簡単に言うと…コンテンツマーケティングとは何か?これから始める方へ

白砂ゆき子 (A-can(エイカン) Webマーケティング・コンサルタント)

このエントリーをはてなブックマークに追加

コンテンツマーケティングとは、簡単に言うとコンテンツ(情報)を用いたコミュケーションを行うマーケティングの一つです。コンテンツマーケティングを「Webページを大量に作って潜在顧客に見つけてもらうこと」と限定的に考える人も多いようですが、それは一つの手法に過ぎません。コンテンツ(情報)とはWebページだけに限りませんし、コンテンツマーケティングは集客方法に限ったことではないのです。これから始める方にもわかりやすく、事例を使って説明してゆきます。

コンテンツマーケティング TOP画像

コンテンツマーケティングとは何か

コンテンツ(=広告ではない、価値ある情報)を使ったマーケティング活動のことです。集客フェーズで使うこともあれば既存顧客向けのCRMで使うこともあります。昨今注目されるようになりましたが、オフラインの世界では昔から存在した手法のように感じます。
コンテンツマーケティングとは何かを簡単に理解できるよう、コンテンツマーケティングとそうでないものを表で比較してみました。


コンテンツマーケティング

×
コンテンツマーケティングとは言えない
化粧品Aの使い方動画をFacebookで配信する 化粧品Aの30%OFFクーポンをFacebookで配信する
家具ショップB発行「インテリアマガジン」を自宅へ郵送する 家具ショップBのカタログを自宅へ郵送する
SATORIで行われるMA活用事例セミナー SATORIの訪問営業
無料ダウンロードできるSATORIマーケティングガイドブック 無料ダウンロードできるSATORIの資料

◎と×の大きな違いは、商品やサービスを積極的に売るためのアプローチか、有益な情報をユーザーに届けているだけなのかの違いです。簡単に言うと、見込顧客や顧客に興味を持ってもらえるまでは、積極的な売り込みをしない「インバウンドマーケティング(相手の方からこちら側に来る)」の一種ということになります。興味を持ってもらうまで何もしないと忘れられてしまうので、それまでは相手に有益な情報(コンテンツ)を与え続けて、ずっと傍にいる・関係を維持することを目的としているのです。この思想に関しては、書籍「インバウンドマーケティング」をお読みになることがおすすめです。

参考文献:インバウンドマーケティング(高広伯彦氏)

コンテンツSEOとの違い

中にはコンテンツSEO=コンテンツマーケティングと勘違いされる方もいらっしゃいますが、この二つは似て非なるものです。コンテンツSEOとは、検索ニーズと意図を把握したコンテンツを充実させることで検索流入を稼ぐ手法です。見込顧客向けのコンテンツは検索ニーズもあることから、コンテンツマーケティングとセットで行われることも多いことは事実です。検索エンジンGoogleのアルゴリズムが進化し、ペンギンアップデート(悪質な自作自演リンクを取り締まるロジック)やパンダアップデート(低品質なコンテンツを取り締まるロジック)を経て、SEOにおいても良質なコンテンツが重視されるようになり、コンテンツSEOという言葉が生まれました。

コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの違いを図で説明

コンテンツSEOもある意味コンテンツマーケティングの一部であると言えますが、コンテンツマーケティングはもっと広い、もっと総合的な施策ということになります。

コンテンツマーケティングと配信メディア

コンテンツマーケティングはさまざまなマーケティング手法と一体となって運用してゆきます。配信先は検索だけでなく、SNSや動画メディア、メールマガジン、そして広告など。見込顧客や顧客との接触のタイミングや接触方法は各社緻密なコミュニケーション設計を行って運用しています。主に以下のような接触方法があります。接触のタイミングやシーン例とともにまとめました。

コンテンツマーケティングと配信メディアの関係性

どこに配信するにしても、まずは「コンテンツ」をしっかり作り込む必要があります。オウンドメディアなどのコンテンツ置き場があると様々なメディアに流用しやいでしょう。コンテンツマーケティングは、SNSやメール、広告などの運用と連携しなければなりません。いきなり「すべて」はハードルが高いので、2つ~3つ選んで運用・配信してゆきましょう。

コンテンツの種類

ここ数年で動画メディアが大きく躍進したと言えるでしょう。写真に特化したSNSであるInstagramも好調です。コンテンツといえば、以前はテキストをイメージしていた方も多いと思いますが、今はもうそのような時代ではないと感じます。ただし、商材・サービスによっては写真や動画が向かないものもあります。例えばSATORIのようなBtoB商材は説得が必要となるため、テキストの読み物コンテンツと相性がよいと考えます。以下のコンテンツ種別から自社に合ったものを選び、制作してゆきましょう。

コンテンツの種類 主な配信先
テキストコンテンツ(読み物) オウンドメディア、SNS、メールマガジン、外部メディア、会報誌、雑誌、ホワイトペーパー
写真

オウンドメディア、SNS

動画・オンラインセミナー オウンドメディア、SNS
オフラインセミナー・イベント オフライン

コンテンツマーケティングが注目される背景

コンテンツマーケティングが注目される理由としては、インターネット広告費の高騰が挙げられるでしょう。以前はところかまわず「買ってください」と売り込みをかける広告を出していましたが、費用対効果が見合わなくなったため、本当に買ってくれる人にだけ広告を出したいと考えるようになりました。今では、ファネルの概念を踏まえ、買いたい気持ちになってくるまではできるだけ広告費を抑える「コンテンツによるコミュニケーション」が活用されるようになってきています。また、しつこい広告活動を行うことで見込顧客に嫌われてしまうことは広告のマイナス効果であるとの意識も高まってきました。
コンテンツマーケティングは「嫌われないマーケティング」の代名詞となっています。

知っておくべきメリットとデメリット

「嫌われないマーケティング」を行えるメリットは大きいのですが、デメリットはすぐに売り上げに結びつかないことです。今まで打ってきた広告施策と同じような感覚で取り組んでしまうと「いつまで経っても成果が出ない」と感じてしまうことでしょう。しっかり全体設計を行い、KPIを設定して目標に貢献できているかを見張ることがコンテンツマーケティングにとって大切なこととなります。

コンテンツマーケティングのKPIは?目的に合わせた設定法

別の視点にはなりますが、コンテンツマーケティングにおいて制作するさまざまなコンテンツは資産となり、他の目的で利用することもメリットと言えます。よく見る例としては、活用事例などのWebコンテンツは新卒の研修で利用されていますし、紙媒体にして営業ツールとしても利用することもできます。作ったコンテンツはさまざまな施策で流用するべきでしょう。

コンテンツマーケティングの面白い事例

多くの企業が行っているコンテンツマーケティング。ちょっと面白く、参考になる例を3つ集めてみました。簡単に解説させていただきます。

1)土屋鞄製造所

(写真とSNSを使ったコンテンツマーケティング)

土屋鞄製造所は東京都足立区に本社を置く、上質な革製品の製造・販売を行う企業です。SNSマーケティングを行っているプレイヤーは知っている人が多いのではないかというくらい、写真を使ったFacebookやInstagramのマーケティングが上手な企業という一面も。そして、筆者もその「コンテンツマーケティング」により、土屋鞄ファンになった顧客の一人です。

土屋鞄製造所のFacebookページの参考画像土屋鞄製造所のInstagramの参考画像

写真に製品の魅力だけではなく、その背景やシーンまで盛り込み、共感を得るブランディングを行うことで、強い結びつきとファンを生み出していると感じます。Facebookページは29万以上のいいね、Instagramは7.8万のフォロワーを持っています(2019年10月現在)。時には商品が脇役になるような投稿もあります。左の投稿は、秋を演出する「すもも」と傍らに置かれた「皮の手帳」。このような世界観に魅了された閲覧ユーザーが投稿に「いいね」します。筆者が土屋鞄製造所と出会ったのが2015年。投稿される写真や、詩のような投稿内容に魅了されてフォローを続け、2017年に初めて子どものランドセルを土屋鞄で購入しました。2019年の今では財布や鞄など土屋製品を楽しむお得意様となっています。ゆっくり顧客のペースでファン化していくのもコンテンツマーケティングの特徴のひとつではないでしょうか?

2)マーケティングオートメーションSATORI

(テキストコンテンツとMAツールを使ったコンテンツマーケティング)

マーケティングオートメーションSATORIでも積極的なコンテンツマーケティングを行っています。ファネルとバイヤージャーニーを設計し、各フェーズにあったコンテンツで見込顧客とコミュニケーションをとっています。

ファネルごとのコンテンツマーケティング施策の一例

SATORIは展示会などのイベントに出展していますが、そこで名刺交換に応じてくださった方に「SATORIを導入しませんか?」と一辺倒なアプローチをせず、オウンドメディアの新着記事やMA解説記事などを配信することによって、定期的な接触を図っています。また、MAに関する興味関心が高まってきた見込顧客にはオフラインコンテンツとしてMAの情報を無料で得ることができるセミナーを用意しています。こうして、何度かお会いする機会もつくりつつ、いよいよMAを選定するフェーズとなってきた見込顧客だけをインサイドセールスに引き継ぐ手法をとっています。
SATORIのコンテンツマーケティングについての詳細はコンテンツマーケティングのKPIで解説しております、ぜひお読みください。

3)サントリー

(動画とYouTubeを使ったコンテンツマーケティング)

サントリーは言わずと知れた日本の大手飲料メーカーですが、動画マーケティングの上手な企業だと感じます。ペプシJコーラのCM音楽に合わせて踊るダンス動画のSNS拡散(参考:ペプシJコーラ、動画アプリTikTok活用で1800万回再生)が記憶に新しいですが、企業のサステナビリティという真面目なお話にもふんだんに動画が使われています。「水と生きる」という理念と、その起源を伝える動画は丁寧に作り込まれています。この8分ほどの動画を閲覧するだけで「サントリー」という企業のことを深く理解できます。

また、この理念は「サントリー次世代環境教育」と銘打った「水育」へと引き継がれています。

もちろん、水育に関する動画もいくつか発信されていて、興味をもったユーザーがいつでも閲覧できるようになっています。「水と生きる」という理念を「言っているだけ」でなく「本物」にするには、こういった活動を多くの方に知ってもらうことが重要です。その知ってもらう活動に動画というコンテンツが上手に活用されています。
最近では芸能関係のニュースで「アルコール依存症」が話題となり、注目されています。そこにもすかさず反応し、「適正飲酒啓発動画」をYouTubeで配信されていることもサントリーのコンテンツマーケティングが素晴らしいところです。

お酒を販売する企業としては、触れたくないような内容にも真摯に向き合い、かんぞうくんというキャラクターを使って「適正飲酒」というプラスの活動に変換しているところが魅力的です。動画を使ったコンテンツマーケティングはサントリーという企業のブランディングに大きく貢献していると感じますね。

「コンテンツマーケティングが流行っているから実施したい」「広告費を下げるためにコンテンツマーケティングをやりたい」このような声をときどき耳にします。しかし、コンテンツマーケティングは、売り上げに直結しづらい根気の必要な難しい施策であるので、「流行り」「広告費削減」という短絡的な考え方で始めるべきではないと思います。成功している事例や企業の背景には、きちんとしたコミュニケーション設計が存在し、そのツールとしてコンテンツを活用しているのです。見込顧客や顧客、その方たちに「伝えたいこと」と「伝えたいタイミング」がないまま実施すれば失敗しやすい施策と言えましょう。まずは、誰にいつ、何を伝えたいのかを描くことから始めてみませんか?

PROFILE

白砂ゆき子

A-can(エイカン) Webマーケティング・コンサルタント


映像コンテンツプロバイダー・化粧品メーカーECでのWebディレクション・マーケティング担当を経て、コンサルタントに。20社以上のオウンドメディア・コンテンツの企画・戦略設計を行った経験を持つコンテンツマーケティング専門家。2018年5月に独立。検索ユーザーに寄り添うコンテンツ設計を得意とする。
このエントリーをはてなブックマークに追加