営業活動の成功には、ホットリードの見極めが大切
営業活動を成功させるためには、顧客の購買意欲が増している「タイミング」を見極めることが大切です。そして、購買意欲が上昇している見込み顧客のことをマーケティング用語で「ホットリード」といいます。
ホットリードとは、読んで字のごとく、商品・サービス購入の可能性が非常に高い、つまりホットなリード＝購買意欲が高い見込み顧客のこと。商品・サービスの機能や価格を確認していたり、製品の資料請求を行うなど、購買意欲のある行動をしている段階に当たります。つまり、あとひと押しで購入に至るような状態がホットリードといえるでしょう。このホットリードを見極め、適切なタイミングで営業活動を行うことが、受注につなげるために重要です。反対に、商品・サービスへの関心が薄いなど、商品・サービス購入の可能性がまだ低い見込み顧客のことをコールドリードといいます。
「ホットリード化する」とは？
ここで、そもそも顧客がホットリードとなる要因について考えてみましょう。顧客の購買意欲が高まる理由は大きく分けて「内的要因」と「外的要因」の2つです。内的要因とは、顧客の社内事情など、内部の影響によるもの。たとえば新サービスを行う上で急遽商品・サービスが必要になる、内部での予算取りがうまくいった、などの場合が考えられます。社内で「商品・サービスを購入する」という想定になっているため、自社に適切な商品・サービスと判断してもらえた場合には購入の確率がグンと上昇し、ホットリードとなります。
外的要因とは、市場や社会情勢など外部の影響によりニーズが高まること。たとえば政府や公的機関の施策により、IT導入補助金が活用できるようになった場合など、「以前より自社に導入しやすくなった商品・サービス」といった付加価値をつけることで、ホットリードへと成長することがあります。
ホットリードは商品・サービス購入の意思が強い状態なので、タイミングが合えばかなりの高確率で購入につなげることができます。しかし、人力でのホットリードの見極めは容易ではなく、発見までに時間がかかってしまったり、見極めても営業担当者との連携がうまくいかずタイミングを逃してしまうということもよくあります。ここで取り逃がしてしまうと、再度ホットリードとするための育成に時間がかかり、最悪の場合、競合他社に顧客を奪われて機会損失となります。だからこそ、ホットリードの見極め、そして社内への共有が重要なのです。
ホットリードを見逃す原因は？
営業活動のベストなタイミングであるホットリード。それほど重要なタイミングをなぜ逃してしまうのでしょうか？その理由としては、以下の3つが考えられます。
1．定義の問題：ホットリードの定義があいまいになっている
2．発見難度の問題：ホットリードとその他のリードが整理されていない
3．共有の問題：営業担当者との連携の遅れ
では、この3つの問題を1つずつ解説していきましょう。
1．定義の問題
なにをもってホットリードとするかは、企業や商品・サービスごとに判断基準が異なり、定義が異なります。この定義づけが間違っていれば、いざ営業担当者へ回しても受注につながらない可能性があります。そもそもホットリードを判別するための基準があいまいでは、営業担当者に引き渡すことができません。
2．発見難度の問題
どんなに大量の顧客リストがあっても、それを営業活動に利用するためには膨大な時間と作業が必要になり、リストが多いほどホットリードとそれ以外の差異を目視で判別することは難しくなります。精査に時間がかかればそれだけホットリードを見逃してしまうことが多くなります。
3．共有の問題
ホットリードの見極めと発見に時間がかかってしまえば、それだけ営業担当者への共有は遅れます。共有が遅れれば営業担当者が営業を掛けるタイミングも遅くなってしまい、ホットリードを逃してしまうことになります。ホットリードを逃さないためにも、営業担当者と情報共有を密に行うことが重要です。
これらの問題は、人力でホットリードを見極めることの難しさを表しています。どれだけ人員を導入しても人力で全てのホットリードを見逃さずに対応することは難しいものです。ホットリードを見極め、見逃さないためにはMAツール（マーケティングオートメーションツール）などのツールを用いて、判別・通知を自動化できるフローを確立させることが必要不可欠です。
ホットリードを見逃さない！MAツールのホットリード通知機能
ホットリードを見逃さない手段として、「自動化」が大きなキーワードとなりますが、それを実現するツールがMAツールです。MAツールはマーケティング領域において、従来人の手で行ってきた作業を自動化してくれるツールです。スコアリング機能やメール配信機能、行動履歴の記録など様々な管理を行うことが可能であり、そのなかのひとつとして自動通知機能があります。MAツールを活用すれば、先に挙げた3つの問題「定義の問題」「発見何度の問題」「共有の問題」を解決できるでしょう。
定義の問題解決
MAツールのスコアリング機能を用いれば、より簡単にユーザーのステータスを可視化することが可能です。ユーザーのアクションに対し、点数をつけることができる機能で、点数を明記することで誰にとってもわかりやすくユーザーの状態を確認することができます。「何点以上の顧客はホットリード」などと設定しておけば、一目でホットリードを把握できるでしょう。ただし、スコアリングのみでホットリードを判断しようとした場合、実際にはホットリードでない人も候補に挙がってくる可能性があるので、他の判断材料も用いて見極めることが必要です。
発見難度の問題解決
MAツールを利用すれば、顧客の絞り込みを行うこともでき、顧客情報を一覧で確認できます。顧客のスコアなどでソートすれば、ホットリードに近い顧客を割り出して見ることも可能です。もちろん属性などによるセグメント分けなどにも活用できるので、顧客のグルーピングを行って、ホットリードも見極めやすくなります。また、顧客の行動履歴もホットリードを見極めるポイントです。MAツールの機能を使えば、行動履歴を把握し、特定の行動にアラートを設定することで、ホットリードを見つけやすくすることも可能です。
共有の問題解決
これまでのスコアリング機能やソート機能と組み合わせて通知機能を用いれば、ホットリードとなった顧客が現れたタイミングで、即座にチーム全体に通知を行うことができます。通知の条件を設定しておけば、人力で探し出さなくても自動で通知を送ることができるので、発見から営業活動までのタイムラグを大幅に減らすことができるでしょう。
ホットリードの見極めをツール頼みにするのはNG！ツールと人力を上手に活用！
もちろんツールを導入するだけで全ての問題が解決するわけではありません。ホットリードの定義づけは慎重に検討する必要があります。これまで反応がなかったのに急にホットリード化するというイレギュラーもあるので、そうした自動化できない部分の対応についても決めておいたほうがよいでしょう。また、通知が行われたあとの動きも重要です。通知を受け取っても、営業担当者に即座に行動に移るという認識がなければ、ホットリードのタイミングを逃す可能性があるからです。
このように手放しでホットリードが見極められるわけではありませんが、MAツールを導入することで少なくとも確実に労力を減らすことはできます。たとえばSATORIでは、シナリオと連携した通知機能や、フォームからの問い合わせや資料請求と同時に送信者と社内にメールを自動送信するフォーム連動機能など、ホットリードを見逃さないための機能が豊富です。自社にとって必要な機能をしっかりと検討し、最適なMAツールを導入することをおすすめします。
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