わかりやすい「カスタマージャーニーとは」概念・必要性の解説

井上 智紀(いのうえともき) (ニッセイ基礎研究所)

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カスタマージャーニーとは「顧客が商品を購入し、利用するまで(場合によっては最終的に廃棄するまで)の道のり」のことです。マップ化することで顧客とのタッチポイントを最適化するマーケティング施策が打て、さらに成果を伸ばすことができます。ここでは、カスタマージャーニーの概念や必要性について解説します。
カスタマージャーニーを旅に例えた図

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを知り、購入・利用意向をもって実際に購入・利用するまで、また、利用後に廃棄するまでに、顧客が辿る一連の体験を「旅」に例えたものです。
消費者の価値観は多様化している上、コンタクトポイントの面でも、まとめサイトなどのキュレーションメディアや、比較サイトなどのレピュテーションメディアといった、いわゆるアーンドメディアを含む多様な顧客接点が存在します。
カスタマージャーニーの例え
そのなかで、商品やサービスの認知から購入・消費や、その後の消費者間の情報共有に至るまで、顧客体験は複線化しています。このような環境のなかで、見込み客を顧客化し、自社(商品・サービス)のファンとなってもらうためには、顧客の辿る「旅」全体を通した顧客体験のマネジメントが不可欠となっています。
顧客体験を効率的にマネジメントし、適切なマーケティング施策を打っていくためには、カスタマージャーニーを地図上の旅のように可視化して捉える、カスタマージャーニーマップの作成が有用といえるでしょう。
以降では、カスタマージャーニーマップが求められる理由、およびマップ作成によって得られるベネフィットについて整理し、実際の作り方や活用事例についてご紹介します。

カスタマージャーニーマップが必要な理由

ソーシャルメディアや比較サイト、口コミサイトなどの、いわゆるアーンドメディアの発達により、商品・サービスや企業そのものに関する消費者の評価・評判は、瞬時に広範囲に拡散されています。このように極めて高いレピュテーションリスク(風評リスク)に直面している企業は、売上などの短期的な業績のみならず、自社のブランド価値の維持・向上を目指す上でも、あらゆる接点における顧客体験を重視せざるを得なくなっているといえるでしょう。
一方、様々な商品・サービスにおいて検索・比較を通じた意思決定を行う消費者は、こうした行動をさらに即時的に行うようになっています。
このことは、商品・サービスの購入・利用に至るまでの行動プロセスや、商品・サービスに接する情報の内容・文脈(コンテクスト)が、消費者の価値観の多様化もあいまって、より複雑化していることを意味しています。
こうした環境下にあって、多様な顧客がそれぞれにどのようなプロセスを辿っていくのか、顧客の意識や感情を含めて整理し、適切にマネジメントしていくためには、カスタマージャーニーをマップに落として可視化することが肝要です。
同じ商品・サービスであっても、カスタマージャーニーは顧客の属性や顧客自身がおかれている環境(購入・利用の目的やシーン)により異なります。そのため顧客の属性や環境を可視化して管理しなければ、複数のカスタマージャーニーを適切にマネジメントしていくことは困難です。
1つのサービスや商品でも購入・利用の目的やシーンが異なる
 

カスタマージャーニーを考えることで得られること

現代の環境のなかで、効率的にビジネスを行っていくためには、カスタマージャーニーについて考えることは不可欠といえますが、具体的にはどのようなメリットがあるのでしょうか。ここでは、そのメリットを整理しました。

1)顧客起点で自社の商品・サービスについて再確認できる

「顧客視点」の重要性を認識していても、日常のビジネスのなかでは売り手目線で物ごとを考えがちです。カスタマージャーニーマップの作成にあたっては、顧客の行動や意識のリサーチが必要になります。また顧客の行動や心理を、カスタマージャーニーとして整理していくためには、顧客の視点に立たざるを得ません。このようにカスタマージャーニーマップ作成の過程では、購入検討、購入・利用まで、また、最終的に廃棄するまでのプロセスにおいて、顧客視点から見た改善すべきポイントやその方向性など、マップに落とし込むまでもなく商品・サービスの見直しにつながるものも含めて、様々な気づきを得ることが期待できるでしょう。

2)認識の共有とスムーズな施策展開

認識の共有をイメージした図
カスタマージャーニーを考えていく中では、商品開発や広告・宣伝、営業、店頭のスタッフなど、商品と顧客に関わる様々な関係者との議論を通じて認識をすり合わせていくことが求められます。また、こうした議論を通じて顧客理解を深めた結果が、マップとして可視化されることで、社内外の関係者間で認識を共有できるようになります。こうして共通認識を形成していくことは、副次的に関係者間の相互理解や意思疎通を円滑にすることにも寄与することから、施策を展開していく上でも、よりスムーズな展開が期待できるものと思われます。

3)マーケティング施策におけるKPIの明確化

カスタマージャーニーマップに基づいて検討されるマーケティング施策の目的は、「顧客ファネルのどの段階にある顧客の、どのような課題を解決するか」というように、明確に定まります。例えば商品・サービスの認知を拡げ興味・関心を惹く(企業視点では集客・誘導にあたります)場合、広告におけるインプレッションが重要なKPIになり得ますし、具体的なニーズに対する解決手段を探す顧客(同、育成段階)に対しては、メールマガジンの開封率やウェビナーの閲覧数などをKPIとして、施策を検討することになるでしょう。このように、カスタマージャーニーマップに基づくマーケティング施策のプランニングは、自ずとKPIの設定にもつながっていきます。業務運営上、顧客視点で明確にKPIが定まることが有効であることは、いうまでもありません。一方、カスタマージャーニーマップは、顧客の行動に関する仮説を整理したものですから、マップを精緻化していく上でも、測定されたKPIは重要な情報となります。
ファネルごとにどうコミュニケーションをとるか

4)ブランド価値の向上

カスタマージャーニーマップは、顧客視点に立って自社の商品・サービスにつながる顧客の体験のすべてを設計するためのツールです。カスタマージャーニーマップを用いた顧客体験の設計により、顧客とのタッチポイントの最適化を図ることは、顧客体験の質を高めることにつながります。こうした取り組みは、自社、あるいは自社ブランドの価値の向上につながることが期待できるといえるでしょう。
 
このように、カスタマージャーニーを考えることには多くのメリットがあります。カスタマージャーニーマップはマーケティング施策すべての羅針盤となりうる重要なツールです。これを機に「顧客が商品を購入・使用するまでの道のり」を洗い出し、カスタマージャーニーマップを作ってみませんか?

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PROFILE

井上 智紀(いのうえともき)

ニッセイ基礎研究所

生活研究部 主任研究員

・1995年:財団法人生命保険文化センター 入社
・2003年:筑波大学大学院ビジネス科学研究科経営システム科学専攻修了(経営学)
・2004年:株式会社ニッセイ基礎研究所社会研究部門 入社
・2006年~:同 生活研究部門
・山梨大学生命環境学部(2010年~)非常勤講師
・高千穂大学商学部(2018年度~)非常勤講師

所属学会
・日本マーケティング・サイエンス学会
・日本消費者行動研究学会
・日本ダイレクトマーケティング学会
・生活経済学会
・日本保険学会
・生命保険経営学会
・ビジネスモデル学会
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