MQL（Marketing Qualified Lead）は、マーケティング活動を通じて獲得された「購入意欲が高い見込み顧客（リード）」を指す言葉です。営業活動の効率化や売上向上を目指す企業にとっては、精度の高いMQLを創出することが重要なポイントとなります。
本記事では、MQLの概要やSQLとの違い、そして精度の高いMQLを効率的に創出するための具体的な方法について解説します。
マーケティングにおけるMQLとは？
MQL（Marketing Qualified Lead）とは、マーケティング部門によって創出された見込み顧客（リード）のなかでも、特に受注確度が高いと判断された見込み顧客のことです。
マーケティング部門では、WebサイトやSNSの運営、広告出稿、展示会出展、セミナー開催など、さまざまな活動を通して見込み顧客を獲得します。このうち、自社のターゲットとなる見込み顧客に対して、有益な情報やコンテンツを定期的に提供することで購買意欲を高めていきます。この育成プロセスを経て、特に購買意欲が高いと判断された見込み顧客が、MQLとして絞り込まれます。
MQLを創出することは、企業の売上に直結する重要な要素です。マーケティング部門が創出したMQLは営業部門に引き渡されますが、営業は見込み顧客の育成を省略することで、速やかに商談へ移行できる可能性が高まります。そのため、質の高いMQLを多く創出できれば、それだけ営業活動を効率化でき、結果として受注率の向上や営業コストの削減につながります。
受注までの流れとSQLとの関係性
MQLは、特にBtoBマーケティングにおいてよく使用される用語で、受注に至るまでのプロセスにおける「見込み顧客の育成・絞り込み」フェーズにいる見込み顧客を指します。BtoBマーケティングでは、見込み顧客をフェーズごとに区分して管理することが多く、それぞれの特性をまとめると以下のとおりです。
| 見込み顧客の区分 | 見込み顧客の特性 |
|---|---|
| MAL（Marketing Accepted Lead） | マーケティング部門が獲得した見込み顧客 |
| MQL（Marketing Qualified Lead） | マーケティング部門が育成した受注確度が高い見込み顧客 |
| SAL（Sales Accepted Lead） | 営業部門が受け入れた・独自に獲得した見込み顧客 |
| SQL（Sales Qualified Lead） | 営業部門が受注確度が高いと判断した見込み顧客 |
マーケティング部門が創出したMQLは、営業部門に引き渡された後、受注確度の高さやニーズの明確さなどの品質がチェックされます。その結果、営業部門が「アプローチする価値がある」と判断した場合に、正式にSALとして受け入れられます。また、営業部門が新規開拓や既存顧客からの紹介、引き合いで獲得した見込み顧客もSALとして扱われることが一般的です。
営業部門はSALに対して電話やメール、訪問などのアプローチを行い、特に受注確度が高いと判断した見込み顧客をSQLとして絞り込みます。たとえば、見積もり依頼を受けたり、商談のアポイントが取れたりした場合にSQLと判断されます。
このように、獲得した見込み顧客はMAL→MQL→SAL→SQLの順で受注確度が高まる一方、対象の数は次第に絞り込まれていきます。特に、MQLがSALとして受け入れられる割合が低いと、受注数も減少する可能性が高まるため、できるだけMQLの数とSALの数が一致するのが理想です。そのため、マーケティング部門は一定の数を確保するだけでなく、精度の高いMQLを創出することが、企業の売上向上における重要なカギとなります。
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精度の高いMQLを創出するための方法
精度の高いMQLを創出するためには、「デマンドジェネレーション（営業案件の創出）」がとても重要な役割を果たします。デマンドジェネレーションは、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの3つの段階を経て、受注確度の高まった案件を営業部門に引き渡すのが目的です。
ここでは、デマンドジェネレーションの具体的な手順について解説します。
1. リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
WebサイトやSNSの運営、広告出稿、展示会出展、セミナー開催といった手法を用いて、自社の製品やサービスに関心を持つ見込み顧客を獲得します。
デマンドジェネレーションの出発点ともいえる活動で、この段階で獲得する見込み顧客が少なすぎると、MQLとして創出できる数が減ってしまう可能性があります。一方、やみくもに大量の見込み顧客を獲得しても、データ管理の負荷が増大し、施策の実施コストも高くなってしまいます。
そのため、あらかじめ自社の顧客となる可能性があるターゲット層を明確にしたうえで、そこにフォーカスしてリードジェネレーションに取り組むことが重要です。
関連記事：【わかりやすい】リードジェネレーションとは？具体的な手法と事例も紹介
2. リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
リードジェネレーションで獲得した見込み顧客の「契約したい」と考える度合いはさまざまです。リードナーチャリングでは、そうした見込み顧客の検討段階を踏まえ、次の段階へと一歩進んでもらうために、さまざまな施策を行います。
リードナーチャリングを成功させるためのポイントは、見込み顧客との関係性を定期的に築きながら購買意欲を高めることです。具体的には、見込み顧客の興味・関心に応じてパーソナライズされたメルマガを定期的に配信したり、ニーズに合わせたセミナーやウェビナーを開催したりなどの施策が挙げられます。
さらに、Webプッシュ通知を利用して自社のWebサイトへの再訪問を促すことや、メルマガの開封や資料請求など、見込み顧客の行動に基づいたシナリオメールを配信することも効果的です。これらの施策を組み合わせることで、見込み顧客は自社の製品やサービスについてより深く理解し、契約への意欲を高めていきます。
3. リードクオリフィケーション（見込み顧客の絞り込み）
リードナーチャリングによって育成した見込み顧客を、「スコアリング」という手法を用いてMQLとして絞り込みます。スコアリングとは、見込み顧客の属性や興味・関心、行動に応じて点数（スコア）を付与し、そのスコアを基準に見込み顧客の購入意欲を評価する手法です。
スコアリングの基準は企業によって異なりますが、「カタログページを閲覧したら1点」「資料請求ページを閲覧したら3点」「問い合わせフォームを2回以上表示したら5点」といった形で点数を加算します。そして、スコアが一定の基準に達した見込み顧客をMQLとして分類します。
スコアリングを効果的に行うためには、見込み顧客のカスタマージャーニーマップを明確に定義することです。このマップをもとに、「どの行動を取ったときに検討段階が次に進んだと判断できるのか」を具体的に設定し、それに基づいてスコアを付与していくことがポイントです。
関連記事：【わかりやすい】リードクオリフィケーションとは？効果的な手法を紹介！
効率的なMQLの創出にはMAツールが有効
MQLの創出は、企業の売上に直結する重要なマーケティング活動です。そのため、精度の高いMQLを効率的に創出するためには、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションを適切に実行することが欠かせません。
これらのプロセスを効率化するための有力な手段として、MA（マーケティングオートメーション）ツールの活用が挙げられます。MAツールを導入することで、見込み顧客のデータ管理やパーソナライズされたコンテンツ配信、スコアリングなどを自動化し、効果的に見込み顧客を育成・絞り込みすることが可能です。
ただし、効率的なMQL創出を実現するには、MAツールの導入だけでなく、自社のターゲット層やマーケティング戦略に基づいたプロセス設計が重要です。これらを適切に組み合わせることで、MQLの質と量を向上させ、企業の売上拡大に大きく貢献できるでしょう。
MAツールの詳細については以下の記事をご参照ください。また、MAツールを活用した具体的なMQL創出の方法については、下記の資料でさらに詳しくご紹介していますので、ぜひ合わせてご覧ください。
関連記事：MAとは？機能や役割、活用方法や注意点をわかりやすく紹介
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