リードスコアリング失敗事例・成功事例~マーケティングオートメーションを成功させる「今すぐ客」のあぶり出し方~

植山 浩介(うえやまこうすけ) (SATORI株式会社)

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リードスコアリング失敗事例・成功事例~マーケティングオートメーションを成功させる「今すぐ客」のあぶり出し方~

マーケティングオートメーションをフル活用するSATORIが全て解説します。自社のリードの中から、購買意欲の高い顧客をあぶりだす「リードスコアリング」についての考え方から具体的な事例まで、「スコアリングの設計が分からない」「スコアリングが上手くいかない」と考えているマーケティング担当者には参考にして頂けるノウハウをご紹介しています。

なぜリードスコアリングは難しいのか?

こんにちは、SATORI株式会社の植山です。

もし皆様がマーケティングオートメーション(MA)を運用するマーケティング担当者であれば、「営業チームに良い案件を送りたい」「そのためにスコアリングで購買意欲の高い顧客(今すぐ客)をあぶりだしたい」とお考えではないでしょうか。そのために誰しもリードスコアリング機能に大きな夢と期待を抱いています。

しかし現実はそう簡単ではありません。「MA運用前に、コンサル会社に設計してもらったが、運用してみたところ全然うまく働かない。もはやスコアリングは殆ど見ていません。」という話を何度も聞きますし、私自身も「スコアリング上手くいっていますか」とお客様に聞くたびに、皆さんに苦い顔をされてしまいます。「リードスコアリング」という理想的に思える機能が、現時点で上手く活用できている企業は少ないというのが実態なのではないでしょうか。

スコアリングはなぜ難しいのでしょうか。原因は“お客様の購買プロセス”と”スコア”の対応付けが極めて難しいことにあります。

本来、営業チームが欲しいお客様は「今すぐ客」だけですから、マーケチームが営業チームに案件を渡すタイミングは、お客様が購買プロセスの「ベンダーリストアップ/ショートリスティング」に差し掛かったタイミングのはずです。

通常スコアリングと言えば、「大企業なら●点」「機能紹介のメルマガを開封したら●点」「ウェブサイトで料金表を見たら●点」などという形で、自社のターゲット企業であるかどうかという「静的な属性情報」と、購買意欲が高いかという「動的な行動情報」を組み合わせます。

一見、理想的に思える設計ですが、それは殆どの場合、正しく機能しません。「機能紹介のメルマガを見た」&「ウェブサイトで料金表を見た」=「ベンダーリストアップ/ショートリスティング」のタイミングかというと、必ずしもそうではありませんし、むしろ「商品のスペックや料金を見る」という行為は、実は購買プロセスの早い段階で行なわれることの方が多いのです。

では、どのようにスコアリングを設計すれば「ベンダーリストアップ/ショートリスティング」のタイミングを上手に検知できるのでしょうか?

キラーコンテンツで「今すぐ客」をあぶりだす

先ほどの購買プロセスの話をもう一度考えてみます。お客様は「課題認識」から始まり「解決策の模索」「ベンダーリストアップ」「商談・購買交渉」「社内承認・発注」「導入」と進んでいきます。

お客様にとって、「営業を呼びたい/営業からの情報が必要なタイミング」は、「比較・検討」つまり「ベンダーリストアップ/ショートリスティング」のタイミングということになりますので、このタイミングを検知したいわけです。お客様のためにも、営業のためにも、マーケチームはお客様が「比較・検討」をしているタイミングを正しく検知しなければなりません。

その方法は、「比較・検討」に必要なコンテンツをウェブサイトやメールマガジンでお客様に提示し、そのコンテンツへの興味関心を検知するということです。

「比較・検討」に必要なコンテンツ(以下キラーコンテンツと呼びます)は、その1つは「他社・競合サービスとの比較表」ということになります。お客様は、購買の際には必ず複数のサービスを検討することになります。BtoBであれば上司への稟議資料で必要でしょうし、BtoCであれば家族を説得するための材料を探すでしょう。いずれにしても複数サービスの良し悪しについての情報は、購買を進めるお客様には必要なコンテンツになりますから、これがまず1つめの「キラーコンテンツ」になります。

「比較コンテンツ」以外にも、購買意欲が進んだ「商談・購買交渉」タイミングのお客様が必要とするはずの「ご契約の流れ/利用規約」などはどうでしょうか。スコアリングの設計において良く間違えるのが、”商品仕様”や”価格”の閲覧を高い配点にすることですが、お客様の購買プロセスを考えると、実は購買プロセスが最終段階に進むほど、商品仕様や価格という情報は必要としなくなります。お客様は最終段階では、「比較コンテンツ」もう少し進めば「ご契約の流れ/利用規約」などのより実務的なコンテンツを必要とします。住宅メーカー等、不動産販売におけるスコアリング設計も、”物件仕様”や”価格”などではなく、そういった選定が終った後に頭を悩ます“個別物件のローンシミュレーション”や”ご契約手続き/必要書類”などの閲覧履歴への配点を増やすことが成功の秘訣です。

さて、実際に「キラーコンテンツ」によって「今すぐ客」は正しくあぶりだせるのでしょうか。「キラーコンテンツを閲覧した」お客様がどれくらい商談に繋がったのか?という数字がこちらになります。

これは当社SATORIの事例となりますが、通常のリードに比べて、「キラーコンテンツ」を閲覧した顧客の方が約8.5倍の「商談化率」を実現することができています。仮に「詳細資料の請求」というフィルターを通せば、実に78.87%のお客様が商談に進んでいることが分かります。我々SATORIが、グローバルメニューに「他社との比較」というコンテンツを配置しているのはその理由です。

キラーコンテンツによる「今すぐ客」のあぶり出しにはもう一つ大きなメリットあります。それはリードスコアリングの設計が非常にシンプルになり、PDCAが回しやすいということです。キラーコンテンツがあれば、「キラーコンテンツの閲覧=100万点=今すぐ客」というシンプル過ぎるスコア設計になるわけですから、通常のリードスコアリングの設計が非常に複雑でありPDCAが回しづらいのに対して、「キラーコンテンツだけPDCAをすればよい」という非常にシンプルな運用になるわけです。ブラックボックス化しやすいリードスコアリング設計に対して、実に分かりやすく社内も理解しやすいため、運用に適しているのではないでしょうか。

次にどのように考えれば「キラーコンテンツ」が開発できるのか?ということについて書いておきたいと思います。

「キラーコンテンツ」の編み出し方

キラーコンテンツ開発の方法は2通りあります。1つは「購買プロセスを想像して編み出すこと」。もう一つは「営業現場の声を反映させること」です。

「購買プロセスを想像して考えること」は、それなりに想像力とセンスが問われますが、一番の王道です。前述の通り、お客様の購買プロセスを想像することで、その最終段階にあるお客様がどんな情報を必要としているか?を考えることになります。「他社との比較」や「ご契約の流れ」などというコンテンツは、分かりやすくすぐにでも実践できるものだと思いますが、本記事をお読みの皆様の業界やターゲット顧客ごとに、様々なコンテンツを想像し作成してみて欲しいと思います。

もう一つの方法は「営業現場の声を反映させること」です。我々SATORIはこのアプローチで「他社との比較」というコンテンツにたどり着きました。どういう事かというと、営業チームに「購買プロセスが進んだお客様が欲しがるコンテンツって何かな?」ということをヒアリングするということです。営業チームから「この前の商談で、お客様から”SATORIで上申したいのだけど比較表もってない?“とリクエストされた」というアドバイスに基づいて、「他社との比較」というコンテンツを作成し、ウェブサイトへの掲載に至りました。

二つ目の「営業現場の声を反映させる」というアプローチはとてもお勧めです。マーケチームの思いつきで失敗することもありませんし、営業チームを巻き込みチームワークを作り上げることにもつながります。実は私たちは「ウェブ広告」という一見”営業現場から最も遠い”はずのマーケティング施策にも、営業チームの声を反映させることにしています。私たちはそれだけマーケ・営業チームの結びつきを大事にしていますし、営業チームからのアドバイスが「ウェブ広告」の効果を劇的に改善させることを知っているからです。「ウェブ広告の施策にどのように営業現場の声を反映させるか?」については改めて別の記事を書きたいと思います。

あぶりだされた「今すぐ客」へのアプローチ方法

最後にあぶりだされた「今すぐ客」へのアプローチ方法をご紹介します。

今すぐ客は、基本的に「比較検討」を行い、購買プロセスの最終段階にいるので、私たちが取るべきアプローチは「商談アポイントの取得」になります。既に商談済みであれば「検討状況は如何ですか?」、未商談であれば「よろしければ商品の詳細デモを」といった形で、アポイント取得のための電話(コール)を行うとのが良いでしょう。

一般的にはマーケティングオートメーションには「セグメント機能」「シナリオ機能」などがありますので、特定のお客様がキラーコンテンツを閲覧したら、営業/インサイドセールスに通知メールを送るという設定をすると良いでしょう。実際の運用イメージを表現しておきます。

キラーコンテンツの用意が終われば、「セグメント機能」を利用して、当該顧客をあぶりだすことになります。

当該顧客があぶりだされれば、「シナリオ機能」を利用して、社内のしかるべき担当者に通知メールを送ることになります。

実際にこのような運用を始めると、1日何十通もメールを受け取ることになりますが、おそらく半分以上は「すでに商談しているお客様」「すでに購買意欲が高いと営業担当が感じているお客様」になると思います。一見、「新たな今すぐ客が探せていないではないか!」と思うかもしれませんが、実はこれは「キラーコンテンツが正しく働いている」という証明になります。

よって色々なコンテンツを試してみて「購買意欲が高いと既に判断できているお客様が、通知メールにひっかかってくるか」をチェックすることで、コンテンツのPDCAが回せます。

精度の高いキラーコンテンツが開発できて、どんどん通知メールが飛んでくるようになれば、半分くらいは「このお客様はもう少しプッシュできそう」というお客様があぶりだされてきますので、そのお客様に追加で積極的にアプローチしていくことで、新たな「今すぐ客」を獲得できるでしょう。

参考:外部データの活用

最後に少しだけ話を脱線させます。前述のように自社のウェブサイト上に「他社との比較」というキラーコンテンツを配置することが、購買意欲の高いお客様をあぶりだすポイントだとお伝えしました。しかし実はもっと強力なキラーコンテンツも存在します。それは外部サイトの「他社・競合比較コンテンツ」です。どういうことでしょうか。

仮に、お客様が外部の商品比較サイトで、自社サービス以外の競合サービスも情報収集しているということが分かれば、これはまさに「ベンダーリストアップ/ショートリスティング」すなわち「商談アポイント」のタイミングです。外部サイトでの閲覧履歴は、自社サイトでの閲覧履歴以上に、他社・競合サービスを比較検討していることが明確であり、「比較・検討」のタイミングの精度は非常に高いと言えるでしょう。

住宅販売の企業様であれば、例えば「マンションコミュニティ」などのクチコミサイトの閲覧履歴を獲得することで、その企業の物件以外を比較検討していることが明確になり、「比較・検討」のタイミングを正確に検知できるでしょうし、当社SATORIのようなMA業界であれば「マーケティングオートメーション商品比較サイト」の閲覧履歴を獲得することで、同様に「比較・検討」のタイミングを正確に検知できるでしょう。

ぜひMAの機能をフル活用して、外部サイトでの顧客の「比較・検討」の動きを把握してみてください。

まとめ:「リードスコアリング」はキラーコンテンツでシンプルに設計する!

リードスコアリング最新事例として、キラーコンテンツで今すぐ客をあぶりだす方法を紹介してまいりました。

リードスコアリングにお困りの方は、スコアリング機能を細かくPDCAするのではなく、キラーコンテンツをPDCAすることで、スコアリングをシンプルに設計ができますので、ぜひそのコンテンツ開発にリソースを割くことをお勧めします。

なお、マーケティングオートメーションをそのまま翻訳すると、顧客開拓(マーケティング)の仕組み化(オートメーション)ですから、実はキラーコンテンツでスコアリングをシンプルに設計して「今すぐ客」をあぶりだすだけでは成功したことにはならず、「今すぐ客」を計画的かつ継続的に創出することが成功の基準になります。

SATORIでは、本記事で省略した「今すぐ客のあぶりだすためのMA設定方法」「社内通知メールの作り方」「外部データの活用方法」や、「今すぐ客」を計画的かつ継続的に生み出すための手法や事例を、SATORI紹介セミナーで余すことなくご紹介しています。当社の単独セミナーとなっておりますので、SATORIという製品の紹介も含まれますが、宜しければ足をお運びくだいませ。

PROFILE

植山 浩介(うえやまこうすけ)

SATORI株式会社

代表取締役


東京大学卒業後、デジタルマーケティング業界にて20年。エンジニアリング・営業・マーケティング・会社経営に従事。2015年9月より現職。「マーケティングオートメーションに関する講師」として、過去半年間で、セミナー50回、計1,000名以上の参加者を迎えている。
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