展示会でお悩みの方必見!【マル秘】展示会で見込み客をザクザク集めるコツを大公開

早川直輝(はやかわなおき) (SATORI株式会社)

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展示会で見込み客をザクザク集めるコツを大公開
~10,000人の見込み客を、単価300円以内で獲得するための10ステップ~

 ITベンダーにとって「展示会への出展」は見込客獲得のために非常に大事なマーケティング施策の1つです。しかしながら「出展費用が高い」「商談に繋がらない」「手間がかかり過ぎる」など、展示会運用のテクニックを知らないと、費用対効果を高めることができません。本記事では、過去10回以上の展示会出展を行い、直近展示会では単価300円で1万リードを獲得し、セミナー誘導、商談創出を実現しているSATORI株式会社が、具体的な展示会フル活用方法を10ステップにまとめてお伝えします。

なぜ展示会フル活用が必要なのか

 米国では法人営業のためのリード情報(個人情報)を販売するサービスが一般的ですが、日本では同類サービスは存在せず、各企業がゼロからターゲットとなるリードを獲得しなければなりません。日本において、展示会はターゲットのリードを低単価で大量に獲得できる数少ないマーケティング施策の1つです。過去に展示会出展を経験している企業でも工夫次第で展示会をより有効活用できる可能性を秘めています。これからご紹介する10ステップを参考に是非成果をあげてほしい。

具体的な10ステップ

〇企画・設計
 1. 展示会の目的(ゴール)を決める
 2. ターゲットが集まる展示会を選択する
 3. 展示会後の出口を決める
 4. 全体の事前準備リストをつくってマーケティングプロセスを確認する
〇事前準備
 5. クリエイティブ・配布物を準備する
 6. ブースを設計する
 7. 人員を選んで配置する
〇当日運営
 8. PDCAをまわして現場を啓発する
 9. 労をねぎらいインセンティブを作る
〇アフターフォロー
 10. 最速で顧客とコンタクトを取る
 

ここからは展示会フル活用の具体的な10ステップを紹介します。

 1. 展示会の目的(ゴール)を決める

 まずは、展示会の目的(ゴール)が各マーケティング活動のどこのフェーズに位置付けられるかを決めることが大切です。

 本記事では、「見込み客をザクザク集めるコツ」という趣旨のため、「リードジェネレーション」つまり見込み客集めを中心に伝えていきます。たとえばSATORIの場合は、「リードジェネレーション」目的の展示会の場合、KPIは「名刺獲得数」としています。

2. ターゲットが集まる展示会を選択する

 展示会では、自社製品・サービスのターゲットを明確にしたうえで、ターゲットが多く来場する展示会を選定することが重要です。例えば、ITサービスの場合、クラウドサービスの普及が進み、企業がITサービスを選定する際の主体は情報システム部門から実際に利用する部門へと変わりつつあります。

 マーケティングオートメーションを開発・販売するSATORIのターゲットは、情報システム部門ではなく、マーケティングを担当する部門です。よって、情報システム系の展示会より、マーケティング系の展示会への出展を選択します。

 また、首都圏の場合、東京ビッグサイトや幕張メッセ、パシフィコ横浜等で開催される来場者数万人規模の展示会から、数百~数千人規模の有料イベントまで幅広く開催しています。

 ターゲットや獲得したいリード数に応じて出展する展示会を選定します。日本の場合、大半の製品・サービスの選定は導入部門の課長/リーダークラスが稟議を起案することが多いため、展示会でリード獲得するタイミングでは、必ずしも決裁者のリードデータを獲得する必要はありません。

3.展示会後の出口を決める

 展示会で獲得できるリードは、製品・サービスの導入を検討している少数の「今すぐ客」と将来の見込み顧客である多数の「そのうち客」に分類することができます。その分類したターゲットに合わせた展示会後の出口を決めて施策を準備することが重要です。

【今すぐ客:ブース内で社員が対応したリード等】
 導入検討をはじめている「今すぐ客」に対しては、応対した担当者から最速でアプローチをすることが有効です。展示会後の出口は、少人数制のセミナーの紹介、製品資料の送付などが考えられます。

【そのうち客:バーコードリーダーで獲得したリード等】
 ターゲットではあるが、自社のことや製品・サービスを知らず、今は検討をしていない「そのうち客」には、定期的なメールや電話によるナーチャリングや共催セミナーへの誘導を実施するといった「今すぐ客」へ育成する仕組みづくりが有効です。展示会直後は、展示会出展報告や共催セミナーの案内などの送付が考えられます。
※「いますぐ客」「そのうち客」へのアプローチ方法は「10.最速で顧客とコンタクトを取る」を参照

4.全体の事前準備リストをつくってマーケティングプロセスを確認する

 展示会担当者の経験が浅い場合は、全体の把握とタスクの抜け漏れを防ぐために、細かく展示会の準備チェックシートをつくることをお勧めします。

 展示会準備は主に下記の内容です。
 〇クリエイティブ
  ・ブース装飾
  ・ノベルティ関連
  ・配布物
 〇事前準備
  ・展示会出展の申込 
  ・バーコードレンタル申込み
  ・リード獲得要員の手配
  ・ユニフォームの準備
  ・社内シフト作成等
 〇当日運営
  ・写真撮影
  ・ブース対応
  ・御礼メール対応
 〇アフターフォロー
  ・リードデータ展開
  ・御礼メール
  ・後追いセミナーの企画

展示会準備チェックシートをダウンロードする

5.クリエイティブ・配布物を準備する

 展示会出展の目的をリードジェネレーションとする場合、メインターゲットは「そのうち客」となります。よって、展示会ブースのパネルや配布するノベルティやチラシは「そのうち客」向けの内容で準備することをお勧めします。製品パンフレットや事例資料などより、一般的な情報収集ニーズを満たすもの、例えば、広く業界の動向等をまとめた資料や業務に役立つ情報を手軽にダウンロードできるQRコード付きの資料等があげられます。

 【「そのうち客」向けのクリエイティブ・配布物(例)】
 〇展示会ブースのパネル
  
・説明を求めてきた人に対して説明する社員が指して使いやすいもの
 〇ノベルティ
  ・来場者の役に立ち、気軽に受け取ってもらい易いもの
   例)配布したい資料を予め入れたトートバック
 〇チラシ
  ・QRコード付きでマーケティングに役立つ資料ダウンロード

SATORIで実際に配布しているチラシをダウンロードする

6.ブースを設計する

 展示会ブースは小間位置・小間数の確定→ブース装飾の準備の順に進めます。展示会で最大限リードデータを獲得するためのポイントは、人の流れが多い導線にブースを構えることです。最適な小間位置で出展するためにはある程度のブース規模(小間数)が必要となるため、単独では予算が足りない場合は共同出展で出展コストを削減することも検討にいれると良いでしょう。

 また、ブース設計においては、人が流れやすいブース内導線の確保リード獲得要員が動きやすいレイアウトにすることが大事です。ブース内に使われていない椅子やテーブルがある、人通りが多い通路一面が壁で覆われているといったブースレイアウトは避けてください。

【SATORI出展ブース】

7.人員を選んで配置する

 圧倒的にリードを獲得できるリード獲得要員にはいくつか傾向があります。懐に入って遠慮せずグイグイいける人断られても切り替えられる人が当てはまります。コンパニオン選定では容姿よりも重要なポイントです。

 リード獲得要員1名がバーコードリーダーを1台持てる台数を準備しましょう。リード獲得要員への数字の意識付けのため、1時間ごとのリード獲得件数目標を設定し、その経過を全員で共有します。

 また、バックヤードに紙で張り出して数値を可視化します。SATORIでは、この可視化を実施する前は、一日が終わるまで目標に対しての進捗がわからなかったため、仮に途中経過が悪くても手を打つことができない状況でしたが、進捗を可視化するようになることで課題と対策を打つことが出来るようになり展示会会期中にリアルタイムで改善活動が対応可能になりました。
※リード獲得要員とバーコードリーダーを固定する必要があります。 

リード獲得目標共有シート(サンプル)をダウンロードする

8.PDCAをまわして現場を啓発する

 リード獲得要員は、外部人員によるスポットでの契約が多いため、リード獲得要員と社員の一体感を持たせることが重要です。例えば、バックヤードの利用(準備した飲み物やお菓子を食べてOKにする)や朝礼でメンバーを紹介、終礼でうまくいったことの共有等実施すると効果的です。
 展示会でのリード獲得件数は、

“リード獲得要員(バーコードリーダー数)×1時間あたりのリード獲得数×稼働時間”

となるため、SATORIでは、リード獲得要員は一切製品・サービス概要の説明をしないよう、顧客対応20秒以内を徹底することで、低リード獲得単価を実現しています。バーコードリーダーの稼働を休ませないためです。製品・サービスの説明は中間ポジションが引き取るルールを予め参加するメンバーに通知します。時間帯(人の流れ)に合わせた立ち位置の調整、ノベルティ補充方法のルール決め、一言で会社/サービスの内容説明できるフレーズの準備も効果的です。

 また、リード獲得要員が積極的に名刺を獲得しようとすると、時折、周りのブースの出展社に迷惑をかけてしまうことがあります。積極的に周りのブースの出展社の社員とコミュニケーションをとることで、リード獲得要員が気兼ねなく活躍できる環境を整えましょう。

9.労をねぎらいインセンティブを作る

 展示会でのリード獲得は、お客様から個人情報の提供を断られることが多く、また1日中の立ち仕事になるため、心身共に想像以上に過酷です。こまめにリード獲得要員の様子を見て労をねぎらう声かけをしたり、モチベーションアップにつながるインセンティブの準備が効果的です。

【インセンティブ(例)】
・目標獲得件数達成したらクオカード配布
・その日の1位だったリード獲得要員は終礼のみんなの前で賞賛し、インセンティブ付与

10.最速で顧客とコンタクトを取る

 SATORIでは、MAの機能を活用して、展示会ブース内で社員が対応した「今すぐ客」に対して最速でコンタクトを取ることで、展示会翌週にコンタクトを取る場合の2倍の返信率を実現しています。

【MAを活用した最低限の手間で最速にコンタクトを取る方法】
 1.予めMAの機能でリードデータを登録したタイミングをトリガーに御礼メールが配信されるように設定
 2.展示会でブース対応した名刺を休憩時間等に「氏名」「メールアドレス」のみ入力
 3.御礼メールが自動で配信される
 4.展示会のデジタルデータが納品されたタイミングでMAにデータをインポートし、不足情報を補足
 5.通常のマーケティング活動へ・・・

「今すぐ客」向けの展示会御礼メール(サンプル)

 また、「そのうち客」に対しては、メールや電話、Webを活用した定期的なコミュニケーションをとり育成しつつ、「今すぐ客」をあぶりだす仕組みが重要です。

「そのうち客」向けの展示会御礼メール(サンプル)

【実践!!「そのうち客」との向き合い方】

「そのうち客」という考え方〜休眠・低スコア顧客とどう向き合うのか 。マーケティングオートメーションを成功させる秘訣

まとめ

10,000人の見込み客を、単価300円以内で獲得するための10ステップ

〇企画・設計
 1. 展示会の目的(ゴール)を決める
 2. ターゲットが集まる展示会を選択する
 3. 展示会後の出口を決める
 4. 全体の事前準備リストをつくってマーケティングプロセスを確認する
〇事前準備
 5. クリエイティブ・配布物を準備する
 6. ブースを設計する
   7. 人員を選んで配置する
〇当日運営
 8. PDCAをまわして現場を啓発する
 9. 労をねぎらいインセンティブを作る
〇アフターフォロー
 10. 最速で顧客とコンタクトを取る

PROFILE

早川直輝(はやかわなおき)

SATORI株式会社

マーケティング営業部
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