動の一連の流れとしては、MAで獲得した受注確度の高い見込み顧客を営業部門に引き渡し、SFAを活用して案件や商談などの管理を効率的に行いながら受注へつなげていきます。そして、受注後はCRMで顧客データを管理・活用し、顧客との関係性を維持・向上させながら、サービス利用の継続やアップセル・クロスセルにつなげていきます。

MA、SFA、CRMは独立して機能するツールでもありますが、相互に連携することもできます。連携には、ソフトウエアやプログラム、Webサービス同士をつなぐためのインターフェースである「API（アプリケーション・プログラミング・インターフェース）」が必要です。

ツール同士を連携させることで、MAで獲得した見込み顧客の情報がSFAとCRMに自動的に転送されるため、より効果的なマーケティング・営業・顧客管理が行えるようになります。

昨今では、これらのツールを連携して活用するのが主流となってきています。

関連記事：MAとCRMの違いとは？2つを連携させるメリットとMAの選び方
【機能比較表あり】SFAとCRMの違いとは？ 選び方のポイントは？

MAツールの選び方・比較ポイント

どのMAツールにも先述のすべての機能が備わっているわけではありません。重要なのは、自社のマーケティング活動に最適な機能が搭載されているMAツールを導入することです。

「導入してみたけど思ったような成果が出せなかった」とならないためにも、以下のポイントを参考にしながらMAツールを選ぶようにしましょう。

1）注力したい施策に適した機能が備わっているか

デマンドジェネレーションのどのプロセスに注力したいかで施策内容は変わるため、自社の目的に適した機能を持つMAツールを比較・選定することが重要です。たとえば、リード獲得に注力する場合は、見込み顧客を自社サイトに誘導し、個人情報を取得するための機能を備えたMAツールを選ぶ必要があります。

どのプロセスに注力すべきかを明確にするためにも、自社の改善ポイントや現在の施策内容、成果などを事前に把握しておくことをおすすめします。

関連記事：MAツール10社比較・選び方＜目的別＞

2）既存システムや使用したいシステムと連携できるか

MAツールはSFAやCRMをはじめ、他のシステムと連携することで効果を最大化できます。そのため、自社で利用中、または今後導入予定のシステムと連携可能かどうかを、事前に確認しておくようにしましょう。

また、これらのポイントを踏まえたMAツールの選び方について、以下の資料にまとめています。実際の利用者のレビューを基に、選定時の参考になる情報を整理していますので、ぜひご活用ください。

レビューから考える「自社に最適なMAツールの選び方」

MAツール導入の手順

ここでは、MAツールを導入する際の基本的な手順を7つのステップに分けて解説します。

1）ツール選定

自社のマーケティング施策や課題に適した機能を持つMAツールを選定します。導入目的を明確にし、操作性やサポート体制、他システムとの連携可否なども確認することが重要です。

2）導入・インストール

提供会社と契約を結び、MAツールを社内に導入します。クラウド型の場合はインストール不要で、アカウント発行後すぐに利用を開始できるケースが一般的です。

3）初期設定

自社の運用方針に合わせて基本設定を行います。MAツールによっては、データベースの設計や他システムとの連携開発が必要になることもありますが、なかにはWebサイトにトラッキングコードを設置するだけで完了するシンプルなケースもあります。

4）見込み顧客データ・セグメントの登録

既存の見込み顧客情報をMAツールに取り込み、属性や行動履歴に応じてセグメントを設定します。このように見込み顧客をグループ化することを「セグメンテーション」と呼び、より効果的なアプローチが可能になります。

5）シナリオ設計

マーケティング活動におけるシナリオとは、ターゲットとなる見込み顧客を実際の顧客に変えていくための流れのことです。シナリオはカスタマージャーニーに基づいて設計し、特にBtoBでは契約までの期間が長いため、行動をフェーズごとに分けて細かく設計する必要があります。

関連記事： MAのシナリオとは？設計方法と具体例【テンプレート付き】
カスタマージャーニーマップとは？基本と正しい作り方（事例・テンプレート付き）

6）コンテンツ制作

Webサイト上に掲載するノウハウ記事や製品カタログ、ダウンロード用ホワイトペーパーなどのコンテンツを準備しておきましょう。はじめからたくさんのコンテンツを用意するのが難しい場合、ニーズの高いコンテンツさえ用意できれば、本数は少なくても問題ありません。

関連記事：コンテンツマーケティングとは手法・強み・成功事例をわかりやすく解説

7）運用

誰がどのような役割分担で運用するのか、可能な範囲で明確にしておきましょう。運用体制が決まっていないと、「運用要員が確保できず、せっかく導入したツールを活用しきれない」という事態を招きかねません。

運用体制を決めるにあたっては、関連する部署との連携も大切です。特に、営業部門との連携は重要なポイントとなるため、あらかじめ運用イメージのすり合わせを行っておくとよいでしょう。

関連記事：【保存版】失敗しないMA導入の流れ＆やるべきことリスト

MAツールを活用した成功事例

実際にMAツールを導入し、成果が出た事例を2つご紹介します。
「本当に成果が出るのか」「運用のイメージが湧かない」「未経験でも活用できるのか」と不安を抱いている方の参考になれば幸いです。

1）マーケティング未経験の「ひとりマーケター」が、年間の新規問い合わせ件数約100件を350件超に！

金型制作や量産成型を行う株式会社関東製作所では、事業拡大にともない、既存顧客との取り引きを大事にしつつも新規開拓も進めるという経営判断から、マーケティング課を立ち上げることになりました。

マーケティング未経験かつ1人マーケターであった担当者が、初めて導入した海外製のMAツールは日本仕様ではない管理画面や、英語のガイドラインなどによって上手く使いこなせていない状況でした。
そこで、その反省を活かして導入したのが、「新規のリードを創出できる機能」「日本語によるサポート体制」が備わっているMAツール「SATORI」です。

具体的には、カスタマージャーニーマップに沿ったポップアップ施策を行うことでサイト内回遊と問い合わせを創出し、「SATORI」の導入から約1年7か月で新規問い合わせ件数が年間100件から350件へ増加しました。
さらには、自社サイトの月間セッション数も、約3,500セッションから10,000セッション超に増加しています。

リンク：ポップアップ機能をフル活用！マーケティング未経験の「1人マーケター」が、年間の新規問い合わせ件数約100件を350件超に増加させるまで

2）Webサイトへのアクセス数が昨年比2倍、資料DL数も3倍に増加！

製造業・物流業向けのソフト開発・システム運用を行う株式会社 ITAGEでは、手作業によるマーケティング業務を効率化すべく無料のMAツールを導入していましたが、セキュリティ面や顧客管理の方法に不安を抱いていました。

そこでMAツールを比較するなかで、「セキュリティ管理基準を満たしている」「サポートの手厚さ」「メールマーケティング機能の充実」「CRMと連携できる」という点で「SATORI」の導入を決定しました。

Webサイトへのアクセス数2倍、資料ダウンロード数3倍になっただけでなく、コンテンツ内容に沿ったポップアップ施策によりウェビナー申込数が2倍以上増加、見込み顧客との定期的なコニュニケーションにより認知から検討、契約までのリードタイムの短縮などを実現しています。

リンク：Webサイトへのアクセス数が昨年比2倍、資料DL数も3倍に増加！MA、サイト、CRMの改修で成果につながるマーケティングを実現

MAの重要性

出所：株式会社アイ・ティ・アール「ITR Market View：SFA／MA市場2024」より当社作成

MAの市場は年々拡大しており、導入の重要性はますます高まっています。

ITRの市場調査によると、2022年度の国内MA市場の売上は269億円であり、前年同期比で14.7％増加しました。なかでも、BtoB向け市場は13.6％増、BtoC向け市場は15.7％増と、BtoCの成長率がBtoBを上回る結果となっています。

今後も成長が続く見込みで、2027年度にはBtoB市場で年平均成長率12.0％、BtoC市場で18.4％と高い伸びが予測されています。また、各ベンダーによる機能の拡張や、導入のしやすさ、使いやすさの向上も進んでおり、導入ハードルは年々下がっています。

こうした背景を踏まえると、MAはもはや一部の先進企業だけのものではなく、今こそ導入を検討すべきタイミングだといえるでしょう。これから導入を検討している方は、ぜひ「SATORI」の製品資料をダウンロードして機能をご確認ください。