展示会、セミナーによる成果を倍増させる「共同マーケティング(co-marketing)」のススメ

植山 浩介(うえやま こうすけ) (SATORI株式会社)

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共同マーケティング実績30回越えのSATORIが全て解説します。共同マーケティングの目的から企画・実施まで。

直近1年で共同セミナー、共同出展、共同コンテンツ作成など30回以上を実施した実績のあるSATORIが、企業のマーケティング担当者に向けて「共同マーケティング」を成功させるためのポイントを解説します。特に、「自社だけで展示会、セミナー、コンテンツ作成などのマーケティング活動を続けるのは、アイディアにも予算にも人員にも限界がある」と考えている方には参考にして頂けるノウハウを記載しています。

なぜ共同マーケティング(co-marketing)を勧めるのか

こんにちは、SATORI株式会社の植山です。もし皆様がマーケティング担当者であれば、自社だけで展示会、セミナー、コンテンツ作成などのマーケティング活動を続けるのは、アイディアにも予算にも人員にも限界があることに既にお気づきだと思います。

実は我々SATORI自体が、そもそも中小企業であり、「マーケティングって何?」「展示会出展は高すぎて手が出ない」「セミナーで話すコンテンツも少ない」そういった状況でマーケティング活動をはじめました。マーケッター仲間で話している中で「共同で何かできないか?」というジャストアイディアから始まり、今では全マーケティング活動うち半分を「他社と共同」でおこなうほど「共同マーケティング」のメリットを享受しています。

※補足
ちなみに共生マーケティング(commensal marketing)や、共創マーケティング(co-creation marketing)とは違い、ここでは複数の企業が協力してマーケティング活動を行う、共同マーケティング(cooperative marketing)を説明しています。具体的には、複数社で共催セミナーをやったり、展示会に出展することで、各社のマーケティングリソース/ノウハウ/リードなどを持ち寄って、マーケティング成果を最大化しようという試みです。

ぜひ皆様にも「共同マーケティング」について学んでいただき、チャレンジして欲しいと思っています。まずは、共同マーケティングのメリットについてあげていきたいと思います。

メリット1:コストダウン

たとえば展示会を3社で共同出展できれば、単純にコストは1/3になります。1社だと500万かかる展示ブース出展も、3社共同であれば1社あたりのコストは167万円で済むことになります。結果として、展示会で獲得できるリード単価も1/3になります。

SATORIの場合、Japan IT Weekや、マーケティングテクノロジフェアなど、年間5回ほどの出展を行っていますが、1社での出展はなく、全てが共同出展です。例えば、2016年秋のJapan IT Weekですが、こちらにある通り、トレジャーデータ株式会社様と、株式会社Faber Companyと共同出展しております。

本展示会では、3日間で名刺を9,000枚近く獲得した上に、各社で1/3ずつのコスト負担であるため、通常の単独出展くらべて格段にリード獲得単価は抑えることができました。

なお、展示会出展を成功させるためのコツについてはぜひ当社の「商談創出&営業効率化セミナー」にご参加ください。3日間でいかに9000枚の名刺を獲得するのか、そのためにはどのような考え方が必要で、どのような当日運営が必要なのか…といったノウハウを提供しております。(もし当該セミナーが既に終了していたら、同内容の「商談創出&営業効率化セミナー」を定期的に開催しておりますので、ぜひ足をお運びください。)

展示会出展に限らず、例えばセミナーをやる場合には、一般的にはセミナー会場を借りる必要が出てきますが、共同マーケティングであれば会場費用を半減することができますし、もし大きなオフィスをお持ちの共同パートナーがいれば、そのオフィスを借りるなどして、大幅なコスト削減を見込むことができます。

メリット2:豊富な人員

たとえば展示会を3社で共同出展できれば、展示会出展の事前準備、当日の運営、アフターフォローまで、3社で役割分担をすることが可能になります。

とくに我々SATORIのような中小企業は、マーケティング担当2名、セールス1名(2016年12月末時点)しかおりませんから、展示会を実施するとなれば、当日は社員総出になってしまい、日々の業務をストップする必要が出てきます

我々は現在”全てが共同出展”ですから、当日は百人力とまでは行きませんが、各社のマーケティング担当者で、あらゆる業務を共有することができます。本来当日やるべき名刺の整理や、御礼メールなども、1社でやると翌日以降に宿題として残ってしまいますが、共同出展すれば翌日以降に宿題を残さずに片づけることができますし、バタバタしがちな当日のランチや休憩時間もゆっくり取れるようになります。

メリット3:豊富なコンテンツ

たとえば共同セミナーを開くことができれば、参加する見込み顧客は3種類のセミナーを同時に、同会場で、効率的に学ぶことができます。参加する顧客側も日々の業務で忙しいため「売り込まれるのではないか?」という個別製品の単独セミナーには足を運びたくありません。事例をまとめて聞けるような役にたつセミナーを求めています。1社だけではテーマも狭くなりがちですので、なおさらです。

SATORIの場合、こちらにてご覧頂ける通り、月に3-5回は共同セミナーを行っています。デジタルマーケティング全体をざっと学べる「集客・育成・データ分析」というテーマで3社講演の場合もあれば、セールスに焦点を当てた「名刺管理・育成・商談管理」というテーマで3社講演の場合もあります。

参加する顧客に満足してもらうポイントは、共同セミナーをおこない(例えば)3社で「一貫したテーマ」を設定することにあります。見込み顧客は単に3社の製品紹介を聞きたい訳ではありません。全体でその「一貫したテーマ」を学べるというメリットを感じられるからこそ「共同セミナー」に参加するからです。

メリット4:見込客のシェア

たとえば共同セミナーをやると、集客がとても楽になるでしょう。3社でセミナーをすれば、常に相互にリードを提供し合うことができます。

前述の通り、SATORIは共同セミナーを毎月定期的に行っていますが(出席率は別として)申込に困ることがありません。

単独でセミナーをやる場合、自社リード数の面からも、コンテンツが狭くなりがちだという面からも、集客に苦労することが多々あります。また、1度は集客できても、2回目以降、参加してくれる見込客が少なくなっていきます。

なお、セミナーを成功させるコツについてはこちらの記事をお読みください。とくに「共同セミナー」に関して言えば「集客」および「育成」に効果が出やすく、「今すぐ客」より「そのうち客」へのアプローチとして活用することをお勧めします。前述の通り「商談創出&営業効率化セミナー」でご紹介しておりますので、宜しければ足を運んでください。

メリット5:ブランディング

仮に自社よりブランドのある企業との共同マーケティングを実施できるとすれば、自社にとって悪いことは一つもありません。

SATORIの場合、大変恐縮ながら、例えばSansan株式会社、およびサイボウズ株式会社との共催セミナーであったり、MA業界での大先輩たちである株式会社マルケト、株式会社セールスフォース・ドットコムとの共催セミナーなどは、SATORIにとってはブランディングとして一定の効果が見込めます。

メリット6:マーケティング業界での横のつながり

展示会や外部セミナーの運営者や、共同マーケティングパートナー企業のマーケティング担当者とのつながりができ、情報・ノウハウの交換が常日頃から行えることも大きなメリットでしょう

SATORIもそうですが、1社(多くの会社はマーケティング担当は1名か2名でしょう)で悶々としていても解決策が出てくるわけではありません。同じ目標・同じ目線で共同マーケティングができれば、悩みの相談役は増えます。

あまり大きな声では言えませんが、マーケティング業界での横のつながりは、転職活動にも有利に働きます。今後のキャリアという意味でもプラスに繋がるでしょう。

以上、共同マーケティングのメリットを列挙しましたが、一方で共同マーケティングのデメリットについても言及しておきます。製品も規模も文化もちがう企業同士が共同プロジェクトを行うにはいくつかの注意点が必要です

デメリット1:相互に提供する予算・コンテンツ・人員・リード数が違う場合にメリットが偏る

共同パートナーとの間で、仮にブランド力が圧倒的に違い過ぎたり、保有しているリードリスト量に差がありすぎると、1社のブランド力や集客力に依存してしまうことが起きます。たとえば共同セミナーの場合、1社は実績も事例もコンテンツも充分ある一方で、もう一社は駆け出しで色々と不足をしている。この場合共同セミナーを聞く顧客はもちろんのこと、パートナー同士で不平等感が出てしまうことがあります。

SATORIの場合、たかだか設立1年程度の中小企業ですから、大先輩たちと共同マーケティングするには、色々な努力が必要になります。たとえば企画やプロジェクトマネジメント(後述しますが、共同マーケティングにはプロジェクトマネジメントが肝になります)を積極的に担当して他パートナーより多くの仕事をこなしたり、展示会の費用を多めに負担したり、共同セミナーへの集客をSATORIのみが実施(リードはSATORIからのみ提供し、他社はコンテンツのみ提供)したり、何かしら多くの負担を行うことで、全体として共同パートナーとのバランスを取ることを心がけています

とはいえ、一度でも共同マーケティングを行い、相互にメリットを感じられれば、継続して実施することが可能になり、各社の関係も対等に近づいていくことと思います。

デメリット2:パートナー選びを間違えるとブランド毀損もあり得る

デメリット1にも近い内容ですが、間違ったパートナーと共同マーケティングすることで「あ、この会社って、こういう程度の会社なのだな」というブランド毀損につながることもありえます。

SATORIの場合でも、「この会社様とは登壇したくないな」などの線引きが無いわけではありませんが、無論、開催前からそれが分かることは稀です。パートナーの発表コンテンツがイマイチだったり、展示会での接客態度が悪かったり、そういった場合には、積極的に改善してもらえるように依頼することで、中長期的な関係構築を目指しましょう。

デメリット3:必ずしも永久に共同マーケティングが続くわけではない

デメリットというよりは”注意事項”という感じですが、仮に1度でも共同マーケティングすると、両社で一つのハードルを越えるわけですから、今後も末永く共同マーケティングを続けたいと思うかもしれません。しかし各社の製品は常にアップデートされていますし、事業転換や担当者の異動・転職もあるでしょうから、永久に共同マーケティングしなければいけない理由もありません。

たとえばまず1回実施し、上手く回ればもう半年続ける、などという形で、プロジェクト型にすることがお勧めです。積極的にチャレンジすることも大事ですし、各活動がきちんと結果に繋がっているかの確認やPDCAを回すことも大事です。

以上、ここまでで「共同マーケティング」のメリットをあげさせて頂きました。デメリットもいくつか提示しましたが、実際はそれを補っても余りあるメリットを享受できるので、ぜひチャレンジしてほしいと思います。

さて、次からは「共同マーケティングがやってみたい!」という方に対して、「どのようにして共同マーケティングをはじめるか」について具体的にしていきたいと思います。

どのように共同マーケティングをはじめるのか

共同マーケティングをはじめるためには、いくつか抑えておくべきポイントがあります。ここからは「目的・手法」などを中心に、具体的なチェックポイントをご紹介します。

共同マーケティングの目的と手法を考える

まず一番初めに大事なのは、共同マーケティングの目的が何か?ということです。

「マーケティング」と一言で表しても、「認知獲得」なのか、「集客(リード獲得)」なのか…、具体的に目指すことを各社で認識を合わせることが必要です。ここでは仮にマーケティングを「集客」「育成」「成約・アップセル・解約防止」と単純に3分割して説明します。

目的 KPI 手法
集客 リード獲得数 展示会・イベント
外部セミナー
資料ダウンロード(記事広告・オーディエンスデータ買付など)
販促物
ブログ記事・ビデオ
育成 商談創出数 商談会(展示会の一部)
共同セミナー
共同プレスリリース
成約・アップセル・解約防止 成約数など 共同セールス活動

もし目的が「集客」であれば、各社のリード情報に存在しない新規のリードの獲得が必要になるため、その手法は「展示会」「資料ダウンロード(記事広告・オーディエンスデータ買付含む)」などとなります。目標が「集客」の場合、当然KPIは「新規リード獲得数」となりますから、いかに多くのリードを新規で獲得するか?が共同マーケティングの目的になります。前述の通りSATORIが展示会で3日間で9,000枚の名刺を獲得しているのは、KPIをそれにしているからです。

次に目的が「育成」であれば、各社のリードの中で「このリードは育成したい」というリードに対して告知してコミュニケーションをとっていくことになります。育成の目的は、いかに商談に繋げるか?となりますので、手段としては「商談会(展示会の一部)」「共同セミナー」などが主な手法となってきます。目標が「育成」であるなら「共同セミナー」のKPIは、「商談創出数」ですから、そのセミナーから何人商談に進んだか?がKPIとなり、各社での共同の目的となります。余談ですが「セミナーのKPIは満足度だ」としている企業が多くありますが、それは間違いです。たとえばSATORIの場合、「そのうち客」向けのセミナーであれば商談化率が5%、「今すぐ客」向けのセミナーであれば商談化率30%というのが目標値です。

最後に目的が「成約・アップセル・解約防止」の場合、共同マーケティング活動というより共同セールス活動(共同提案)の色合いが強くなります。案件毎にどのような共同提案ができるのかを、具体的に落とした上で見込顧客とコミュニケーションすることになり、「共同マーケティング」の枠組みからは若干外れますので、ここでは割愛します。

誰を共同パートナーにすべきか

目的を決めたら、あとは共同パートナーを探すことになります。

前述の通り、共同パートナー選定は、マーケティング成果に繋げるために重要なポイントになります。もしマーケティング勉強会や、知人つながりで共同パートナーが見つかれば苦労はありません。もしそれが難しければ、具体的に「この会社と共同マーケティングできたらいいな」という理想的な会社を探して、具体的にアプローチすることをお勧めします。

具体的には以下のポイントに照らし合わせて共同パートナーを探してみてください

  • 顧客のペルソナが似ていること
  • 顧客にとってパートナー間での親和性が高いこと(一貫したテーマの共同マーケティングができること)
  • 共同マーケティングパートナーがブランド的に問題が無いこと
  • マーケティング活動を積極的に行っている会社であること(その方がアプローチ後の話が早い)
  • 一緒にマーケティングしたいと思える現場担当者がいること(これはアプローチしてみないと分かりませんが)

共同パートナーとのマーケティング活動実施に向けて

共同パートナーおよび現場の担当者とのコンタクトがとれたら、いざ具体的なアクションプランを定めていくことになります。本記事では、展示会、セミナー、販促物など様々な手段を紹介している関係上、個別の施策についてのアクションプランについては省き、共同マーケティングで抑えておくべきポイントのみ記載します。

前述の通り、「目的と手段」をすり合わせることが第一ですが、次に大事なのは「どの企業がプロジェクトマネジメント(とりまとめ)をするか」です。共同マーケティングは、「人もコストもリードも按分する」という発想ではあるものの、やはり顧客コミュニケーションを行う以上、「誰が責任をもって取りまとめるか」が大事になってきます。

たとえばタスクの洗い出し、スケジュールの策定、各社のマーケティングリソースの確認・管理、ウェブサイト(共同ランディングページや申込フォーム)の管理、そして展示会・セミナー等で外部の業者とやり取りが発生する場合の契約手続き、その後の各社でのコスト按分のための清算手続きなど、プロジェクトマネジメント企業の仕事は多岐にわたります。一つ一つのタスクは決して難しくないものの、当然ながらノウハウもリソースも必要になるため、初回は共同マーケティングを経験したことのある企業が担当し、2回目以降は順番に役割を回していくのが良いでしょう。

共同マーケティングにて実施すべきタスクについては、およそ以下の通りです。

  • 会社によっては共同マーケティング契約を結ぶ(SATORIは殆どの場合結んでいません)
  • タスクの管理(事前準備・当日運営・アフターフォロー)
  • 人員の管理
  • コストの管理
  • スケジュールの管理
  • コンテンツの管理(相互でサービス領域が被ったり、コンテンツが被ったりした場合の調整を含む)
  • 獲得したリードの管理(一社がまとめて名刺管理を行い、あとで各社に共有するなど)
  • 外部業者との契約の管理

SATORIの場合は、すでに30回以上の共同マーケティング活動を行っているため、かなりノウハウが溜まって来ましたが、もともとは細かいチェックリストをつくったり、展示会運営の外注業者(その道の専門家)に外注してプロジェクトマネジメント担当として入ってもらったりすることで、何とかやりくりをしました。マーケティング支援の業務委託先は多数ありますので、一度外注してみるのもノウハウ獲得のためにとても良いことだと思います。

共同マーケティングで抑えておくべき「個人情報保護」

共同マーケティングについて、最後に抑えておくべき注意事項は、見込客の個人情報の取扱いです。

例えば共同セミナーに見込客を誘導した場合、その見込客の情報は、他の共同パートナーにも共有されることになります。例えばSATORIが、A社、B社との3社セミナーをやった場合、SATORI・A社・B社の見込客(リード)からセミナー来訪があるわけですが、SATORI社・A社・B社の間で見込客情報はすべて共有されることになります。

よって共同マーケティング活動に各社の見込客(リード)が来訪する場合には、様々なところにその注意書きをしておくことが望まれます。たとえばウェブサイトや配布するアンケートに「【個人情報保護方針について】 今回ご提供いただく個人情報は、SATORI株式会社と本セミナーの共催企業が取り扱い、各社の個人情報保護方針に基づき厳重に管理いたします。」と記載したり、セミナーの司会者が「皆様の個人情報は、各社の個人情報保護方針に従いお預かりいたします。」と明言することをお勧めします。

まとめ:これからの「共同マーケティング(co-marketing)」のチャレンジ

以上、「共同マーケティングとは何か」「共同マーケティングをお勧めする理由」「具体的な共同マーケティングの実施の仕方」についてまとめましたが、ご興味をお持ちいただけましたか。ぜひこれをきっかけに「共同マーケティング」への第一歩を踏み出して頂ければと願っております。

企業のマーケティング活動はこれまで以上に難しくなっています。社内のマーケティング成果に対するプレッシャーは強く、と同時に顧客の眼は肥え、益々「どのようにしたら成果に繋がるマーケティング活動ができるのか」について日々チャレンジを続ける必要があります。SATORIも中小企業として限られたリソースでいかに成果を出すか、日々模索、奮闘しています。

今後は、一層の成果に繋げていくために、よりセールスを巻き込んだ「共同セールス(co-sales)」や、より顧客を巻き込んだ「共創マーケティング(co-creation marketing)」へのチャレンジをしていきたいと考えています。

最後に:SATORIも共同マーケティングパートナーを探しています!

私自身も本記事を書きながら、「今後のマーケティング活動」について色々と妄想が膨らみましたが、実際はこれからバタバタと今週の共催セミナー発表資料に着手するところです。

もし本記事をご覧になり、「SATORIと共同マーケティングしてもいいよ」という方がいらっしゃれば、ぜひこちらからお気軽にお声掛けください。お打ち合わせをさせて頂きたいと思います。

それでは、よい共同マーケティング活動を!

PROFILE

植山 浩介(うえやま こうすけ)

SATORI株式会社

代表取締役


東京大学卒業後、デジタルマーケティング業界にて20年。エンジニアリング・営業・マーケティング・会社経営に従事。2015年9月より現職。「マーケティングオートメーションに関する講師」として、過去半年間で、セミナー50回、計1,000名以上の参加者を迎えている。
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