カスタマージャーニーマップとは？基本と正しい作り方（事例・テンプレート付き）

「顧客が商品やサービスを購入・利用するまでの道のり」であるカスタマージャーニーを地図上の旅のように可視化することを、「カスタマージャーニーマップを作る」と言います。ここでは基本の作り方をわかりやすく解説します。事例やテンプレートもご用意しております。ぜひご活用ください。

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーは、顧客の日常生活から、購入の検討段階、実際の購買（利用）段階までに接触しうるさまざまなタッチポイントについて、包括的に捉えるものです。それらを可視化して捉えるために図にしたものを「カスタマージャーニーマップ」と呼んでいます。

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目的

見込み顧客に自社の商品・サービスを購入・利用してもらい、自社（商品・サービス）のファンとなってもらうためには、商品やサービスの認知から購入・消費や、その後の消費者間の情報共有に至るまでの顧客体験全体のマネジメントが不可欠です。具体的には、適切なタッチポイントにおいて多くの施策を複数の部門・チームの連携の下、戦略的に実施していく必要があります。そのため、カスタマージャーニーを整理し、マップに落とし込んでいく作業は、これらのタッチポイントに関わるさまざまな部門担当者を集め、横断的なチームとして取り組むことが肝要といえるでしょう。

基本レイアウトと雛形

カスタマージャーニーマップの具体的な作成手順は、以下のように整理できます。カスタマージャーニーマップはペルソナごとに作成します。まずは定義したペルソナを表記し、ペルソナに合わせたカスタマージャーニーマップを描いていきます。

横軸には購入・契約に至るまでの消費者の行動（プロセス）が配置されます。そのステップごとに、ペルソナの行動や感情、タッチポイントや体験・施策などを設定するのが基本のレイアウトとなります。

作り方の基本ステップ

カスタマージャーニーの整理やカスタマージャーニーマップの作成は以下のように進めるとよいでしょう。

1．ターゲット顧客（ペルソナ）の設定

まず、ターゲットとなる顧客像（ペルソナ）を設定します。

カスタマージャーニーでは、商品・サービスの購買（利用）を意識していない初期接点の段階から考えていくことになるため、ここでは彼（彼女）の普段の生活の様子なども含めて設定しておくことが肝要です。ただし、商品・サービスの購買（利用）における消費者行動と全く関わりのない特徴までを設定する必要はありません。

例えば「SATORI」はBtoBサービスであるマーケティングオートメーションなので、性格や趣味などは省いています。

項目	設定・内容
年齢・性別	例：20代・女性、など
役職・職務	役職や立場によって考え方が変わる場合は必ず設定。例：マーケティング部　部長
性格・考え方	特にBtoCサービスは重要。性格や考え方の違いで行動が変わる場合は必ず設定。例：明るく、前向きな性格。物を買う時は必ず足を運んで実物を確認したい。
趣味嗜好	特にBtoCサービスは重要。例：ファッションが好きで、毎月流行の服を2万円程度購入している。

2．ステップの定義

ペルソナを設定したあとは、購入に至るまでのプロセス（時間軸）におけるステップを定義します。

商品・サービスが必要となるニーズの発生から認知、購入、その後の継続利用に至るまで、顧客が接するあらゆるタッチポイントを洗い出し、時間軸に沿って整理していきます。カスタマージャーニーのスタートとゴールは、商品・サービスの種類や特性、企業の方針によっても変わってきます。マーケティングオートメーション「SATORI」のようなBtoBサービスでは、「多様な顧客それぞれに対応するためのマーケティング施策が複雑化しすぎて効率が悪い」などサービスを利用することで解決できる課題を認識することからスタートします。そして契約後、継続利用やアップグレードまでがジャーニーとなります。

具体的にどのような行動を取っているかについては、以下の要素をもとに特定しましょう。

ステップ	特定する際の要素
1．初期接点	顧客を対象とした調査や営業担当者へのヒアリング
2．事前の情報収集～購入検討	自社サイトの閲覧履歴
3．実際の購入（利用）	比較サイトなどの外部データ（可能であれば）
4．購入（利用）後	ECサイトや比較サイトに投稿されるユーザレビューやTwitterなどのSNS上の発言、カスタマーアンケートなど

これらの要素を用いることで、相当程度まで特定できるのではないでしょうか。

３．行動・タッチポイントの検討・整理

プロセスにおけるステップが決まったら、顧客の行動や検討、それに対するタッチポイントを整理していきます。

初期接点や、検討プロセスにおいては、売り手の視点や社内の情報からでは、気づけないような行動や接点があることも少なくありません。過去の体験想起に伴う感情・思考の状況が、競合ではなく自社商品・サービスを選択する鍵となっていることもあるので、網羅的に顧客接点を捉えるためには、後述するような顧客を対象とした調査などを活用していくことも必要といえるでしょう。

４．意識、感情、体験の検討・整理

ペルソナの行動について整理できたところで、それぞれの顧客接点における彼（彼女）の行動に紐づく意識や感情、体験について検討していきます。

検討にあたり、事前に顧客を対象とした定性的なリサーチが実施できれば理想的です。

しかし、定期的なリサーチができていなくても、社外の友人・知人などにヒアリングするなど、顧客がどのような意識のもとに行動しているのか、その際どのような感情を抱いているのかについて、具体的に想像できるような情報を蓄積していくことは可能です。

行動・タッチポイントについては、ａ）どのようなメディア（媒体）から、ｂ）どのようなコンテンツに接触しているのかを、意識・感情・体験については、ｃ）どのような理由でそのメディア（媒体）を利用したのか、ｄ）接触したコンテンツについてどのように感じ、何を考えたのかを、それぞれできるだけ詳細に考えることが重要です。

5．マッピングとKPIの設定

それぞれのペルソナについて行動や意識・感情を整理できたら、それらを時間軸に沿って落とし込み（マッピング）、カスタマージャーニーマップとして完成させるとともに、各ステップにおけるKPIについても設定していきます。

このように、マップに落とし込まれたカスタマージャーニーは、現在の顧客が辿るプロセスを示したものですが、顧客視点で整理すると、顧客にとってより理想的なジャーニーのあり方についても検討する必要が出てくる場合も多いものと思われます。

このような理想的なジャーニーと現実との乖離は、そのまま現状のビジネスモデルを変革するヒントとして活用することも肝要といえるでしょう。

なお、カスタマージャーニーマップの作成において、関係者間の意見が分かれる部分は、全員が納得できるまで議論し、詳細を詰めていくようにします。そうすることで、自ずと改善策や、何をKPIとすべきかについても見えてくるのではないでしょうか。

活用・成功事例と、そのポイント

カスタマージャーニーマップは関係者を巻き込みつつ、要点を押さえて作成することで、顧客体験の向上やビジネス上の成果を生み出していくツールといえます。

ここでは、カスタマージャーニーマップ作成の手順や活用法として、参考にすべき事例をご紹介します。

事例1：USA.govにおけるカスタマージャーニーマップ

電子政府化を推進するDigital Govのブログでは、米国の電子政府サイトであるUSA.govについて、カスタマージャーニーマップを活用して、ウェブのデザインやコンテンツ、コールセンターの自動応答メニューの改善につなげた事例を紹介しています。

Digital Govでは、カスタマージャーニーマップを作成する上で、最も重要なポイントを、ペルソナの設定と、彼（彼女）の行動を詳細に描くことにあると考えています。実際にペルソナの行動の設定にあたっては、既存のサイトにおけるユーザーの性別や年齢といった、デモグラフィックや利用デバイス、Webページの行動・閲覧などをアクセス解析から探るとともに、顧客満足度に関する調査データやGoogleの検索結果、ほかの公的機関のウェブサイトにおけるアクセス状況の分析結果（入手可能なもの）などの情報を参考にしています。

以下の1～4についてワークショップ形式で、USA.govの運営メンバーで議論し、カスタマージャーニーを整理するとともに、改善策のアイディアについても検討していったようです。

1. 顧客と関わる人やシステム
2. 顧客との対話をサポートする人やシステム
3. 顧客の態度や感情、ニーズ
4. このステップにおける最良（最悪）の顧客体験

ワークショップでは、４回に分けて実施したセッションを通じて110個の改善案が導き出されました。これらの改善案について優先順位をつけて取り組むことで、コンタクトセンターの自動応答メニューの改善や、ウェブのデザイン、コンテンツの改善など、顧客体験の向上を実現しています。また、カスタマージャーニーマップの作成を通じて顧客理解を深めた経験から、新規プロジェクトにあたっては標準プロセスとして、ペルソナやカスタマージャーニーマップの作成を行うようになっているようです。

このように、カスタマージャーニーマップ作成の事前段階で、詳細にペルソナを設定するために、できる限りの情報収集を行うことが重要です。

参照：USA.govにおけるカスタマージャーニーマップ

事例2：カスタマージャーニーマップをブランド維持に活用するエミレーツ航空

エミレーツ航空では、企業の成長に伴う急激な従業員の増加と、顧客体験の維持という課題に対し、カスタマージャーニーマップを活用することで、顧客体験の向上と従業員教育に取り組んでいます。

企業の成長とともに、顧客体験の質の低下に直面したことにより、顧客体験の向上を目的としたチームを組成し、取り組みを開始しました。同チームでは、カスタマージャーニーマップを示すことで、顧客体験に関する課題を示すとともに、顧客中心の視点を内部化するための従業員向けの研修を実施しています。ネガティブな顧客体験を生み出す根源的な原因と解決策を提示することで、顧客体験の向上を図っていったようです。

経営層からの支援を受けていたものの、当初は非協力的な部門もあったようですが、協力的な部門とのプロジェクトを通じて成果を積み重ねるなかで、徐々に協力者を増やしていったとのこと。研修には翻訳なしでも意図が共有できるような教材を作成し、活用しているようです。

技術革新や顧客の意識・行動の変化により、理想的なカスタマージャーニーのあり方も変わっていくものと予想されることから、エミレーツ航空同様、一定の期間ごとにカスタマージャーニーを見直し、マップの修正や刷新を重ねていくことが重要といえるでしょう。

参照：カスタマージャーニーマップをブランド維持に活用するエミレーツ航空

カスタマージャーニーマップの注意点と失敗例

一方で、カスタマージャーニーマップを作ってみたものの、うまく活用できなかったり、成果につながらなかったりするケースもあるようです。

ターゲットの設定上の問題

カスタマージャーニーマップは、ペルソナごとに作る必要があります。

ターゲットとする顧客像が、明確に定義されていなかったり、複数の顧客像について優先順位がつけられていない場合などには、そもそもペルソナに落とし込むことが困難になるケースがあります。ペルソナがぼやけていると、カスタマージャーニーマップを作成しても、想定する顧客が取る行動や意識・感情が、実際の顧客像と乖離してしまい、期待する成果に結びつかなくなってしまいます。

こうした際は実態に照らし合わせ、ターゲット・顧客像を柔軟に見直し、修正しておく必要があります。

一方で、明確なペルソナの定義のもとでカスタマージャーニーマップを作成できていても、これをもってすべての顧客に関するカスタマージャーニーとみなしてしまうと、期待するほどの成果にはつながりません。顧客のタイプ別に典型的なペルソナ像を描き、それぞれのカスタマージャーニーを描くようにしましょう。

詳細まで作りこみ過ぎる

カスタマージャーニーマップの作成にあたっては、具体的なペルソナ像を描いていくことが求められます。精緻なマップを作成できれば、施策の費用対効果についても正確に予測できる可能性も高まるでしょう。

一方で、ペルソナを詳細に設定すればするほどセグメントが細分化されることを意味します。分類軸が多くなるほど個々のセグメントのボリュームは小さくなり、彼（彼女）に向けたマーケティング施策に大きな効果を期待することはできないでしょう。このように詳細に作り込まれたペルソナは、具体的であるがゆえに、運用しづらくなることもあります。

効果的なマーケティング施策につなげていくためには、「ペルソナの設定を作り込みすぎてターゲットとなるセグメントを過度に絞り込むことになっていないか」、「ジャーニーにアソビがなくなるほどマップを細かく作り込みすぎていないか」といった点にも留意しておく必要があるでしょう。

顧客の行動・意識に関する知見の不足

カスタマージャーニーマップを作成する際は、徹底した顧客視点が求められますが、普段の売り手視点での思考から切り替えることは容易なことではありません。顧客に関する知見が不足した状態の検討では、売り手側の願望だけが反映されたものとなってしまいかねません。

また、売り手が意識していない初期接点が不足し、重要なステップが抜け落ちてしまう可能性もあるでしょう。顧客満足の向上には、顧客の不満につながる課題の解決が寄与する点は多いですが、カスタマージャーニーマップにおいては、「よりよい顧客体験」についても注目し、こうした体験を広げていくための方策の検討も不可欠といえるでしょう。

KPIを設定しない（設定があいまい）／見直さない

顧客の行動や意識のリサーチを行い、結果に基づいてカスタマージャーニーを検討するなかで、「マップを作ること」そのものが目的となってしまうことがあります。このようにマーケティング施策に際して、設定すべきKPIを明確に示さないままとなってしまえば、十分な成果を得ることはできなくなります。

また、スマートフォンの急速な普及に代表されるようなデバイスの変化や、新たに強力なメディアが登場するなどの外部環境の変化は、顧客体験にも多大な影響を与えます。カスタマージャーニーマップも、このような環境変化を鑑みて、定期・不定期に見直し、必要に応じて修正していくべきです。しかし、日常の業務に追われておざなりにしてしまえば、カスタマージャーニーマップに基づくマーケティング施策と、実際の顧客体験とのミスマッチが次第に大きくなっていく危険性もあるでしょう。

カスタマージャーニーマップは、自社の商品・サービスを提供する過程について顧客視点で捉え直し、あらゆるタッチポイントにおける顧客体験の向上を実現する上で、極めて有用なツールといえます。実際の作成や活用にあたっては注意すべき点もありますが、確実な成果の向上を目指して、カスタマージャーニーマップの作成・活用に取り組んでみてはいかがでしょうか。

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