2015.04.13

オウンドメディアマーケティングの考え方と組織

オウンドメディアマーケティングを始める際に知っておくべき基本的な考え方や組織作りについて考えてみました。

オウンドメディアマーケティングの考え方

オウンドメディアはトリプルメディアの1つで、自社が保有、運営するメディアのことを指します。例えば、自社で保有するドメインのWebサイトやメールマガジン、カタログや実店舗を保有していればそれらもオウンドメディアに該当します。それ以外には、広告費を支払うことで利用できるペイドメディアや、他社が保有・運営するメディアに自社専用のコンテンツを設けるアーンドメディア（ソーシャルメディアや無料ブログなどはこちらに該当します）があり、その3つをトリプルメディアと呼び、それぞれを連携させWebマーケティングを行っていきます。

オウンドメディアが再注目された背景

この背景として以下のような課題を抱えている企業が増えてきていることが関係していると思われます。

ペイドメディア（広告）の費用対効果が落ちてきている
ペイドメディア（広告）の依存度が上昇
リピーター化の問題
顧客育成が計画的に出来ない
インターネットの発達により競合過多の時代へ
アーンドメディアで拡散はしたが一過性のアクセスしか獲得できない

特にこれまでは、新聞・雑誌・テレビ・ラジオの4大マスメディアへ予算を多く投下することで、ブランド認知に大きく貢献し、商品が飛ぶように売れる時代がありましたが、それは一昔前の話です。現在では4大マスメディアの影響力低下、競合過多によりオウンドメディア運営が見直される時代になってきました。また、FacebookやTwitterなどソーシャルメディアで上手にコンテンツを拡散できたものの、一時的なアクセスを稼ぐだけでベースのアクセス数が増えないと悩んでいる企業も増えてきております。

顧客を中長期的に育てる基盤をもっていない企業が多い一方で、最近ではオウンドメディアを上手く運用し顧客との繋がりを深めて成功している企業も出始めてきております。

オウンドメディアの目的・役割

オウンドメディアはコンテンツマーケティングの1つの手法で顧客とのコミュニケーションを取る手段のため、コンテンツマーケティングと同じよう「顧客育成」が目的となります。

B2Bの場合はリードナーチャリング＆リードクオリフィケーション、B2Cの場合はブランディングやパーソナライズドされたキャンペーン等が見込み客（リード）への次のアプローチになります。
そのため、直接コンバージョンだけを見て評価を下してしまうと判断を誤ってしまいます。上図のように、オウンドメディアと接点をもつ顧客はいくつかに分類されるため、「暇つぶし客を見込み客へ」「新規顧客を優良顧客へ」というように顧客いる位置・ステージを1つ上に押し上げる仕組みになっています。具体的な評価方法として、

初めて訪問したユーザがその後再訪問に至ったか
その後ビジネスに対して収益に繋がるアクションを起こしたか
コンテンツを他人にシェアしたか

上記のように、直接お問い合わせや購入といったコンバージョンに繋がったかではなく、中長期的な指標で評価しなければなりません。

運営のための組織作り

多くのオウンドメディアは「失敗」しています。失敗しているメディアの多くはコンテンツマーケティング企業に「丸投げ」「お任せ」をしてしまっているのです。理想はすべてを内製で運用することですがそれが出来ない企業も多くあります。そのため、パートナー企業と一緒に行っていく場合でも、1担当者で完結させてしまうのではなく、しっかりと社内で横断的なプロジェクトとして動いてく必要があります。

関連する部署と業務

カスタマーサポート顧客の行動分析（閲覧履歴など）からクレーム対応・サポート、改善企画

部署	業務内容
経営企画	メディアと会社の方向性の調整・チェックトーン＆マナーのチェック
営業・インサイドセールス（B2B）	顧客の行動分析（閲覧履歴など）によるフォローメール
広報	プレスリリースの準備・配信協力企業との関係性作り
ソーシャルメディア担当	自社のSNSアカウントへ投稿投稿後の効果測定
Webマーケティング	検索ニーズの調査、コンテンツ企画オウンドメディアの効果測定
カスタマーサポート	顧客の行動分析（閲覧履歴など）によるクレーム対応・サポート

上記のようにオウンドメディアを運営するためには多くの部署が関連してきます。まずは「ペルソナ設定」を行い「コンテンツ全体の企画・基礎設計」を。そこから必要になる部署の洗い出し・関係づくりを行いましょう。こういった組織作りから、「内部環境・外部環境の分析」「コンテンツ企画・制作」「コンテンツの拡散」「効果検証」「次のアクション設定」という一連の流れを実行できる体制作りも重要なポイントとなってきますオウンドメディアを「成功」させるためには、内製で完結させる場合であっても、外部パートナーと取り組む方法であっても、運営するための組織・体制作りをしっかりと企画することが第一歩です。