高確度のリード件数が1年で2倍以上に！
MA活用で顧客管理からウェビナー施策までを成功させた裏側

取材にご協力いただいた方

リサーチビジネス本部 営業部 マーケティングコミュニケーショングループ   竹中 重雄氏

企業プロフィール

・会社名：株式会社アスマーク  https://www.asmarq.co.jp/
・設立：1998年12月
・創立：2001年12月
・市場調査、HR Techサービス、RPA導入・運用支援、労働者派遣事業（許可番号：派13-311841）

本事例の内容は、取材日（2021年6月）時点の情報となります

オンラインリクルーティングのパイオニア、アスマーク

株式会社アスマーク　竹中様

マーケティングや営業、事業計画の策定など、企業活動を行う上で欠かせない、「市場調査」。株式会社アスマークは、2001年の設立から市場調査を手掛けており、特にオンラインで調査対象者を募集するオンラインリクルーティングのパイオニアとして知られている。

5,300件の年間調査実績、830社以上の企業との取引実績を持つ同社のマーケティンググループのリーダー、竹中 重雄氏にお話を伺った。

「当社の設立当時、ちょうど20年前にインターネットが一般的になった頃からマーケティングリサーチを手掛けるようになりました。他社の市場調査ではWeb上のアンケート調査が主流ですが、弊社では調査対象者の募集はWeb上で行うものの、直接インタビューすることによる『定性調査』をメインに手掛けてきました。

クライアント様から『自社商品を市場へ展開する上で、どんな仮説が生まれるだろうか』という疑問をいただき、消費者の生の声から仮説を構築することが『定性調査』の目的です。一方で、大量のアンケートによる『定量調査』はその仮説の検証が目的になります。」（竹中 氏）

同社では市場調査だけでなく、企業の人事向けのHRサービス「Humap（ヒューマップ）」も手掛けており、社員の在籍管理や満足度調査、人事業務の効率化などの提供もサービス範囲だ。また、新型コロナウイルスの感染拡大後は、オンライン上でのインタビューにも力を入れている。

営業主体の販促施策だけでなく、データを活用したマーケティングも実施したい

株式会社アスマーク　竹中様

「マーケティンググループにおける私の具体的な業務内容は、サイトのコンテンツ制作や施策の立案、その効果検証と分析です。

私が今のグループにジョインした数年前の当時、全社としてデータを活用したマーケティング施策にはそこまで力を入れていませんでした。というのも、弊社の強みの1つが『営業力』であり、それによって順調に事業が拡大していたのです。ただ、足を使った営業だけでは限界もあるため、まずは顧客の分析からデータを活用したマーケティングを実施していくことになりました」（竹中 氏）

「SATORI」の導入以前、自社開発のツールに顧客データを蓄積していたものの、情報の登録までしかなされておらず、そこからデータの分析などマーケティングに上手く活用できていなかった。

そこで竹中氏はまず、Google アナリティクスの活用を行ったが、それもやはり限界を感じたという。限られたCVを効果的に受注に繋げるために必要な「CV前後の行動履歴」と「実名顧客のあぶり出し」といったデータの取得ができなかったからだ。

「受注又は失注した顧客の情報と見込み顧客の情報を連携することで詳細な顧客分析を行い、施策を実施することで効率的に受注に繋げられるのではないかと考えました。

そこで、営業データを蓄積するSFAツールと、サイト上の顧客データを蓄積するMAツールの導入を決定しました。そのため、両ツールが連携できることは必須の要素だったのです。」（竹中 氏）

MAツールの検討時はどのSFAツールを導入するか未定だったという。簡単にデータ連携ができ、かつ営業とマーケの限られた予算内で連携できることが特に重要であった。

「SFA連携と予算以外の要素では、アンノウンマーケティング機能が『SATORI』導入の決め手になりました。アンノウンマーケティングに拘った理由としては、弊社のサイト上に訪問しているものの、個人情報を入力していないサイト閲覧者に対するアプローチができれば、施策の幅が広がり、CVや確度の高い見込み顧客の獲得に繋がると考えたのです。例えば、顧客の行動によってバナーを出し分けるなど顧客の検討段階に合わせたアプローチを変えたりすることができます。」（竹中 氏）

ツール間の連携を行い、施策改善のスピードが上がる。他部門の活用も活発に

株式会社アスマーク　竹中様

「SATORI」の導入を振り返り、自社開発の顧客管理ツール、SFAツールに採用した「kintone（キントーン）」、そして「SATORI」の3つのツール間におけるデータ連携に時間がかかったという。

「まずは自社ツール上の顧客データの整理から始めました。例えば、同じ会社名でもスペースの有無や英語表記とカタカナ表記などが混在していたのです。

データの整理と並行して、社内体制とルールも整備、システム自体の改修も行っています。『SATORI』導入自体はスムーズにできたのですが、そういった経緯から各ツールが連携し、『SATORI』の運用が軌道に乗るまで約1年の時間を要しました。連携した結果、自社ツール内のリード（過去に名刺交換をした顧客）とオンラインでCVした顧客、『kintone』の営業データとも紐づけることで、すべてのツールを確認しなくても『SATORI』を見れば必要な情報を確認することができます。実施した施策が受注顧客と未受注顧客どちらに刺さったのかなど、施策の効果検証を細かく見ることができ、改善のスピードを上げる事ができました。

また、準備期間をしっかりと設けたため、現在では大きなトラブルもなく、最近立ち上がったインサイドセールスのメンバーやHRサービス『Humap』の担当者も『SATORI』を活用し、アプローチ方法の検討や施策の改善などに役立てております。」（竹中 氏）

コロナ禍でウェビナー施策に注力。「SATORI」で新規獲得や顧客の定着を実現

株式会社アスマーク　竹中様

「SATORI」導入から3年を迎えた現在は、特に「シナリオ」「（リード）スコアリング」の機能が活用されている。

シナリオ機能では、ある一定条件を満たしたリードが検出された場合に社内通知を送信するように設定している。その「条件」として「調査・リサーチの目的」と「調査・リサーチへの興味関心度」という階層に分けており、閲覧したコンテンツや閲覧頻度によって振り分けられている。

また、複数のマーケティング施策を掛け合わせたタグ付けも行っているという。一例を上げると、問い合わせがあり、かつセミナー参加もしているリードについては施策単体のタグとは別のタグを付与し、ホットなリードとして対応している。

「『SATORI』導入後、セミナー開催に注力し始めたことが一番大きな変化でした。他社も新型コロナウイルスの感染拡大に伴い、ウェビナー施策へシフトすることになったタイミングです。

以前は1年に1回、リアルでセミナーをやるかどうかだったのですが、現在ほとんど毎日何かしらのウェビナーを開催しています。外出自粛によって、営業担当が直接お客様の元へ足を運べなくなったので、ハウスリストの中から案件を生み出すために、ナーチャリングを強化するようになりました。

ウェビナーの内容も、『調査・リサーチの目的』と『調査・リサーチへの興味関心度』それぞれの軸で企画しており、目的と興味関心度が一目でわかるタグをつけることで顧客のフェーズ管理をしています。

ウェビナーの企画はお客様からの反響も好調で、その後の行動履歴も『SATORI』で追えています。結果、ナーチャリングだけでなく、新規のリード獲得にもつながっています。また、既存顧客の定着化にも一役買っており、お客様によっては部署単位でご参加いただくこともあります」（竹中 氏）

ナーチャリングに本格的に取り組み、アプローチできる顧客は1年で2倍以上に

株式会社アスマーク　竹中様

「導入後の成果として、定量的な変化として計測しているのはリードのナーチャリングです。ちょうど1年前の2020年6月ごろはナーチャリングできていたリード数はせいぜい月間で数百件ほどだったのですが、現在では約1,500件になっています。1年でおよそ2倍以上にまで、顕在化したホットな顧客（スコアリングで30ポイント以上と定義）が増えています。」（竹中 氏）

その他にも、新人営業マンの入社時に必要であったテレアポリストの作成時間が大幅に削減された。以前は担当者が1社ずつサイトを確認し手作業リストを作成されていたものが、今では「SATORI」から必要な条件で絞り込み、リードをダウンロードすると、アプローチすべき企業をリスト化できる。

「営業部からも高評価で、以前は100件に電話して1件アポ獲得というイメージだったのですが、今は数件アプローチすれば1件のアポが獲得できていると聞いています。提案先の顧客からも『ちょうど検討していたタイミングだった』との声もいただいたそうです。」（竹中 氏）

RPAで自社ツールとSATORIを連携！業務自動化ノウハウを社外へも

株式会社アスマーク　竹中様

同社では別の事業として、RPAの販売から導入・運用支援を行なうサービス、「RPA-work’s」を手掛けている。自社でのRPA活用で得られた実践的なノウハウや成功フローをもとに、顧客の業務自動化を実現しているという。

「当初はリサーチ業務の一部をRPAで賄えないかという課題からスタートした事業です。

我々のチームも、自社ツール内でしか確認できないフラグや受注情報を、社内担当者と相談して組んだ仕様のRPAを動かすことで、『SATORI』と連携するようにしたのです。

連携後は、今打っている施策に対する効果検証をデータで細かくみることができ、的確に施策改善へつなげることができるようになりました。他部署でもRPAを導入した結果、想定以上に業務の効率化を図ることができたので、このノウハウを社内だけでなく、同じように業務自動化に悩むお客様にも販売しようということで、事業がスタートした背景があります。」（竹中氏）

マーケティング施策の根幹を担う「なくてはならない存在」

株式会社アスマーク　竹中様

「SATORI」の導入から3年が経った現在、今後取り組んでいく課題と展望について伺った。

「立ち上がったばかりのインサイドセールス部門を活用して、顧客との非対面コミュニケーションを強化していきたいです。現在はセミナー参加者に対するフォローが中心ですが、ホワイトペーパーのダウンロード施策と紐付けてアプローチしたり、一部の架電をメールに置き換えて効率化することも考えています。特にメールの配信機能はまだまだ活用しきれていませんので、今後の課題ですね。」（竹中 氏）

会社全体として、新型コロナウイルスの影響を機に、オンラインインタビューツール「i-PORT voice」の海外展開も推進を考えているという。オンラインインタビューへのニーズは海外でも高まっており、時間や場所に縛られないオンラインの強みを活かすことができる。まずはツールのリニューアルを行い、その後は海外へ展開していくとのことだ。

取材の最後に、アスマーク社にとって「SATORI」はどのような役割を担っているのかと伺った。

「なくてはならない存在、です。『SATORI』がなければ、施策すべてが止まってしまいます。自社開発の顧客管理システムと同じか、それ以上に重要なもので『SATORI』がある前提で施策も行っています。まさにマーケティング施策の根幹を担っていると思います。」（竹中 氏）