SEO対策とは？基本的な方法とKPIの考え方
SEO対策とは何か…。SEO＝（Search Engine Optimization）という本来の意味から、今流行りのコンテンツSEO、KPI設定などを分かりやすく解説します。
SEO対策の意味と目的
SEO＝（Search Engine Optimization）とは日本語で直訳すると「検索エンジンに最適化する」という意味です。SEO対策の歴史はGoogleが参入した1998年から始まり、昨今では多くのSEO業者が国内でも設立されています。Googleが参入した当初は「PageRank」という、対象サイトへどのぐらいのサイトからリンクが貼られているかという1つの指標が基準となり、被リンク数を増やすことが、検索結果の順位を押し上げる手段となっていました。しかし、Googleの順位決定のアルゴリズムの進化はめざましく、そのアップデートや順位付けの多様性が増していっています。その進化は、画像やFlashで内容を判断できない検索エンジンのために、HTMLの各要素の重み付けと、テキストでそのサイト、またはページの内容を記載し、検索エンジンに伝えてあげることから始まりました。そして昨今では、ユーザにとって有益で検索順位を上げるに値するコンテンツかどうかという点の重要度が高まっています。
SEO対策の種類
SEO対策と一言にいっても、内容はかなり細分化されています。
| 施策名 | 内容 | 対応担当者 |
|---|---|---|
| 内部施策 | カテゴリの設計 サイト内リンクの構造化 | Webディレクター |
| HTMLの最適化 | Hxタグなどの重み付けを反映 HTMLタグやテキストコンテンツの重複回避 | マークアップエンジニア |
| 外部施策 | WebページのPRによるリンク構築 自然発生的なソーシャルリンク構築のプランニング | Webマーケ・広報担当 |
| コンテンツSEO | 検索ニーズの把握 商品・ブランドの接点としてのコンテンツ企画 | Webディレクター Webマーケ |
上記の表のように、SEO対策を実施するにあたっての業務は多岐にわたり、またその担当者も複数にまたがることになります。つまりSEO対策に対する理解は、Webに関わる全員で持っている必要があるということです。
ブラックハットと呼ばれるペナルティ対象のSEO対策とは
冒頭に述べたように、他のWebサイトで紹介されてリンクされることを検索エンジンがスコアリングしていることを逆手に取り、人工的に紹介リンクを行うSEO上の「犯罪」のようなものです。
ブラックハットSEOが盛んになった背景とGoogleのペナルティ
検索エンジンが出てきた当初は、こういった人工的なリンクを増やすだけで検索結果の上位表示ができていた時代もありましたが、それは検索エンジンのポリシーに違反するものであって、ユーザに対して不利益をもたらすものであるという考えから、この取り締まりは年々強まっています。その代表的な出来事として、2012年4月に導入されたペンギン・アップデートと呼ばれるもので、粗悪なリンクを集めているサイトを対象に、検索エンジンからペナルティを受けたサイトも多く出たようです。それに加え、2012年7月に国内に導入された低品質なコンテンツを保有しているサイトの順位を下げる、パンダ・アップデートも間接的に関わっているという見方もできます。つまり低品質なページから多くのリンクを集めることがNGとなる場合もあるということです。
SEOのKPI設定について
一昔前は、検索エンジンからの流入キーワードに対して、コマースサイトなら、どのくらいのコンバージョンや売上が上がったか、企業ページなどでは、どのくらいの流入数があり、それに占める新規訪問者はどのくらいあるのか、という評価をしている企業が多い状況でした。
アクセス解析で計れなくなったキーワードごとの成果
キー ワードごとの成果はどれもアクセス解析ツール上で数値を計測していましたが、国内の半数のシェアを占めるGoogleが、2013年9月よりログイン・非 ログインに関わらず、完全SSL化したことにより、Googleからの流入キーワードがまったく分からなくなってしまいました。そして現在では、 「(not provided)」となってしまっています。
キーワードごとの成果はYahooの数字
国内の検索エンジン のシェアはまだYahoo!の占める割合も多いため、検索キーワードごとの効果を見る場合は、Yahoo!のみを基準に見ている企業と、検索エンジンから のランディングページごとにそのページからの流入により発生したコンバージョンや売上を見ている企業と2つに分かれているようです。
【Googleを考慮したKPI設定参考例】
- 検索流入数＝キーワードに関わらず自然検索から流入した数
- 検索CV数＝検索流入からのコンバージョン（もしくは間接CVを含む）
- 検索流入の閲覧時間・閲覧ページ数＝上記に加えサブ的なKPIの設定として
- 被リンク数・ソーシャルシグナル＝SEOページが集める「いいね」や「リンク」の数
ま た、昨今騒がれているコンテンツSEOでは、こういったビジネスに与える直接的な効果を計測すると往々に良い数値は出てきません。それはコンテンツSEO の目的が顧客育成や、商品・ブランドとの接点の創出という役割を担っているため、長い目で見た間接的な効果という視点で見なければ正しい評価には繋がらな いためです。対象となるコンテンツに最初に触れてから、どのぐらいの期間・訪問でコンバージョン・売上に至ったかを見る必要があります。
【コンテンツSEOは間接効果を視野に】
Googleアナリティクスでは、間接効果を含めたコンバージョンを経路分析で見ることができます。左メニューから コンバージョン ＞ マルチチャンネル ＞ コンバージョン経路 を選択しましょう。チャンネル別にコンバージョンが表示されています。コンバージョン前の日数を90日（3ヶ月）に拡張してみましょう。セカンダリディメンションにはランディングページやキーワードを設定します。
そうすれば、SEO目的で設置しているページがどれくらい成果に貢献しているかを計ることができます。
ブックマークやブランドワード、広告から来てコンバージョンしているものも、最初の接触がSEOコンテンツであったことも多く発見できます。