コンテンツマーケティングのKPIは?目的に合わせた設定法

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自社ブログやオウンドメディア、Facebookページを立ち上げてコンテンツマーケティングを運用しているならば、定期的に目標に合わせた成果指標(KPI)を評価し、効果測定をする必要があります。
今回は、コンテンツマーケティングの目的に合わせたKPIの設定方法や考え方をまとめました。


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コンテンツマーケティングの目的とKPI参考例

KPIはKey Performance Indicatorsの頭文字を取ったもので、日本語では重要業績評価指標と訳されます。文字通り、業績の成果を測るための指標であり、定期的に計測・評価し、業務の改善につなげていくことを目的としています。KPIは、最終的なゴールに合わせて設定します。計測方法についてもあらかじめ決めておきましょう。

ここでは、コンテンツマーケティングの目的に合わせたKPIの設定例を紹介します。

目的 ゴール
ブランド認知 Webサイトのユニークユーザ数、ブランド名による月間検索回数、ソーシャルメディアのフォロワー数
リード獲得 Cookie保有数、メールアドレス数、資料ダウンロード数、問い合わせ件数
顧客獲得 問い合わせからの電話連絡・商談成立数、商談後の契約数、契約金額
CRM
(顧客ロイヤリティ向上)
契約後の継続期間、リピート契約、クロスセル、アップセル、NPS

KPI設計の意味や考え方を紹介します

Webサイトのユニークユーザ数

Webサイトを訪問したユニークユーザ数は、Googleアナリティクスなどの解析ツールで計測できます。自然検索、広告、ソーシャルメディアのシェアなど、なんらかのきっかけでWebサイトを訪問した人は、ブランドを認知している人、あるいは認知する可能性のある人です。ユニークユーザが増えれば、それだけ認知が高まっている可能性があると評価できます。

ブランド名による月間検索回数

ブランド名による月間検索回数は、Googleウェブマスタツール等の解析ツールを使って計測します。ブランド名で検索しているということは、すでに認知しているユーザが意識的にWebサイトに訪問している回数ということになります。ブランド名、関連するプロダクト/サービス名による検索回数、そのキーワードで訪問しているユニークユーザ数なども合わせて計測してみると、認知度を把握できます。

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ソーシャルメディアのフォロワー数

Facebookページへの「いいね!」数、Twitterのフォロワー数、LINE公式アカウント/LINE@アカウントの友だち数は、ブランドを認知し関心を持ってくれている人の数として評価できます。

Cookie保有数(匿名リード保有数)

Cookieとは、Webサイトを訪問したユーザのWebブラウザと、Webサーバ間の通信のやり取りで使われる情報です。通常はログイン情報などのセッションの管理などに利用されます。マーケティングオートメーションツールの中には、このCookie情報を匿名リードとして活用できるものがあります。リターゲティング広告の配信のほか、Webの閲覧状況によるセグメントやメッセージの出し分け、プッシュ通知によるアプローチなどが可能で、当然ながら匿名リードの保有数なども確認できます。この匿名リードには個人情報が含まれていないため、個人情報が含まれる実名リードの手前として考えることができます。

メールアドレス数(実名リード数)

問い合わせや資料ダウンロードなどで獲得するメールアドレスの数です。実名リードの獲得件数として評価できます。

資料ダウンロード件数

製品仕様や導入事例集、ホワイトペーパー等をPDFの資料としてダウンロードできるようにするのは、B2Bのマーケティングでは有効な施策です。ダウンロードするときに、ダウンロードする人の氏名、会社名、連絡先などを入力するフォームを用意しておくと、実名リード獲得数を増やすことができます。また、どの資料を閲覧したかの履歴により、その人がどの程度自社サービスに興味を持っているかも推測することができます。

問い合わせ件数

Webサイト内に設置した問い合わせフォームからの問い合わせの件数です。問い合わせには、見込み顧客からの問い合わせもあれば、代理店による業務提携の提案、採用の問い合わせ、取材の申し込み、売り込みなど様々な内容があります。種別に応じて分類し、見込み顧客からの問い合わせが何件なのかを管理するとよいでしょう。

問い合わせからの電話連絡・商談成立数

問い合わせや資料ダウンロードなどでリード情報を獲得した後は、そのリード情報をナーチャリングするフェーズに入ります。マーケティングオートメーションツールなら、獲得したメールアドレスをスコアリングしたりセグメントしたりして、その人のステータスに応じた適切なメッセージを配信できます。
メルマガの配信のほか、電話やメールで担当者に直接連絡して課題やニーズを聞く活動も重要です。電話連絡ができた件数、やり取りを通して商談に至った件数を評価します。

商談後の契約数

商談で提案をした後、実際に契約に至った件数を評価します。契約などについては、コンテンツマーケティングのチームではなく、営業チームが担当するでしょうから、部署をまたいだ情報共有ができるような仕組みを用意します。

契約金額

契約に至った場合の契約金額を評価します。

契約後の継続期間

サービスやプロダクトによっては、一度販売して終了するものもありますが、ソリューションやサービスであれば、どのくらいの期間契約が継続したかも検証します。

リピート契約

契約期間満了後、リピート契約の有無を評価します。

クロスセル、アップセル

契約期間中に、他のプロダクトやサービスも契約するクロスセル、上位のプロダクトやサービスに契約変更するアップセルがあったかどうかを検証します。

NPS(Net Promoter Score)

NPS(Net Promoter Score、ネットプロモータースコア)とは、顧客の推奨意向を評価する数値です。「この商品・サービスを他の人に勧めるか」という質問に対する推奨意向を11段階に分けて評価し、数値に応じて「推奨者」「中立者」「批判者」に分類します。推奨者の割合から批判者の割合を引いた数値がNPSとなります。NPSが高いほど、ロイヤリティの高い顧客を抱えていると評価できます。

KPIの設定と同時に測定可能な環境を用意する

目的に合わせたコンテンツマーケティングのKPIについてまとめてみました。KPIの測定には、ほとんどの場合、ツール設定や他の部署との調整が必要となります。事前に調整を行い、確実に測定できるようにしておきましょう。

「ファネル」を描いてKPIを設定しよう

コンテンツマーケティングのKPIは、設定したゴールによって変わってきます。マーケティング施策では、ゴールまでの道のりをファネルで考えます。最終的な目的が、ロイヤルカスタマー育成にあるとすれば、前工程には初回の契約、問い合わせ件数、Webサイトへのアクセスというステップがあります。ゴールから遠いステップにいくほど、母数は大きく最終ゴールに近づくほど小さくなっていきますが、できる限り多くの見込み顧客に最終的なゴールまでステップを進んでもらうことが事業の成長につながります。

ロイヤルカスタマー化までの大きな視点でのファネルと同時に、施策ごとのファネルの設計で一つ一つの施策を評価することも重要です。有効な施策がわかればさらにそこにリソースを投資するなど、マーケティング戦略に活かすことができるからです。

例えば、メールアドレスの獲得を目的に、ダウンロード資料を用意するという施策の場合、以下のように中間指標を設けて検証します。

  • Webサイトのアクセス数
  • ダウンロードコンテンツの一覧へのアクセス数
  • ダウンロードのためのフォームへのアクセス数
  • ダウンロードのためのフォームの入力完了数=獲得したメールアドレスの数

12_5画像_施策例とKPI設定

KPIの設計により施策の最適化を測る

KPIの設計についてまとめてみました。KPIの設計においては、必ずゴールの達成という視点から評価するということを意識しましょう。

KPIを設計して、毎月数字だけ見て、前月より上がった、下がったのみを意識してしまうと、本来のマーケティングゴールとは異なる方向に力を入れてしまうことがあります。特にコンテンツマーケティングでは、アクセス数を意識してしまい、バズる記事に注力しすぎて、問い合わせが増えないということにも陥りがちです。何のための評価なのかを忘れずに、適切なマーケティング施策を実施しましょう。

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