【わかりやすい】リードジェネレーションとは?具体的な手法と事例も紹介

丸の内とら

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「リードジェネレーション」は見込み顧客を獲得するために行う一連の活動で、BtoBマーケティングの入り口部分で行う重要な取り組みです。

この記事では、これからBtoBマーケティングに取り組もうとしている方に向けて、リードジェネレーションの意味やリードジェネレーションの中で行う施策を解説し、リードジェネレーションの具体的な事例をご紹介します。

リードジェネレーションとは

リードジェネレーション(Lead Generation)は、将来のお客様となるリード(Lead=見込み顧客)を獲得するための取り組みです。具体的には、WebサイトやSNSの運営、広告出稿、展示会出展、セミナー開催といった手法を用いて、自社の顧客となりうる見込み顧客を獲得します。

リードナーチャリング・クオリフィケーションとの違い

リードジェネレーションについて正しく理解するためには、何はともあれBtoBマーケティングのおおまかな流れを理解しておく必要があります。まずは次の図をご覧ください。

BtoBマーケティングは、基本的には以下の三つのステップで展開されます。

① リードジェネレーション:見込み顧客を獲得する
② リードナーチャリング:獲得した見込み顧客を育成する
③ リードクオリフィケーション:育成した見込み顧客の絞り込みを行い、受注確度の高い見込み顧客を抽出する

これらの一連の活動は「デマンドジェネレーション(営業案件の創出)」と呼ばれます。
リードを獲得し、獲得したリードを育成して絞り込み、「受注確度の高い見込み顧客」を、「営業案件」として営業部門へするのが、デマンドジェネレーションの主な目的です。

リードジェネレーションのポジションのイメージ

リードジェネレーションの役割と実施における注意点

リードジェネレーションは、デマンドジェネレーションの出発点ともいえる部分で行う活動で、ここで獲得するリードの量や質が、その後のマーケティング活動に大きく影響します。

たとえば、十分な数のリードを獲得できていなければ、その後のリードナーチャリングを効果的に進めることはできません。というのも、リードナーチャリングでは、見込み顧客の属性や行動に応じて購買意欲の高まりをスコア付けする「スコアリング」という手法を用いますが、手持ちのリードの数が少なすぎると、このスコアリングの精度を高めていくのが難しくなるためです。

一方、やみくもに大量のリードを獲得すればいいのかというと、そういうわけでもありません。リードの件数が増えればデータ管理の手間も増えますし、DM送付やインバウンドコールなどを行う際のコストも増加します。
あらかじめ自社の顧客となる可能性があるターゲット層を明確にした上で、そこにフォーカスしてリードジェネレーションに取り組むことが重要です。

リードジェネレーションの具体的な手法

それでは、リードジェネレーションは具体的にどのように行うのでしょう?この節ではリードジェネレーションの主要な手法について、具体的に解説していきます。

オフライン

リードジェネレーションの手法は、オフラインで行うものとオンラインで行うものに大別されます。オフラインで行うものには、展示会出展やイベント開催、DM送付、電話でのアプローチなどがあります。

展示会・イベント

自社の製品やサービスを展示会に出展し、来場者から名刺やアンケート記入などの形でリード情報を集める手法です。
「マーケティング」「セキュリティ」「オフィスサービス」という具合にテーマを絞った展示会やイベントにはそのジャンルに関心の高いユーザーが来場するため、受注確度の高いリードを獲得できる可能性があります。

セミナー

自社の製品・サービスに関連するセミナーを開催し、展示会同様に来場者から名刺やアンケート記入などの形でリード情報を集める手法です。上記の展示会・イベント同様、比較的受注確度の高いリードの獲得が期待できる手法です。

DM(ダイレクトメール)

展示会・イベント主催側など自社以外の名簿を使って郵送、あるいはFAXでDM(ダイレクトメール)を送付する手法です。展示会やイベントへの招待状や資料請求用はがきなどを同封し、自社とのコンタクトポイントへと誘導します。

電話

電話を用いてターゲットにアプローチする手法です。上記のDMと同様に展示会やイベントを紹介する、製品資料の送付をお勧めするといった形でターゲットとのつながりを作ります。

なお、DMや電話によるリードジェネレーションに際しては外部の法人名簿などを活用して新規開拓を行うケースと、自社の既存顧客を別の製品のリードとして転換させるケースがあります。

オンライン

オンラインで行うリードジェネレーション手法には、Web広告やコンテンツマーケティング、オンラインセミナーなどがあります。

Web広告

Web広告を出稿し、自社のWebサイトやランディングページなどに誘導して見込み顧客の情報を入手する手法です。Yahoo!Japanのような大手ポータルサイトへのバナー広告出稿、リスティング広告、SNS広告など様々なタイプの広告があります。

オンラインセミナー

Zoomなどのオンラインミーティングツールを活用して、オンラインでセミナーを開催する手法です。
新型コロナウィルスの感染拡大でテレワークをする人が増えたこともあり、ここ数年、注目度が高まっています。
セミナー実施時の様子を録画しておけば、後日、動画コンテンツとして活用することも可能です。

コンテンツマーケティング

自社のWebサイトやブログにコンテンツを掲載し、検索エンジンやSNSなどからユーザーを誘導する形でリードを獲得する手法です。具体的には、Webサイトに問い合わせフォームや資料請求ページなどを作成し、コンテンツページへ流入した見込み顧客からコンタクト情報を提供してもらいます。

MAを使ったアンノウン・マーケティング

近年になって情報収集のWeb化が進んだことにより、企業とのコンタクトを持たないまま検討を進める見込み顧客(Unknown Lead/アンノウン・リード)が増加の一途をたどっています。アンノウン・リードは電話番号やメールアドレスなどの個人情報が明かされておらず、電話やメールを用いたアプローチをかけることができません。

こうしたアンノウン・リードと早期に接触し、関係を構築していくための活動を「アンノウン・マーケティング」と呼びます。アンノウン・マーケティングでは、まずオンライン広告やSNS・オウンドメディアなどを通じてユーザーをサイトへ誘致し、サイトを回遊してもらった上で、最終的には資料請求・問い合わせなどを経て実名化することを目指します。

アンノウン・マーケティングを推進する上では、マーケティングオートメーションツール(MAツール)が非常に役立ちます。MAツールを使うと、Webサイトを訪れたアンノウン・リードを特定し、リードの行動に応じたアプローチをかけることができます。
たとえば、リードが特定のページを閲覧したタイミングで資料請求ページへ誘導するポップアップを表示したり、リターゲティング広告を表示して自社サイトへの再訪を促したりすることが可能です。

SATORIが行ったリードジェネレーションの事例

最後に、SATORIが実際に行っているリードジェネレーションの事例をご紹介しておきましょう。

リードジェネレーションに関する見込み顧客の商談成立までの行動イメージ
見込み顧客の商談成立までの行動イメージ

SATORIでは、自社で運用する本ブログ(SATORIマーケティングブログ)をリードジェネレーションに役立てています。
本ブログではマーケティングに関心を持つ方に向けて様々なお役立ち情報を提供し、記事を読まれた方に詳しい資料のダウンロードページをお勧めする形で、つながりを作る取り組みを推進しています。また、ブログから直接資料請求などに至らなかった方ともアンノウン・リードとしてゆるやかな繋がりを保ち、サイト訪問時のポップアップ表示による記事の提案や新たなコンテンツのご紹介をすることで有益な情報をお届けしています。

具体的には、アンノウン・リードの閲覧履歴をもとに興味・関心のありそうなコンテンツをリコメンドしたり、資料請求ページへの遷移を促すポップアップを表示したり、チャットボットを用いてコミュニケーションを取り、興味・関心の把握やコンテンツのリコメンドなどに役立てたりしています。また、一旦ブログを訪れたものの離脱してしまったアンノウン・リードに対してはリターゲティング広告や、MAツールの機能であるプッシュ通知を活用し、再訪問を促しています。

アンノウン・リードに対するアプローチについては、下記の資料で詳しくご紹介していますので、ぜひあわせてご一読ください。

参考資料:見込み顧客を効率的に獲得する手法

リードジェネレーションで成果を上げるには・・・

以上、オフライン/オンラインそれぞれで使われる代表的なリードジェネレーションの手法をご紹介しました。
記事の冒頭でもお話しましたが、リードジェネレーションで重要なのは、自社の顧客となりうる見込み顧客にフォーカスを当ててリードを集めるという点です。
リードの数が少なすぎてはデマンドジェネレーションを効率よく回していくことはできませんが、だからといっていたずらに数だけを増やそうとするのは逆効果です。

まずは自社のターゲット顧客層を明確にし、戦略的にリードジェネレーションに取り組んでいきましょう。

なお、下記の資料でマーケティングオートメーションの基礎知識を分かりやすく解説しています。これから本腰を入れてマーケティングオートメーションに取り組みたいと考えている方は、ぜひご一読ください。

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PROFILE

丸の内とら

システムエンジニア/フリーライター/BtoBマーケターの3つの顔を持つワーキングマザー。
BtoB商材を扱うIT企業に在籍し、課題解決ブログの立ち上げ・SNS活用を始めとしたコンテンツマーケティングの導入に取り組んだ経験を持つ。
ライターとしては20年を超える経験を有し、『小さな会社のAccessデータベース作成・運用ガイド』(翔泳社)をはじめ、プログラミング関連の著書多数。
現在はIT企業にてシステム評価に携わりつつ、IT、マーケティング分野を中心に精力的に執筆活動を展開中。
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