取材にご協力いただいた方
株式会社城南進学研究社 マーケティング本部 マーケティング戦略部
浜田 大輔 氏 （左）
水野 拓児 氏 （中）
松尾 しのぶ 氏 （右）
企業プロフィール
- 会社名：株式会社城南進学研究社
- 創業：1982年
- 業種：予備校をはじめとする各種教室の経営。フランチャイズチェーンシステムによる経営指導
- 利用目的：グループ内のアップセル、クロスセル。LTVの最大化
本事例の内容は、取材時点の情報です。
少子高齢化により、変革期を迎える教育業界。人員削減により営業活動に時間を割けない状況
乳幼児から社会人までを顧客として、世代を超えて教育事業を展開する株式会社城南進学研究社。 1961年より運営を続ける「城南予備校」をはじめ、「城南AO推薦塾」「城南医志塾」や、個別指導教育事業の「城南コベッツ」、乳幼児教育事業の「くぼたのうけん」など、地域に根ざす総合教育ソリューション企業として事業領域を広げている。
業界共通の課題は少子高齢化だ。空前の売り手市場の中、かつてのような受験戦争は鳴りを潜め、“予備校”を看板に掲げる学校も減少傾向。学びに対する価値観の多様化もあり、教育業界全体が変革期といわれている。同社も、歴史ある城南予備校だけでなく、個別指導塾や乳幼児向け教育施設の運営など、世代や業態を超えてさまざまなブランドを立ち上げ、時代に合わせて柔軟に事業を展開している。
同社にマーケティング本部が設立されたのは3年前。 当時の状況について、「マーケティングという言葉だけが先行しているのではないかと思うぐらい、具体的に何をするのかを誰も分かっていませんでした。かつては『宣伝企画』や『広報』のように部署がそれぞれ分かれていて、パンフレットやチラシの制作が主な仕事でしたが、その頃にはデジタルマーケティングが主流になっていたこともあり、ブランドごとにより深い市場戦略を期待されていたのだと思います」と、水野氏。
教育事業において、入会の鍵を握るのは知名度だ。以前は先輩や教師からの口コミ力が強かったが、今は学校名と地域名を掛け合わせ、インターネットで検索してくるユーザーの方が多いという。 「WEBサイトの資料請求や問い合わせから体験授業へつなげ、現場ベースで入会へつなげる方法が主流ですが、現場のスタッフ数も削減され、営業活動に時間を割くことが難しくなっています。そこで、MAツールの導入を決め、WEB上で入会まで完結できる流れを構築することで、現場だけでは難しかった営業活動を仕組化し、LTVの向上を目指しました」（浜田氏）
学年ごとに異なるメール送信により、高いコンバージョン率を達成
導入前には、MAツールについて自ら基礎学習したという水野氏。その上でさまざまなMAツールと比較検討したが、導入金額面と使いやすさを重視しSATORIを選んだ。 「初めてのMAツールだったので、導入のしやすさというのは重要でしたね。何ができるのかを具体的に知っている人間が社内にいない中、導入金額が大きいと社内でもさまざまな指摘が入る恐れがありました。また、MAツールは奥が深いので、機能数が多すぎても使いこなせないと思います。いずれにせよ、使ってみなければ分からない状況で、他社の高額なMAツールではなくて『SATORI』を選択してよかったなと感じています」（水野氏）
「国産である安心感も魅力の一つでした。管理画面も分かりやすい上、カスタマーサクセス担当者も私たちからの質問に対して的確に答えてくれて、本当に信頼しています。いつもレスポンスが早いので助かりますね」（浜田氏）
導入後、まず効果を発揮したのがメール機能だった。資料請求後のアクションがなかったユーザーに学年のタグを付け、学年ごとに内容が異なるメールを自動送信している。 「一例として、2020年から入試制度が変わるので、今年2019年の高校3年生は現行の制度、2年生以降は新制度になります。そのため、送るメールの勧誘内容も変えています。『城南予備校DUO』は、新入試に対応した新しい形態の予備校なので、そちらをレコメンドすることでグループ内の別サービスにつなげたり。そもそも一般ユーザーはメールなんて見るのかなと懐疑的だったのですが、開封率は6割超え。そして、そこから問い合わせや体験授業につながった割合は、ハガキでDMを送っていた導入前と比較して30倍にアップしました。 メールの効果は『SATORI』を導入しないと分からなかったことですね」（浜田氏）
グループ内でのクロスセルを実現し、LTVに貢献
さまざまなブランドを持つ同社だが、それらのクロスセルやアップセルは現場スタッフ個人の裁量に委ねられており、把握すらできていない状態だったという。 「例えば『城南予備校』に入学している生徒から『医学部を受けたい』と聞けば、『城南医志塾』を薦めることはあったと思います。しかし、『城南予備校』内に医学部コースがあるわけではないので、聞かないと分からない。『コースがないなら…』と、他社に流出してしまう可能性もあります。『SATORI』を使えば、事前に他ブランドの情報も伝えることができるのでとても有効ですよね」(松尾氏)
同社の課題として挙げられるのは、LTV(顧客生涯価値)の最大化だ。 「現場に他ブランドのパンフレットすら置いていない状態だったので、クロスセルができておらず、乳幼児の頃に『くぼたのうけん』に通っていたユーザーも、小学校への進学と同時にリセットされていました。しかし、その時期に『城南コベッツ』をお薦めできれば、継続して通っていただけます。多忙な現場に求めるよりも、私たちの方でその役割を担っていくことを目標にしています」(水野氏)
また、同社では広告出稿も行っている。しかし、過去にコンタクト（資料請求や問い合わせ）のあったユーザーにアプローチした方がCV率が高いと言う。 「自社調べになりますが広告出稿の場合、95%が離脱することを考えると、『SATORI』導入は費用対効果を鑑みても、かなり効率がいいと感じています。今までは、過去にコンタクトのあったユーザーに対して教室長が架電していました。しかし、現場の人手不足もあり本当に大変だということで、マーケティング本部でそれを引き受けることにしたのです。例えば定期テストが終わった時期に、高校1年生のユーザーに向けて『結果はどうでしたか？ 悩んでいるようでしたら体験授業に来てみてください』といった内容のダイレクトメール(はがき)を700通ほど送りました。やってみて分かったのが、特定のユーザーを避けて送る必要があるなど、事務的な作業がかなり煩雑であるということ。しかしこの部分も、『SATORI』のカスタマー管理やタグ機能を使うことによって、自動化し見分けられるので、作業時間も圧縮できました。『SATORI』導入により、現場で本来注力すべき教室運営や指導の方に集中できるので、効果を実感しています」(松尾氏)
今後はFC事業においてリードナーチャリングを図りたい
今後は、「SATORI」を用いてフランチャイジーへのアプローチを強化していきたいと語る浜田氏。 「当社では、『城南コベッツ』のFC事業も行っているので、そちらにも注力していきたいですね。利益率も高いので、会社からもFC成約の精度向上を求められています。営業担当が説明会などで講師と交換した名刺もかなり貯まっているので、それと連携していけるといいなと考えています。」
「B to C事業ではこれまであまり使われてこなかったと思われる、リードのスコアリングに取り組み、育成していきたいと考えています。今は、そのスコアを貯めている段階ですね。導入当初からの目標である『WEB上ですべての営業活動を完結できるような仕組みづくり』を実現するためには、時代の流れを考えると、これからはチャットボットを用いた接客も必須になってくると思います。『SATORI』は機能面のアップデート頻度も高いので、今後はさらなる外部とのシステム連携も期待しています」(水野氏)
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