リードジェネレーションとアンノウンマーケティング
リードジェネレーションを効率化させるための最新手法として注目を集めている「アンノウンマーケティング」。アンノウンマーケティングの意味・ルーツに加え、具体的にどうやって実現する事ができるかまで詳しく解説します。
リードジェネレーションの課題
企業のマーケティングを成功させる為には、精度の高い「見込客」を獲得するリードジェネレーションは重要課題の１つです。
なぜなら、どんなに魅力的なコンテンツや、そのコンテンツを伝える為の手法を持ち合わせているとしても、伝えるべき「見込客」がいなければ残念ながらそのマーケティングは報われないからです。
その為、各企業は自社の商材に興味のある「見込客」を獲得する為に様々な手法をこれまで採用してきました。
例えば、B2Bビジネスにおいては展示会への参加はリードジェネレーションの代表的な手法です。展示会で自社のブースに訪れた「見込客」へ名刺交換と引き換えにノベルティを渡し、リードを獲得します。
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また最近は、Webサイトなどオンラインを活用したリードジェンレーションにも注目が集まっています。具体的には、自社のWebサイトからの資料ダウンロードや問い合わせ、メールマガジンの登録の際に個人情報の登録を促しリードを獲得します。
オンラインを活用したリードジェンレーションが注目される理由は、お客様の購入プロセスが近年劇的に変化している為です。
インターネットのビジネスへの浸透により、お客様は欲しい商品の情報や評判などを自分自身で入手出来る様になりました。その為、営業マンと商談する前に自分自身で情報収集を行い、商品のおおよその評価を判断する様になった結果、57%の購買プロセスを提供企業にコンタクトする前、つまり営業マンに会う前に完了する様になっています[1]。そのため、リアルな商談の前にオンライン上で「見込客」のリードを獲得する事がより重要になっています。
リードジェネレーションの課題：殆どのお客様は見てるだけで個人情報を入力してくれない
自社の商品に興味のありそうなお客様が、勝手に個人情報を登録してリードが獲得出来るオンラインによるリードジェネレーション。一見万能に見えますが、ここには大きな課題があると言われています。その課題とは「殆どのお客様はWebサイトのコンテンツを見ているだけで個人情報を入力してくれない」という事です。
実際にどれくらいのお客様が個人情報を入力しないかというと、B2Bのビジネスにおいては自社のWebサイトに訪れているお客様の約0.5%〜1.5%しか個人情報を登録しないと言われています。これではせっかく自社Webサイトのアクセス数を増加させる為に、SEO対策やインターネット広告、ホワイトペーパーをダウンロードしても、企業のリードジェネレーションに貢献していないという結果に終わってしまいます。
この課題を解決し、より多くのリードを獲得する手法が「アンノウンマーケティング」です。
リードジェネレーションを効率化させるアンノウンマーケティングとは？
「アンノウンマーケティング」とは、「アンノウン（知らない）ユーザー」と呼ばれる、自社のwebサイトは閲覧しているがまだ個人情報を入力していない人に対して、Webサイトの閲覧履歴を分析する事により適切なアプローチを実現します。その結果として個人情報を入力する数が増え、効果的なリードジェネレーションを実現します。
前述の通り、Webサイトを訪問したユーザーのうち個人情報を取得できるのは、わずか0.5～1.5％しかありません。残りの98％以上は「アンノウン（どこの誰だか分からない）ユーザー」のため、これまでのマーケティングオートメーションではアプローチの方法がありませんでした。
アンノウンマーケティングでは、その98％以上のアンノウンユーザーの行動パターンを分析しアプローチを段階的に行うことで、お客様の興味を育成しリードジェネレーションを実現する事ができます。
アンノウンマーケティングでリードジェネレーションを実現する3ステップ
ステップ1：閲覧履歴を蓄積する
アンノウンマーケティングを実現する為には、「アンノウンユーザー」毎の閲覧履歴を蓄積するデータベースを用意する事が第一歩です。注意点として、履歴を蓄積する自社サイトが「企業サイト」「サービス紹介サイト」「コンテンツ提供サイト」の様に複数ある場合は、これらの閲覧情報は１つのデータベースに蓄積する事がお薦めです。
ステップ2：蓄積データを基に仮説をたてる
次にこの蓄積したデータを３つの軸を利用して分析し、「アンノウンユーザー」が何に興味があるかの仮説を立てます。ここで利用する３つの軸は「どのコンテンツを」「どの期間に」「どれくらい閲覧しているか」を使用するのが基本です。この仮説により、例えば月に10万アンノウンユーザーが訪問するWebサイトにおいて、ある特定の商品に興味のあるアンノウンユーザーをグルーピングする事が出来ます。
ステップ3：適切なメッセージを届ける
最後にこのグルーピング化したアンノウンユーザーに対して適切なメッセージをお届けします。ここで言う適切なメッセージとは前のステップで仮説した興味のありそうなグループに届けるべきメッセージとなります。例えば自社Webサイトに訪れている中のマイナンバー商品に興味のあるグループを用意した場合、届けるべきメッセージは「マイナンバー対応に必要なホワイトペーパーをダウンロードしませんか？」となります。興味のある人にメッセージが届く事で、アンノウンユーザーが個人情報の登録する確率が高まるという事です。
アンノウンユーザーはまだ個人が誰だかわからないので、このタイミングで出来るメッセージングは「webサイトでのコミュニケーション」と「インターネット広告を利用したコミュニケーション」となります。
例えば、マイナンバー対応の商品に興味のあるお客様に、「マイナンバー対策セミナーに参加しませんか？」といったポップアップをwebサイトで表示したり、マイナンバー対応に必要なホワイトペーパーをダウンロードしませんか？」とリターゲティング広告を表示したりするのは、アンノウンマーケティングを活用した代表的な事例です。
また最近では、自社商品に興味度の高いアンノウンユーザーだけに対してチャットで話しかけることにより、個人情報を取るだけでなくそのまま商談を進めるといった企業の事例も増えてきています。
まとめ～リードジェネレーションを効率化させるために
アンノウンマーケティングを実践した結果、リード獲得率が4〜8%に向上したという結果が日本国内でも出てきています。リードジェネレーションが思う様に進んでいない場合はアンノウンマーケティングの活用を検討してみては如何でしょうか。以下にアンノウンマーケティングについての資料も用意していますので、そちらも参考にしてください。
[1] 出所：CEB “The Challenger Sale,” 2011
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