マーケティングリサーチは、企業のマーケティング活動に欠かせない重要なプロセスです。リサーチを行うことで、顧客のニーズや市場の動向を正確に把握し、失敗や手戻りのリスクを避けながらマーケティング施策を展開できます。
ここでは、マーケティングリサーチの目的や具体的な手法例、実施の流れ・やり方などについて、基本的な事柄をわかりやすく解説します。
マーケティングリサーチとは？
マーケティングリサーチとは、企業がマーケティング活動全般に関連する情報を収集・分析するプロセスです。具体的には、製品やサービスの開発・改良、販売戦略の策定などに役立つ情報を収集・分析します。主にアンケート形式の「定量調査」とインタビューを実施する「定性調査」の2つの手法を用いて、顧客に対して直接調査を行います。
たとえば、マーケティングリサーチでは、製品やサービスに対する顧客満足度の把握やフィードバックの収集、ブランドイメージの調査、消費者行動の分析、実施した広告やキャンペーンの効果測定などを行います。
これにより、企業は消費者のニーズに合致した製品やサービスを提供し、市場での競争力を高めることができます。また、リサーチの結果を基にマーケティング活動を効果的に展開し、売上の最大化を図ることも可能です。マーケティングリサーチは企業の経営戦略において重要な役割を果たし、正確な情報に基づいた意思決定を支援するための基盤となります。
市場調査（マーケットリサーチ）との違い
市場調査（マーケットリサーチ）は、特定の市場や業界に焦点を当てた調査のことです。具体的には、競合他社の状況、消費者の購買意欲、マーケットシェアの変動などを調査し、現在の市場の規模、成長率、競争状況などを把握することを目的とします。
一方マーケティングリサーチは、市場調査に加え、消費者の嗜好や行動パターンの分析、ブランドポジショニングなど、マーケティング活動全般に関連する調査を行い、将来の市場動向や需要を予測することを目的としています。
マーケティングリサーチの手法例8つ
マーケティングリサーチは、アンケート形式の「定量調査」とインタビューを実施する「定性調査」の2種類に大別することができ、主な手法として以下が挙げられます。
| 種類 | 手法例 |
|---|---|
| 定量調査 | 1）インターネット調査 |
| 2）郵送調査 | |
| 3）訪問調査 | |
| 4）会場調査（CLT） | |
| 5）ホームユーステスト（HUT） | |
| 定性調査 | 6）デプスインタビュー（面接法） |
| 7）グループインタビュー・座談会 | |
| 8）ミステリーショッパー（覆面調査） |
定量調査は、数値データを収集し、統計的に分析して全体の傾向やパターンを把握する手法です。製品・サービスの市場規模や消費者の満足度、ブランド認知度などを数値で把握したいときに活用されます。
一方、定性調査は、人々の意見や行動の背景などの数値化が難しいデータを収集する手法です。製品・サービスの改善のために、消費者の意見や感情を深く理解したいときなどに活用されます。
ここでは、それぞれの手法の概要やメリット・デメリットなどについて解説します。
1）インターネット調査
インターネット調査は、Webサイトやメール、SNSを通じてアンケートを実施する手法です。実施が簡単で低コストなため、新製品や新サービスの市場調査、顧客満足度の把握、ブランド認知度の測定など、広く利用されています。
オンラインアンケートツールを利用すれば、顧客から回答が送信されると同時にデータが自動的に集計されるため、調査結果を迅速に把握できます。さらに、グラフやチャートを生成する機能も備えているため、視覚的にデータを分析しやすくなります。
ただし、インターネットを利用する特性上、回答者が必ずしも真剣に回答するとは限らず、その正確性に疑問が残ることもあります。そのため、アンケートを設計する際には質問の内容や形式を工夫して、できるだけ正確な回答を得られるようにすることが重要です。
2）郵送調査
郵送調査は、アンケート（調査票）を郵送し、記入後に返送用封筒を使って返送してもらう手法です。特定地域の住民意識調査や、インターネットを利用しない高齢者層の意見収集などに利用されます。
インターネットを利用しない層にもアプローチできるというメリットがありますが、調査結果の回収に時間がかかる、郵送費や印刷費がかかる、回収率が低くなりやすいというデメリットもあります。回答率を高めるためにはインセンティブの提供や、アンケート（調査票）のデザインを工夫して記入しやすくすることが重要です。
3）訪問調査
訪問調査は、調査員が顧客の自宅や職場を直接訪問し、対面でアンケートやインタビューを行う手法です。新製品や新サービスの評価、消費者のライフスタイル調査、地域住民の意識調査などに利用されます。
訪問調査では、回答者の反応や表情を観察できるため、回答の真意を把握しやすいことや高い回答率が期待できるというメリットがあります。また、対面でのコミュニケーションにより、詳細な質問や追質問が可能です。
一方、調査コストが高く、調査結果の回収に時間がかかる点がデメリットとして挙げられます。さらに、調査員のスキルに依存するため、結果にばらつきが生じる可能性があります。調査員のトレーニングを徹底し、標準化された質問手順を用いることが重要です。
4）会場調査（CLT）
会場調査（CLT: Central Location Test）は、特定の会場にターゲットを集めてアンケートやインタビューを行う手法です。新商品や新サービスの試用、広告の効果測定、消費者の反応をリアルタイムで観察したい場合などに利用されます。
回答者全員が同じ環境で調査を受けるため外的要因の影響を排除しやすく、調査員が直接指導することにより誤解や不正回答を減らせるというメリットがあります。また、リアルタイムで詳細なフィードバックを得ることができます。
一方、回答者を会場に集める手間やコストがかかる点がデメリットとして挙げられます。回答者の募集方法を工夫し、調査内容に応じて適切な会場環境を整えることが重要です。
5）ホームユーステスト（HUT）
ホームユーステスト（HUT: Home Use Test）は、製品を実際に顧客の自宅で使用してもらい、その使用感や効果を評価する手法です。新製品の試用、改善点の把握、使用方法の確認などのために利用されます。化粧品や食品、家庭用電化製品など、実際の使用環境での評価が重要な製品に特に有効です。
回答者が日常生活のなかで製品を使用するため、よりリアルな評価が得られやすく、長期間の使用感も評価できるというメリットがあります。一方、製品の配布や回収に時間とコストがかかる点や、回答者が適切に使用しているかどうかを完全には管理できない点がデメリットとして挙げられます。
そのため、回答者には正確な使用方法や評価基準を事前にしっかりと伝えることが重要です。また、製品の回収とフィードバックの収集を効率的に行うための仕組み作りも必要です。
6）デプスインタビュー（面接法）
デプスインタビュー（面接法）は、調査員と顧客が1対1で対面して、あらかじめ決めた質問項目をインタビューする手法です。新製品や新サービスのコンセプト評価、消費者の動機や行動の背景理解、ブランドイメージの把握などのために利用されます。
1対1でインタビューするため、多数の回答者の意見を聞くためには時間とコストが必要になりますが、1人の回答者の深層心理やより深いニーズを読み取ることができます。そのためにも、回答者が安心して話せる環境を整えることが必要です。
7）グループインタビュー・座談会
グループインタビュー・座談会は、複数の顧客を一つの場所に集め、自由な意見交換を促しながらデータを収集する手法です。モデレーターが議論を進行し、参加者の意見や感情を引き出します。新製品や新サービスのコンセプト評価、消費者の意識やニーズの把握、広告やパッケージデザインの反応確認などのために利用されます。
参加者同士の相互作用によって多様な意見や新しい視点が得られ、短時間で多くの情報を収集できるというメリットがあります。一方、参加者の意見が他の参加者に影響されやすい点や、強い意見を持つ参加者が議論を支配するリスクがデメリットとして挙げられます。
特にモデレーターのスキルが重要で、全員が安心して意見を述べられる環境を作ること、そして参加者の意見が偏らないようにバランスを取りながら進行することがポイントです。
8）ミステリーショッパー（覆面調査）
ミステリーショッパー（覆面調査）は、調査員が一般顧客を装って店舗やサービスを利用し、実際の顧客体験を評価する手法です。これは定性調査に分類されますが、インタビュー調査ではなく観察調査を行います。
特に小売店、レストラン、ホテル、銀行など、顧客と接する機会が多い業種で利用されます。主な目的は、サービス品質の向上、従業員の教育効果測定、新規サービスの導入評価などです。調査員は、接客態度、店舗の清潔さ、商品陳列、サービスの質などをチェックし、詳細なレポートを提出します。
この手法のメリットは、実際の顧客視点から詳細なフィードバックが得られることや、従業員のパフォーマンスをリアルタイムで評価できることです。一方、デメリットとしては、調査員の主観に依存するため評価にばらつきが出る可能性があることや、調査中であることが発覚すると従業員の行動が変わるリスクが挙げられます。
マーケティングリサーチの流れ・やり方
マーケティングリサーチは、基本的に以下のような流れで進めます。
1.目的を明確にする
まずは、マーケティングリサーチを行う目的が何であるかを明確にしましょう。これは、すでに述べたように目的によって調査対象や手法などが異なるためです。
たとえば、新製品や新サービス開発のための市場調査なのか、既存顧客に対する満足度調査なのか、あるいは製品やサービスの改善点を見つけるための調査なのか、具体的に目的を定める必要があります。
2.調査計画をたてる
明確にした目的を踏まえて仮説をたて、その仮説に基づいて調査対象や採用する調査手法、具体的な調査項目などを決めていきます。
調査対象については、基本的に新製品や新サービス開発のための市場調査や、製品やサービスの認知度調査などが目的であれば「見込み顧客層」、既存の製品やサービスの使い勝手や改善点の把握、顧客満足度調査などが目的であれば「既存顧客層」がターゲットとなります。
| 目的 | 仮説 | 調査対象 | 調査手法 |
|---|---|---|---|
| 新製品の開発にあたり市場性を確認したい | 本製品は日本全国の20-30代女性に受け入れられるはずである | 見込み顧客層（20-30代女性） | ・インターネット調査 ・ホームユーステスト（HUT） ・デプスインタビュー（面接法） ・グループインタビューや座談会 |
| 最近リリースした製品の売れ行きが思わしくない原因を探りたい | 製品が売れないのは十分に認知されていないためである | 見込み顧客層 | ・インターネット調査 ・デプスインタビュー（面接法） ・グループインタビューや座談会 ・ミステリーショッパー（覆面調査） |
| 既存製品のオプションプランの成約率が悪いため改善したい | 解約が増えている、クロスセルがうまくいっていない | 既存顧客層 | ・インターネット調査 ・ホームユーステスト（HUT） ・デプスインタビュー（面接法） ・グループインタビューや座談会 |
関連記事：潜在顧客とは？見込み顧客・顕在顧客との違いと各アプローチ法も解説
調査項目については、アンケートであれば「アンケート項目」、インタビューであれば「インタビュースクリプト」をこの段階で準備しておきましょう。調査項目を決める際は、「回答のしやすさ」を意識しつつ、「自社に都合の良い回答」に誘導しないよう注意が必要です。
最後にスケジュールを具体化します。採用する手法によって必要な準備が異なりますので、そのあたりも踏まえて現実的なスケジュールをたてましょう。たとえば、インターネット調査を採用する場合は、調査対象リストや回答用フォームの準備をしなくてはなりません。グループインタビューや座談会を採用する場合は、会場や設備の準備、参加者への連絡などが必要です。
3.調査実施
調査計画に沿って、実際に調査を行います。アンケートのように開始から終了までに時間がかかる調査では、定期的に進捗を確認し、問題が発生した場合には迅速に対応するようにしましょう。
また、グループインタビューのように参加者を集めて行う調査では、実施当日に予期しないトラブルが起こることがあります。さまざまな状況を想定し、十分な準備をしておきましょう。
4.データの分析
調査が終了したら、収集したデータを整理・分析します。リサーチしてデータを集めるだけではあまり役に立たず、集めたデータをさまざまな切り口で分析して初めて意味が見えてきます。
データ分析には、単純集計、クロス集計、平均値や中央値の算出、トレンド分析などがあります。目的に応じて適切な手法を使い分けましょう。
定性データの場合、個々の回答を詳しく確認し、内容を分類・ナンバリングすることで定量的に分析する方法もあります。
5.意思決定
データ分析の結果を踏まえて意思決定を行います。この際、分析結果が「1.目的を明確にする」で設定した目的を果たしているかを確認することが重要です。
仮説の検証に十分な結果が得られない場合は、再度リサーチを行うことも検討しましょう。リサーチをやり直すのは手間や費用がかかりますが、不十分な分析結果を基に施策を進めるリスクはさらに高いです。
リサーチをやり直す際は、仮説が正しいか、調査対象の選定が適切か、より精度の高い回答を得るための設問設計ができているかを見直すとよいでしょう。
まずは簡単なことから始めよう
マーケティングリサーチはそれなりに手間や費用がかかるため、「難しそう」と躊躇する方もいるかもしれません。しかし、顧客やWebサイト訪問者、セミナー参加者を対象としたアンケート調査、SNSツールを活用した調査など、手軽に始められるリサーチも多くあります。
リサーチを行うことで、実態を把握して施策を展開でき、失敗や手戻りのリスクを回避できます。まずは、自社にできる身近なところから始め、「データに基づいて意思決定する」という習慣作りに取り組んでみてください。
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