About Client
| 社名 | 株式会社エムエム総研 |
|---|---|
| 業種 | 広告・マーケティング |
| 業態 | BtoB |
| 事業規模 | 101~500人以下 |
| 課題 | 営業強化 |
米国の営業担当は、なぜ1ヶ月もの長期休暇を取得できるのか？
本格的なBtoBマーケティング、それに伴うマーケティングオートメーション（以下 MA）ツールの活用は、国内において、まだ初期段階。多くのBtoB企業が関心を寄せながらも、実際にMAツールを活用してマーケティング活動を行っているというケースはそれほど多くない。
しかし、今後、労働者人口が減り、外資系企業との競争も激化するなか、「日本企業も欧米企業のように、継続的に成長するためにマーケティング的発想を持ち、生産性、付加価値を高めなければ生き残れない」と、株式会社エムエム総研（以下 エムエム総研）の代表取締役CEO 萩原 張広 氏は警鐘を鳴らす。
萩原氏は大手人材系企業の法人営業担当として勤務した後、起業。大手家電量販店や化粧品メーカーへの営業コンサルティングを行っていた。そんな萩原氏がマーケティングの重要性を認識したのが、1998年の米国視察だった。
「私は、飛び込み営業や根性論を重んじる、ある意味で日本らしい営業の世界で育ちました。そのなかで、私自身は、『もっと効率の良い、スマートな営業の仕方があるはずだ』と長年感じていたんです。そして、ニューヨークで衝撃を受けたのが、現地企業の営業活動が完全に分業化されていたことでした」（萩原氏）
視察した現地企業の営業担当は、飛び込み営業など一切せず、商談とクロージングだけに専念していた。アポイントメントの獲得は、すべて外部のマーケティング会社が行い、クロージング後の顧客サポートも専門部隊が担っていた。
「日本のように、顧客と営業担当が1対1という関係ではありません。分業化されており、営業担当が1人で顧客の相手をする必要もないため、トップ営業担当がインセンティブの1つとして１ヶ月もの長期休暇を取得することもありました。当時は、『日本なら考えられない』と感じましたね」（萩原氏）
今こそ、国内BtoB企業もマーケティングに本腰を入れるべき時
その後、萩原氏は日本の営業スタイルの変革と効率化を目指して、BtoBマーケティング支援を事業の核とした。コールセンターを設置し、日本のIT系ベンチャーの電話営業を請け負った。さらに、2009年のリーマンショック頃から、外資系大手企業のマーケティング業務も受注。その時に改めて感じたのが、外資系企業がマーケティングを重視し、経営戦略の根幹に置いているということだった。
「当時、BtoBビジネスを展開している国内企業には、マーケティング部門なんてありませんでした。仮に存在していても、営業部門の補助的な位置づけで、予算も微々たるもの…。一方で、外資系企業は、マーケティング部門に莫大な予算を充てており、そのなかに少人数の営業担当がいるという体制でした」（萩原氏）
これまでは、日本式の足で稼ぐ営業スタイルでもモノは売れた。しかし、マーケットが飽和に向かっているなかにおいては、長期的な視点に立たない営業活動は通用しなくなる。さらに、労働人口が減少するなかで、優秀な営業職を採用することはさらに難しくなっていくだろう。
「外資系企業や国内外のベンチャー企業がマーケティングを重視するのは、人に頼った営業活動とは異なり、見込み顧客の獲得や育成（ナーチャリング）、ひいては最終的な成約に到るまでのスピードも、その数もまったく違うからです。米国オラクル社、マイクロソフト社、セールスフォース社のような外資系企業が日本に参入し、あっという間に大きな市場を奪えるのは、強いマーケティング力を持っているからです。さらに、営業担当が商談やクロージングといった本業に注力できるので、営業担当1人当たりの生産性も高まります。営業職採用が厳しくなるなかで、国内のBtoB企業も本格的にマーケティング活動を始めるべきタイミングにあると言えるのではないでしょうか」（萩原氏）
顧客から「欲しい」とアプローチしてもらう仕組みをつくる
では、そもそもマーケティング力とは何なのか。それは、「営業力とは真逆なもの」と萩原氏は言う。
「営業畑では、モノが売れないと、『営業力がない』と考える方が多いです。そのため、営業力を高めるための研修を行ったりするわけですが、その根底には『営業力があれば、それを必要としていない客にもモノを売れる』といった発想があります。これは、完全に『売る側の視点』です。一方で、マーケティングは『買う側の視点』に立ち、この商品を買うことでメリットを得る人、すなわちwin-winの関係になる人がいるはずという前提からスタートします。そして、その人にとって最も適切なタイミングでコミュニケーションを図る。どこまでも顧客視点でのアプローチをするのが、マーケティングなんです」（萩原氏）
さらに言えば、顧客にとってその商品が必要なことを、顧客の立場になって啓蒙し、最終的には顧客の側から「この商品が欲しい」とアプローチしてもらうための働きかけも行う。いわゆる、リードナーチャリングやインバウンドマーケティングだ。そのような仕組みを構築できれば、企業側が営業をしなくても、商品は勝手に売れていく。こうなれば、少数の営業担当を精鋭部隊として抱えておくだけで良いだろう。それこそがマーケティングの真価だ。そして、このようなマーケティング活動を効率良く、スピーディに行うための道具がMAツールである。
「その商品を必要としているお客様を絞り込み、お客様の関心や状況に合わせてメールを配信したり、コンテンツを提供したりして啓蒙し、ナーチャリングしていく。それを自動化できるMAツールは、営業生産性を飛躍的に向上させることのできる可能性を持った夢のようなツールです。しかし、日本では、まだそんな夢のツールを有効に使いこなせている企業が少ないのも実情です」（萩原氏）
その理由は、元々MAツールは米国で生まれたため、そのままでは企業文化や商習慣などの異なる日本に馴染まない部分もあるからだ。
「米国でMAツールが普及した理由としては、国土が広くて移動が困難なこと、グローバルにビジネスができるため顧客の数が多いことなどがあります。しかし、日本は国土が狭く、グローバルなビジネスを念頭に置いている企業も限られています。そのため、米国式のままMAツールを活用しても、なかなかうまくいきません。さらに、意思決定の重要な部分を対人関係が占めているので、米国であればMAツールを使った非対面でのコミュニケーションによるところも、時には、これまでのように対面でのコミュニケーションが必要になるでしょう」（河村氏）
外資系MAツールから国産MAツール「SATORI」に乗り換え
ようやく日本でも、BtoBマーケティングの重要性が認識され始め、エムエム総研には多くの企業からマーケティング支援、コンサルティングの依頼が舞い込むようになった。必要に応じて、MAツールの導入も提案している。
しかし、「MAツールはあくまでも道具であり、前提となるマーケティングのコンセプトやメッセージ、コミュニケーションといったマーケティング戦略が重要」と取締役 事業戦略室長 河村芳行氏は語る。そのうえで、次のように付け加える。
「マーケティング戦略が明確であれば、限られた人員で戦略を実行に移す手段として、MAツールは欠かせない存在です。もはや、必須のインフラと言えるでしょう。なかでも、『SATORI』 は少人数での利用に適しているので、ベンチャー企業や、大手企業の新規事業、社内ベンチャーなどに提案することが多いですね」（河村氏）
エムエム総研においても、早くから自社マーケティングでMAツールを活用してきた。当初は外資系のツールを活用していたが、2016年に「SATORI」へと乗り換えた。
「私どもが『SATORI』に乗り換えた理由の1つは、国産MAツールであるということです。当社が日本でのBtoBマーケットの普及を目指している以上、国産ベンダーであるSATORIさんと力を合わせることができればと思ったんです」（河村氏）
エムエム総研×SATORIで国内企業の営業を変える
エムエム総研は、SATORIのパートナーとして、これまで培ってきた両社の知見やノウハウを組み合わせ、より日本に合ったマーケティングの形を追求し、普及させていこうと考えている。とはいえ、日本ではまだまだ課題も多い。
最大の課題は、営業部隊のマンパワーを重んじてきた日本企業のなかに、マーケティング部門をどう位置づけていくかだ。マーケティングと営業、インサイドセールスの関係をどうするのか。そのなかでMAツールをどのように活用するのか…。このような課題は、まだまだ各企業が模索を続けている段階だ。そのため、ときにはマーケティング部門と営業部門の間で衝突が起きることもある。そして、衝突の一番の原因は、日本のマーケティング担当者が業績責任を負っていないことにあると河村氏は分析する。
「マーケティング部門が業績責任を持たなければ、業績責任を持つ営業担当と同じ責任感、目線で仕事に向き合えないのは当然です。私は本当の意味でのマーケティングは、マーケティング部門が業績責任を負い、営業部門と運命共同体になるところから始まると思っています。そして、業績責任を負ったマーケターの思考回路は、経営全体に広がりを見せるはずです」（河村氏）
マーケティングとは、顧客視点で継続的に成長する仕組みをつくることである。それは、ほとんど経営そのものと言っていい。日本にそのようなマーケティング思想は根づくのだろうか。そのなかでMAツールはどのような役割を果たすのか。マーケティングの力で日本の営業を変え、国内企業の生産性を向上させる。そんなエムエム総研とSATORIの挑戦は、今まさに始まったばかりだ。
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