【初心者向け】Web広告とは？種類・費用・運用方法

Web広告は文字通りWebを媒体として出稿される広告の総称で、Googleなどの検索エンジンに掲載されるリスティング広告、Webサイト上に掲載されるバナー広告、SNS広告など様々な種類の広告が含まれます。

この記事ではWeb広告のメリット・デメリット、Web広告の種類ごとの特徴や仕組み、Web広告を効果的に活用するための運用方法などをわかりやすく解説します。

Web広告とは？

Web広告はWeb（World Wide Web）を媒体として出稿される広告の総称です。誤解を恐れず分かりやすくいうと、ChromeのようなWebブラウザを使ってアクセスするWeb媒体に出稿される類の広告が「Web広告」と呼ばれています。

Web広告の仲間には、GoogleやYahoo! JAPANなどの検索エンジンに出稿されるリスティング広告、大手ポータルサイトなどにバナーやテキストの形で広告を掲載するディスプレイ広告、TwitterやInstagramなどのSNS上に出稿するSNS広告など様々な種類のものが含まれます。

Web広告のメリット・デメリット

かつては広告といえば、新聞や雑誌、テレビ、ラジオといったいわゆる「4大マス・メディア」上に掲載されるものがその大半を占めていました。

しかし時代は流れ、インターネットのメディアに対する広告費は右肩上がりに成長しており、2021年度を対象として行われた媒体別広告費の調査では、4大マス・メディアが全体の36.1％、インターネットが39.8％とついにインターネットが4大マス・メディアを上回る結果となりました。今後もおそらくこの傾向は続いていくことでしょう。

4大マス・メディアにもインターネットにもそれぞれ固有の特徴があり、広告出稿のメリット・デメリットが存在します。どちらが優れている・劣っているという話ではなく、両者のメリットとデメリットを正しく理解した上で、目的に応じて適切な媒体を選定することが大切です。

ここでは、Web広告のメリット・デメリットを紐解いてみましょう。

＜メリット＞

・配信先のターゲティングを行いやすい

・少ない費用から始められる

・効果を測定しやすい

Webはデジタルテクノロジーの基盤の上に成り立っている媒体であり、その恩恵を受けられる点がそのままWeb広告のメリットとなります。

たとえば、4大マス・メディアに対する広告は基本的に不特定多数に対して一斉配信されますが、Web広告はアクセスしてきた人の属性や行動履歴などに基づいて広告の表示・非表示を切り替えることが可能です。このため、広告を見せたい相手にピンポイントで配信しやすく、かつ、そのように小分けにして配信できる性質上、比較的少ない費用から広告を出稿できるというメリットがあります。

また、Webサイトへのアクセスログをもとにユーザーの行動履歴を細かく分析することが可能なため、広告出稿後の効果測定が行いやすく、成果アップに向けたチューニングがしやすいのも大きなメリットの一つです。

＜デメリット＞

・運用していくには知識と分析力が必要

・競合が多いキーワードはクリック単価が高い

「デメリット」と言ってしまうと少々語弊がありますが、Web広告にも活用に際してハードルとなることはいくつかあります。

まず、前述の通りデータに基づき細かいチューニングが可能な分、広告運用の難易度が上がるということ。詳しくは後述しますが、Web広告の種類や出稿先の媒体に応じた知識が求められるため、「誰でも簡単に効果が出せる」というものではありません。

加えて、「効果測定が行いやすい」というメリットは、裏返せば取得できるデータも増えるということであり、それだけに様々な切り口でデータを分析して仮説を立てる能力が求められます。

また、リスティング広告などは比較的低コストで始められるのがメリットの一つですが、人気のキーワードはクリック単価が高騰しがちなため、結果的に想定以上に費用がかかってしまうというケースも少なくありません。こうしたコスト面での管理能力が求められる点も、Web広告ならではのハードルの高さだと言えるでしょう。

出典：dentsu「2021年 日本の広告費」

Web広告の種類

Web広告は大きく以下の11種類に分類することができます。それぞれ、課金方式や掲載先の媒体例、費用相場、特徴をご紹介します。

なお、文中の課金方式の具体的な特徴については、この章の末尾でまとめてご紹介しています。

1) リスティング広告

2) ディスプレイ広告

3) 純広告

4) アフィリエイト広告

5) リターゲティング広告

6) SNS広告

7) ネイティブ広告

8) タイアップ記事広告

9) リワード広告

10) 動画広告

11) デジタル音声広告

1) リスティング広告

▼特徴

課金方式	クリック課金
参考媒体	Google広告、Yahoo!広告
費用相場	数十円～数百円程度/1クリック～
特徴	検索エンジン上でユーザーが入力したキーワードに連動して広告が表示される。

リスティング広告は、GoogleやYahoo! JAPANなどの検索エンジンに掲載される広告です。ユーザーが検索したキーワードに連動して広告が表示される仕組みで、商材に対するニーズを持つターゲットにアプローチしやすいため、購入意欲が高い「いますぐ客」を自社サイトに誘導する目的で活用されることが多いと言えるでしょう。

キーワードに対して1クリックあたりの単価を指定して入札し、より高い単価で入札した広告が上位表示される方式で運用されているため、人気のキーワードはクリック単価が高額になりがちです。

2) ディスプレイ広告

▼特徴

課金方式	クリック課金、インプレッション課金
参考媒体	Google広告、Yahoo!広告
費用相場	数十円程度/1クリック～
特徴	Webサイトの広告枠に動的に表示される広告。コンテンツ連動型広告とも呼ばれる。

ディスプレイ広告は、Webサイトの広告枠に動的に表示される広告です。広告の内容に関連のあるWebサイトに広告が表示されるため、購入意欲が高まりきっていない潜在顧客に対して広くアプローチするのに適しています。また、テキストだけでなく画像や動画などを表示することもできるため、ターゲットユーザの目を引きやすいというメリットもあります。

ディスプレイ広告の配信を支援する仕組みとしては、アドネットワークとDSPが知られています。必要に応じてこれらを活用することで、より効率よくディスプレイ広告を運用することが可能です。アドネットワークとDSPについては下記のページで詳しく解説していますので、ぜひあわせてご一読ください。

関連記事＞＞ アドネットワークとは？DSPとの違いって？初心者にも分かる入門編！

関連記事＞＞ DSP（Demand-Side Platform）とは？初心者にも分かりやすく解説します

3) 純広告

▼特徴

課金方式	インプレッション保証、期間保証が多い
参考媒体	Yahoo! ディスプレイ広告（予約型） ブランドパネル
費用相場	掲載先により数千円～数百万円／月程度※Yahoo!ディスプレイ広告（予約型）ブランドパネルは500万円〜（1.0円/1imp）
特徴	特定の媒体の広告枠を買い取って掲載する広告。

純広告は特定の媒体の広告枠を買い取って掲載する形の広告で、一般的に商品やサービスの露出拡大、ブランディングなどを目的として利用されます。

広告費は掲載先媒体によって千差万別ですが、Yahoo! JAPANのようにアクセス数の多い大手ポータルサイトなどでは数百万円単位の費用がかかる場合もあります。決まった場所に一定期間広告を掲載できるため、商材のターゲット層にマッチする媒体を選定しさえすれば高い効果が見込めます。

あらかじめ掲載期間や表示回数などを定めて掲載されることが多く、リスティング広告などに比べて広告運用の手間がかからない点も特徴のひとつだと言えるでしょう。

4) アフィリエイト広告

▼特徴

課金方式	成果報酬型
参考媒体	Amazonアソシエイト、A8.net
費用相場	ASP利用料：月額3～5万円程度成果報酬費用：広告主が自由に設定
特徴	アフィリエイター（媒体主）のWebサイト、SNSアカウントなどで商品・サービスを紹介してもらう形の広告。

アフィリエイト広告は、アフィリエイターと呼ばれる媒体主が広告主に代わって宣伝・広告を行う形のサービスです。

アフィリエイターが運営するWebサイトやSNSアカウントに広告を掲載してもらい、広告のクリックや製品の購入といった成果に応じて報酬を支払う形が一般的です。通常はASPと呼ばれるアフィリエイトサービスプロバイダーと契約し、ASP経由でアフィリエイターに広告出稿を依頼します。

成果に応じて費用が生じる成果報酬型広告であるため、上手く運用すれば高い費用対効果を狙えますが、広告出稿を依頼した後は基本的には「アフィリエイター任せ」となるため、アフィリエイターとの関係性構築や運用状況のモニタリングが重要となります。

5) リターゲティング広告

▼特徴

課金方式	クリック課金、インプレッション課金
参考媒体	Google広告、Yahoo!広告
費用相場	1クリック数十円程度～
特徴	過去にWebサイトを訪問したことのあるユーザーに対して表示する形の広告。

リターゲティング広告は過去にWebサイトを訪問したことのあるユーザーに対して表示する形の広告で、過去に自社の製品を購入したことのある顧客の呼び戻し、購入しかけて止めた顧客への再アプローチなどを目的として活用されています。

一度自社のサイトを訪れた後離脱したユーザーに対して「念押し」するような形で広告を表示できるため、より強い印象を与えられます。また、ユーザーからすると既に知っている・訪れたことのあるサイトに対する情報が表示されるだけに広告に対して親しみを抱きやすく、高いコンバージョン率を期待できる点も特徴のひとつです。

6) SNS広告

▼特徴

課金方式	クリック課金、配信数型課金、エンゲージメント課金
参考媒体	Facebook広告、Instagram広告、Twitter広告、LINE広告
費用相場	媒体、手法により異なる。【参考】　・Twitter広告：プロモツイート／1クリック40円程度～　・Facebook広告：1クリックあたり100～300円程度
特徴	FacebookやInstagram、TwitterなどのSNS上で配信される広告。

SNS広告はFacebookやInstagram、TwitterなどのSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）プラットフォーム上で配信される広告です。SNSの持つ高い拡散性を期待できることに加え、ユーザーのオンライン上での行動に基いて高い精度でターゲティングを行える点が大きな特徴だといえるでしょう。

また、ユーザーがいつも見ているタイムラインなどの中に自然な形で広告が織り込まれるため、他の広告に比べてユーザーに受け入れられやすいというメリットもあります。多くの人の目に触れやすいという性質から、潜在層へのアプローチ、認知拡大、ブランディングなどを目的として活用されることが多いといえます。

SNSについては、下記のページもぜひあわせてご覧ください

関連記事＞＞ 【初心者向け】Facebook広告の配信方法、かんたん解説

関連記事＞＞ 【初心者向け】Facebook広告の種類と使い分け

関連記事＞＞ インスタグラム広告の特長とターゲティング

7) ネイティブ広告

▼特徴

課金方式	媒体、サービス形態により異なる（期間固定料金、クリック課金、インプレッション課金等
参考媒体	Gunosy Ads、Outbrain、popIn等
費用相場	80万円～
特徴	Webサイトなどのニュース、記事などに自然な形で埋め込まれる形で表示される広告。

ネイティブ広告は、コンテンツと広告を自然な形で融合させた広告です。ポータルサイトやニュースサイトといったWeb媒体上の記事（コンテンツ）の中に、ごく自然に溶け込むような形で広告を埋め込むことで、ユーザが広告に対して抱く違和感を低減させられる点が特徴です。

ネイティブ広告には、コンテンツの合間に埋め込まれるインフィード型広告、ページの末尾などに「あわせて読みたい」「こちらもおすすめ」というようなメッセージと共に表示されるレコメンドウィジェット型など、いくつかの種類があります。

8) タイアップ記事広告

▼特徴

課金方式	タイアップ先により異なる（期間固定料金、クリック課金、インプレッション課金）
参考媒体	NewsPicks、日経電子版
費用相場	タイアップ記事広告：1,000,000円～
特徴	Webサイトなどの媒体と提携し、PR記事の形で掲載される広告。

タイアップ広告は別名「記事広告」とも呼ばれ、媒体と提携してPR記事のような形で掲載される広告です。紙の週刊誌などで、一見普通の記事のようでありながら片隅に小さく「広告」と表示されているページを目にした事がある方も少なくないかと思いますが、あれが典型的なタイアップ広告です。Webの場合、大手ポータルサイトやニュースサイト、Webマガジンなどが主な提携先媒体となります。

タイアップ広告のメリットは、あたかも提携先サイトの記事のような形で広告が掲載されることにより、媒体の持つブランド力や信頼感の恩恵を受けられるという点です。

タイアップ広告は潜在層へのアプローチや認知拡大に絶大な効果を発揮しますが、広告費用の中に記事の制作費用が含まれることもあり、費用が高額になりがちです。また、記事を制作するまでに一定の期間がかかるため、リスティング広告のように「思い立ったらすぐ出稿」とは行かない点もデメリットの一つだといえるでしょう。

9) リワード広告

▼特徴

課金方式	成果報酬型
参考媒体	Google AdMob、Facebook Audience Network、Twitter Audience Platform
費用相場	アプリ1インストールにつき100円～
特徴	特定のアクションに対してユーザーに特典を与えるとともに、媒体主側にも成果報酬が発生する広告。アフィリエイトの一種。

リワード広告は、動画視聴やアプリインストールといった特定のアクション成果報酬が発生する形の広告で、前述のアフィリエイト広告の一種と位置づけられています。

一般的なアフィリエイト広告と大きく違うのは、アクションを起こしたユーザーにも特典（リワード）が与えられるという点です。スマホアプリのゲームなどで「広告を閲覧するとアイテムを入手できる」という仕組みを導入しているものがしばしばありますが、これがリワード広告の典型的な例の一つです。

広告主が定めたアクションに応じて成果が発生するため、費用対効果を測りやすいのがメリットの一つです。潜在層に対する幅広いアプローチ、類似アプリを利用している層へのピンポイントのアプローチなど、目的にあわせて柔軟に使い分けられる点も特徴の一つといえるでしょう。

10) 動画広告

▼特徴

課金方式	期間固定、視聴課金、インプレッション課金等
参考媒体	YouTube広告、ABEMA、TVer
費用相場	スキップ可能なインストリーム広告：2円/1視聴
特徴	クリエイティブとして動画を用いた広告。

ここまでに紹介してきたものはすべて広告の「手法」の種類でしたが、動画広告は少し毛色が異なります。動画広告は広告の「出し方」の種類ではなく、「クリエイティブとして静止画像ではなく動画を用いた広告の総称」なのです。

たとえば、前述したリワード広告の手法で広告を出稿する際にクリエイティブとして動画を用いれば、それはリワード広告でもあり動画広告でもあるということになります。このため、掲載先の媒体や費用などは組み合わせる手法によりまちまちです。

動画広告の最大のメリットは、テキスト広告に比べて短い時間で多くの情報量をユーザーに届けられるという点にあります。一方で、動画の制作はテキストや静止画に比べて難易度が高く、広告制作コストが高額になりがちである点はデメリットだといえるでしょう。

11) デジタル音声広告

▼特徴

課金方式	広告を聞いたユーザー数によって変動
参考媒体	Spotify、radiko
費用相場	50万円～
特徴	インターネットラジオなど、Web上の音声媒体上で配信される広告。

デジタル音声広告は「オーディオ・アド」とも呼ばれます。

主にインターネットラジオや音楽配信サービスのようなWeb上の音声媒体で配信される広告を指します。

2020年頃から徐々に普及し始め、2025年には420億円規模にまで成長すると見込まれている注目の媒体です。

従来の音声広告とデジタル音声広告の大きな違いは、ユーザーの嗜好や属性、行動履歴などに応じてターゲティングを行えるという点にあります。このため、基本的に一方通行のラジオ広告とは異なり、ユーザーに合った広告を配信できる点がポイントです。

出典：Digital InFact「デジタル音声広告の市場規模は2020年に16億円、2025年には420億円に」

課金方式一覧

本章で言及したWeb広告の課金方式を一覧にまとめました。記事とあわせてご参照ください。

課金方式	特徴
クリック課金（CPC）	広告のクリックに対して費用が発生する。
インプレッション課金（CPM）	広告の表示に対して費用が発生する。
エンゲージメント課金（CPE）	クリック、シェア、フォローなどのユーザーの行動に対して費用が発生する。主にSNS広告で用いられる課金形態。
視聴課金（CPV）	動画などの視聴に対して費用が発生する。
成果報酬課金（PPA）	資料ダウンロードや商品の購入、アプリのインストールといったユーザーの行動に対して報酬が発生する。
掲載期間保証型課金（CPD）	一週間、一か月など、一定期間の広告掲載を保証する課金方式。

Web広告を効果的に運用する方法

最後に、Web広告を効果的に運用するために押さえておきたいポイントを3つご紹介しておきましょう。

1) Web広告を出稿する目的とターゲットを明確にする

2) 目的・ターゲットに合わせてWeb広告・媒体を選定する

3) KPIを設定し効果測定を行う

1) Web広告を出稿する目的とターゲットを明確にする

まず、何よりも大切なのはWeb広告を出稿する目的と配信先のターゲットを明確にすることです。

誰に対して何を伝えたいのか、広告出稿によってどのような成果を得たいのかによって選ぶべき広告の手法、掲載先の媒体が変わってきますので、事前に可能な限り具体的に定義しておくことが大切です。

2) 目的・ターゲットに合わせてWeb広告・媒体を選定する

次に、1)で明確にした目的・ターゲットに合った広告の種類（手法）、出稿先の媒体を選定するというのも重要なポイントの一つです。せっかく広告を出しても、狙った成果がでなければ意味がありません。「アプローチしたい層が集まる媒体」に「目的に応じた広告手法」で広告を出稿する必要があります。

たとえば、10〜20代の潜在層に対して自社製品の認知度拡大を狙いたい場合は、若者に人気のTikTokへのSNS広告出稿が選択肢の一つとなるでしょう。同じ潜在層に対する認知度拡大を目的とする場合でも、ターゲット層が40〜50代なら媒体はFacebookの方がよいかもしれません。また、「今すぐ客」を自社サイトに誘導したいのであれば、第一候補は検索エンジンへのリスティング広告出稿になるでしょう。

以上はあくまでも考え方の一例ですが、このように目的とターゲットの双方を掛け合わせて選定するのがセオリーです。

3) KPIを設定し効果測定を行う

3つ目のポイントは、効果測定をしっかり行うということ。

既に述べた通りWeb広告は効果測定のためのデータを取りやすく、分析・チューニングが行いやすいのが大きなメリットの一つです。

このメリットを最大限に生かして広告出稿の効果・効率を上げるために、定義した目的を具体的な指標（KPI）に落とし込み、一定のサイクルで効果を確認しつつ、改善のPDCAを回していきましょう。

自社に合ったWeb広告を運用しましょう

この記事では、これからWeb広告を運用しようとしている方にぜひ知っておいていただきたい基本的な情報をご紹介しました。

前項で述べたとおり、Web広告の手法や出稿先媒体の選定は目的とターゲットを踏まえて行うのがセオリーですが、更にいうと自社の業種・業界や取り扱い商材、広告にかけられる予算なども選定時の重要な条件となり得ます。

取り扱い商材が建設用の重機なら、InstagramへのSNS広告出稿より建設業界のポータルサイトへの純広告掲載の方が効果が出やすいでしょう。競合他社がひしめく成熟市場においては、リスティング広告で高単価のキーワードに投資するより、アフィリエイト広告などの別の手法を選んだ方が賢い場合もあるかもしれません。

広告に限らずマーケティング施策の設計においては、顧客を理解し、自社の状況を正しく把握した上で動き方を決めることが何よりも大切です。下記の資料でWebマーケティングの基礎知識を丁寧に解説していますので、ぜひこちらもあわせてご一読ください。