取材にご協力いただいた方
機械事業部 営業グループ 木村 恭子氏
企業プロフィール
・会社名：マルホ発條工業株式会社
・設立：昭和29年8月17日
・資本金：9,360万円
・従業員：318名
・取引銀行：京都銀行九条支店、三菱UFJ銀行西院支店
・主要取引先：上場企業等500社
本事例の内容は、取材日（2021年11月）時点の情報となります
課題と効果
- 導入前の課題
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- 展示会以外の販路拡大。特定業種以外のリードを獲得したい
- 営業個々人に頼ったリード管理で、精密な売上予測が難しかった
- 導入後の効果
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- ホームページ経由の商談獲得により、数千万円規模の大きな案件を受注
- リードの一元管理により、事業部間でのクロスセルを実現
京都に本社を置くばね製品の老舗企業、マルホ発條工業株式会社
「技術創造型企業」をキャッチフレーズに掲げ、1954年の創業から精密小物ばねを中心とした事業を展開してきた京都発企業、マルホ発條工業株式会社。4,000種類以上のばね製品群を始め、自動包装機や省力機器、医療機器の製造、販売を手掛けている。
機械事業部では、食品・化粧品関連企業との取引があり、近年では特に製薬業界の顧客割合が圧倒的に高くなっていると、機械事業部営業グループの木村氏は語る。
「地域問わず、全国のお客様とお取引きさせていただいており、営業グループの社員5名がエリアごとに担当しています。マーケティング専門の部署はなく、現在は営業グループがマーケティング機能を兼ねている状態です。以前はそもそもマーケティング活動自体を行なっていませんでした。
これまでの販促施策では対面営業がメイン、つまりお客様のところに直接足を運んでの営業手法が中心でした。既存のお客様からのご紹介や展示会でお会いした方からのお問い合わせに対して、営業担当がフォローする、というものです」（木村 氏）
同社の販促施策のなかで、重要なリード獲得の機会が展示会だったという。認知獲得とリード獲得を目的に毎年出展しており、当日対応する営業担当者には目標の名刺獲得枚数が設定されていた。
業界の景気に左右されず、自社の力で販路を拡大していきたい
マルホ発條工業株式会社 木村様
営業グループでは3, 4年前より展示会以外の販路からのリード獲得を模索し始めたと木村氏は振り返る。その背景には、製薬業界全体の切実な事情がある。
「ジェネリック医薬品を国が推奨し始めたことがきっかけで、多くの医薬品メーカーがどんどん設備投資をした時期が数年前にありました。しばらく設備投資の流れは続き、弊社の売上も増加していたのですが、より売り上げを増加させるべく、製薬業界以外にも販路を広げていかなければ、という意思決定に繋がりました」（木村 氏）
展示会は基本的に対象の業界に絞って開催されるため、アプローチ済みの製薬業界外からのリードを獲得しようとすると既存の施策だけでは不足していた。もう1つ営業グループが抱えていた課題が、獲得したリードの管理方法だ。
「BtoBの商材のため、展示会ですぐに受注が決まることはほとんどありません。展示会後、しばらく時間が経ってからお問い合わせいただくケースが多いです。
展示会で集めた名刺は、各営業担当がそれぞれExcelで管理していましたが、全体で顧客リスト、リード情報が共有される仕組みはなく、営業担当個々人に頼った属人的な状態でした。当然、メルマガを配信するといったリードナーチャリングも行われていませんでした。その結果、売上予想が各担当営業それぞれの基準での予測になっており、微妙な誤差を生んでいたのです」（木村 氏）
アンノウンマーケティング機能が特に高評価！ホームページのリニューアルと並行してMA導入
販路の拡大と獲得リードの管理に課題を感じた同社代表が着目したのが、自社ホームページの活用とMAツールの導入だった。
「社長の岩瀬からホームページの制作を行なっている代理店にコンタクトして課題感を伝えたところ、MAツールの導入を提案されました。ホームページに用意されているコンテンツはすべて既存顧客向けでしたので、今後はリードを獲得していくために活用していこうと考えたのです」（木村 氏）
同社のホームページで、既存顧客向けに提供されてきたコンテンツが「Mnet会員サービス」だ。オンライン上の無料会員制度で、ばねに関する計算プログラムや試作品の発注システムなどを提供している。ホームページへの流入を増やし、Mnet会員という形でリードの顕在化を目的に、MAツールの導入検討が始まった。
「外資系MAツールとも比較させていただき、特にアンノウンマーケティング機能に惹かれて『SATORI』の導入を決めました。アンノウンのリードをホームページに取り込み、Mnet会員へ誘導し、成約につなげていくことに期待したのです。
また、これまで実施していなかったメルマガ施策もMA導入を機にスタートすることになったので、メルマガ配信機能とシナリオ機能も比較検討する際には重視しました」（木村 氏）
MAツールの導入と並行して、ホームページのリニューアルや会社の紹介動画の制作を推進する「ブランディングプロジェクト」が立ち上がり、MAツールの導入は同プロジェクトチームが中心となって進めた。事業部単位ではなく、プロジェクト単位で予算が充てられていたため、予算の捻出や社内の稟議承認は問題なく進められたという。
営業グループ内の顧客管理ルールを見直すことで、営業活動の結果を分析できるように
2020年の4月に「SATORI」を導入、ホームページのリニューアルと並行したため、本格的な運用まで半年ほどの時間を要した。なお、リニューアルされたホームページ内のフォームには「SATORI」が活用されている。
導入後、最初に着手されたのが、事業部で蓄積されていた顧客情報の入力だ。その後、営業グループ内で話し合いながらシナリオを設定し始めた。ホームページに2回訪問したリードにはスコアを付与する、ホームページへの問い合わせは社内にメールが送信される、といったシナリオを作成したという。
また、「SATORI」の設定だけでなく、営業グループ内のルールも整備された。以前は明確に決まっていなかった問い合わせへの対応を統一し、問い合わせに返信する担当者もルール化された。毎週、各事業部をまたいだ営業会議の中で「SATORI」のアクセス数とホットユーザーの推移を共有している。
「独自の設定としては、ホットユーザーの反応を細かく追いたかったのでセグメント機能を使い、月に2回以上ホームページに訪問したユーザーを抽出し、メールだけでなくクラウドサービスにデータを送り込んで事業部からでも確認できるようにしています。
こうした設定を行なう上で分からない箇所は、『SATORI』のサポート担当の方に問い合わせてアドバイスをいただきました」（木村 氏）
「SATORI」の導入後、月に1件ペースで商談を獲得！なかには大型の受注案件も
「『SATORI』の導入後の成果として、具体的な商談件数は8件ほど発生しました。弊社はBtoBで製品単価も安くはないため、月に1件の商談獲得はとても貴重です。その商談からは数千万円規模の大きな案件も受注が決まっています。
『SATORI』の導入から始めたメルマガ配信も、最近では開封率が上がってきました。直近では開封率が25％と非常に高く、資料のダウンロード件数も11％強になっています。
また、MAツール導入時の課題でもあったリード管理もある程度一元管理ができるようになってきました。以前は受注確度や案件詳細を、各営業担当者にわざわざ聞きに行っていたのですが、一元管理化が進んだことで今ではほとんど聞きに行くといった確認の手間がなくなりましたね」（木村 氏）
同社の営業全体では、3事業部で見込み顧客のデータベースを共有できるようになったことによって事業部間の連携が進み、クロスセルのご提案ができるようになったという。属人化によって営業個人の動きに頼っていた営業活動を、定量的な数値で追いかけられるようになったことは特に評価されているそうだ。
「MAツールは、導入が早ければ早いほど成果が出やすい」
「SATORI」の導入を機に、メルマガ施策といったマーケティング施策をスタートさせた同社は今後、どのような展望を描いてるのだろうか。最終的なゴールは以前と変わらず、お客様との関係構築だという。
「『SATORI』の導入で、リードジェネレーションを進めていくことはできました。今後はリードナーチャリングを強化していくことでより一層、顧客との関係を構築し、ホットなリードを増やし続けていきたいですね。
弊社の商品のほとんどは、お客様のご意見・ご要望を聞きながらカスタマイズされていきます。だからこそMnet会員を活用し、お客様との対話と関係性構築に力を入れていきたいです」（木村 氏）
取材の最後に「SATORI」の導入を振り返り、MAを導入検討されている方へのアドバイスをいただいた。
「弊社の場合、少ない営業グループだったからこそ、システムを入れたときの効果がより早くでたのだと思います。5人の営業担当では日々の業務に忙しいため、どうしてもシステム面まで手を回すことができず、おろそかになりがち。
だからこそ、『SATORI』のようなMAを導入することで、業務がかなり楽になると思います。導入が早ければ早いほど、その効果は現れやすいのではないでしょうか」（木村 氏）
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