マーケティングオートメーションを設計する際の 「ファネル」とは?

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マーケティング担当者なら、一度は聞いたことのある「ファネル」。理解していたつもりでも、きちんと説明するのは難しいですよね。ただ、マーケティング施策を見直す上で活用できる、このマーケティングの「ファネル」について考えてみました。

ファネルとは?

「漏斗(じょうご)」のこと、液体をなんかの容器に入れる際などに使われる
逆三角すいのかたちをしたものです。

1図

ファネルの種類

主に、以下3つのファネルという言葉がでてきます。

  1. パーチェスファネル
  2. インフルエンスファネル
  3. ダブルファネル(1と2が一緒になったもの)

パーチェスファネルとは?

パーチェスファネル(英: purchase funnel)とは、マーケティングの考え方の一種である。
St Elmo Lewis のAIDAモデル(AIDMAモデル)の発展形で、消費者の購入までの意識の遷移を図化したもの。
パーチェスの意味は「購入」で、ファネルの意味は「漏斗(じょうご)」。
(引用:ウィキペディアより)

自社の商材に対して、消費者が“注目”してから“購入”に至るまでには、多数の離脱者がいるため、その離脱者を最小限にしようという観点から考え出された概念です。
実際に、最初にたくさんの消費者が注目してくれたとしても、その全てが購入するわけではなく、どこかのタイミングで興味を持たれなくなり、購入されないというパターンのほうが多いですよね。
この、消費者の意識フローを図で表したものが「パーチェスファネル」です。

「パーチェスファネル」の考え方

この「パーチェスファネル」の考え方は、消費者行動モデルの「AIDMA」と関連づけて考えられることが多いようです。
消費者行動をAttention(注目)→Interest(関心)→Desire(欲求)→Memory(記憶)→Action(行動)に分解し、
これに現状自社で行っているマーケティング施策によって獲得した消費者数をあてはめます。
そして、最後のAction(行動)に至るまでの過程のどこで消費者が購入に至らず、離脱しているのか分析をしたり、一番下の最も狭い部分“購入”を広げるためにどうしたらよいか、施策の見直しを行います。

例えば、Attention(注目)が弱いとなると、最初の入り口が狭いということになり、入り口を広げるため広告などで認知を高めることに力を入れます。Desire(欲求)で離脱しているとすると、関心を欲求に高めるためのイメージ戦略や固有の付加価値の宣伝などを行って離脱者を最小限にします。
このように、消費者行動をフェーズごとに分類して、漏斗の狭い部分をできるだけ広げようというのが「パーチェスファネル」の考え方です。

インフルエンスファネルとは?

以前は「AIDMA」の考え方が主流でしたが、インターネットの普及により「AISAS」という消費者行動モデルがでてきました。
これによって、このパーチェスファネルで“購入”したらそれで終わりではなく、最近では、購入者のその先の行動も見据えて考えることが主流になりつつあります。
イメージとしては、“購入”に至った数少ない消費者が実際に商品をつかって“良かった”と感じた後に
商品に対する口コミをSNS等を通じて発信し、それが新たな消費者の目に触れることにより、「注目」されることになります。図としては、漏斗の一番狭い“購入”部分から下に向かって入口が再び広がる感じです。(※砂時計のようなかたち)

そして、この“購買~共有”までの過程を「インフルエンスファネル」と呼びます。逆三角すいではなく、三角すいのような形状です。

ダブルファネルとは?

「パーチェスファネル」と「インフルエンスファネル」を繰り返すことで、徐々に細い部分を太くしようという考え方です。この考え方は「ダブルファネル」と呼ばれています。
これは購入に至ったらそこでおしまいではなく、その人がファンになりSNSなど口コミでさらに新しいファン層をつくっていくという考え方です。
また、このように企業から購買者に提供された良質な顧客体験によって、生まれる顧客育成効果と、SNSの情報伝達によって生まれる潜在顧客開拓効果の相乗効果を「ダブルファネル効果」と呼びます。

ファネル分析から得られる効果

きっちりと「ファネル」を分析することで、 どのフェーズの消費者に対しての施策を見直すべきなのか、重点的に施策を仕掛けるべきなのかが 明確になります。 また、フェーズごとの消費者の心理の移り変わりの要因についても併せて分析することで “ペルソナ”を把握できるため、広告を配信時のターゲットがしぼられ、効果的なプロモーション等のより質の高い施策の実現にもつながります。

最後に、ファネル設計した後に、運用していく上で一番気になる 「具体的にどのように分析すればよいの?」「分析した後のアクションは?」「メール・ウェブサイト・ウェブ広告をどう活かせばよいの?」「B2Cではどうなの?」「組織作りは?」など、実際にマーケティングオートメーションの実現につなげるための具体的事例については、改めてまとめてみたいと思います。

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