あなたの認識は誤解だらけ!?賢者たちとMAツールを知り尽くせ!【イベントレポート】

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2021年3月10日(水)~12日(金)の3日間行われた、「ITトレンドEXPO 2021 spring」。ITサービスとの新たな出会いの場を提供するオンライン展示会で、各特別ゲストが参加するセッションが話題を呼び、およそ16,000名が参加しました。

2日目も、特別ゲストをお招きし、MAベンダー4社とともにクイズに答えていく形でMAツールを知り尽くすセッションを開催しました。

▼ 登壇者(席順右から)
Mtame株式会社
取締役 田中 次郎氏

SATORI株式会社
代表取締役 植山 浩介

株式会社シャノン
代表取締役社長 中村 健一郎氏

株式会社セールスフォース・ドットコム
ソリューション営業本部 Pardot第二営業部 
部長 広瀬 佑貴氏

全体写真_植山_田中氏_中村氏_広瀬氏

MAベンダー4社が5問クイズで考えるMAツール

「オートメーション」が名前に含まれている通り、MAツールとはメールマガジンの送付やWebへの訪問分析、リードナーチャリングといったマーケティング活動を自動化するためのさまざまな機能を1つにまとめたツールのこと。

日本で注目されはじめたのは2013〜2014年頃のことで、最近では企業の「DX化」が叫ばれる中でより一層注目度を集めています。しかしその一方、「マーケティングを勝手に全部やってくれる、便利なもの」といった誤った認識も広がっています。

そこで今回は5問のクイズを通して、MAツールに対する正しい理解を持っていただければと思います。

そもそもMAでは何ができるのか?

第一問「次のうち、MAでできることは?」

① サイトにアクセスした個人を特定する
② 自社のターゲットがサイトに来たらお知らせする
③ 興味度合いが上昇したタイミングで自動でメルマガを送る
④ 成約・購入確度が高い顧客を抽出して可視化する

SATORI植山_Mtam田中氏

正解は①②③④すべてです。
Mtame社田中氏とSATORI社の植山はこう解説する。
田中:「サイトにアクセスした個人を特定する」とは、お問い合わせフォームで送信したり、配信したメールマガジン内のURLクリックをすることで、アクセスした個人を特定することができる機能です。

また、③の自動でメールを送る機能や、④の抽出機能は一見難しそうに聞こえますよね。しかしMAでは、サイトに滞在している人がどのページを見ているかを分析し、その検討度合いを抽出することができます。

例えば、料金ページやお問い合わせページを何度も見ていれば、検討度合いが高いと考えられます。そして検討度合い合わせた内容のメールを送るよう、事前に設定しておくことでマーケティングを自動化することができるのです。

植山:「オートメーション」と聞くと、お客さまを新規開拓がすべて自動化できるのではないか?という誤った認識を持たれてしまうこともあります。MAは、本当は人がやりたいけれども大量すぎてできないマーケティング業務を肩代わりしてくれるイメージです。

例えば、メールマガジンを開封してくれたお客様を全部リストアップし、上から順に目視で確認していくのは途方もない時間がかかります。それをツールが自動的に計算し、教えてくれる、そんな機能を持つツールがMAなのです。

あなたの会社は大丈夫?MAを導入しても活用できない企業、3つの特徴とは?

クイズパネル_第二問

2問目「MAを導入しても活用できない企業の特徴を3つお答えください。」

セールスフォース・ドットコム社の広瀬氏はこう語る。

セールスフォース_広瀬氏

まず1つが、経営層がマーケティングに理解がないこと。「うちは営業会社だから、これからも営業でやっていける」という会社が特に多いですね。

2つ目が、活用リソースへの投資に消極的なこと。これはMAに限らず、ITのシステム全般ですが、導入するまでは頑張るものの、導入後に燃え尽きてしまうケースがよく見られます。

3つ目は、部分最適ばかりやってしまうこと。利益をあげていくためにはマーケティングだけでなく、獲得したリードをもとに営業担当が直接売りに行ったり、お客様をサポートしていく必要があります。しかし、マーケティングだけやれば売上が上がるはずだと勘違いし、全体設計をせずにマーケティング一点突破だけしようとすると、歪みがでてくるのです。

植山:大局を考えた上で施策を実行していくことは重要です。とはいえ、それだけでは施策は進みません。まずは全体設計をしたうえで、スモールスタートで施策を実行していくべきです。

例えばWebサイトを改善したり、営業とのリレーションを整えたりと、課題を因数分解して、どの部分から改善していくかという優先度を決めることが大事になります。

ーー MAの導入を検討されている方に向けて、何かアドバイスはありますか?

中村:MAを利用する企業は今すごく増えています。しかし、初めて使う方々からは活用が難しいと言われることも少なくありません。最初でつまずいてしまうと、ただ高い道具を買っちゃったな、と感じて終わってしまいます。

ですので、導入する最初のうちに気になることはなんでも質問するべきで、サポート担当に相談しやすそうな、安心してお付き合いできるMAを選ぶべきだと思います。

日本のMAツールは全部でいくつ?登壇4社のMAツール、それぞれの強みとは?

3問目「日本でサービスを提供しているMAツールはいくつでしょうか?」

SATORI_植山

植山: 実は日本だけでも30はありますね。

植山:企業の方々はさまざまな課題を抱えているため、それにあわせてそれぞれのMAでは得意な領域が違ってきます。世界で見ると、数百のMAはあると言われていますね。

今回参加の4社のサービス提供内容について。

広瀬:セールスフォースは1999年にサンフランシスコで生まれました。もともとはSFA(セールスフォースオートメーション)と呼ばれる、営業管理の仕組みをサポートするツールで会社が大きくなりました。

しかし、企業が売上利益を上げていくためには営業だけではなく、マーケティングもやらなければいけないということで、MAの「Pardot(パードット)」の提供を開始しました。4社の中では、唯一マルチクラウドと呼ばれる、さまざまなクラウドソリューションを提供していることが強みです。

中村:「SHANON MARKETING PLATFORM」は、デジタルもアナログも活用したマーケティングをワンストップで行いたい企業向けです。

これまでのマーケティングというと、展示会やセミナーで出会った方に電話をかけていくのが一般的でした。ですので、MAを導入してもデジタルだけでマーケティング活動を完結させることは難しいのです。私たちは、今までやってきた活動も続けながら、効率化していきたいというニーズにお応えしています。

田中:弊社では「BowNow(バウナウ)」というMAを提供しています。ターゲットとしてはこれからマーケティングを強化しようとしている中小企業様に絞っています。

中小企業様のマーケティングを強化する上で課題となるのは成功体験がないこと。そこで私たちと一緒に成功体験を作っていきましょう、ということで他社での成功をテンプレートにまとめて提供しています。現在5,000社にご導入いただいており、そこで共通していた成功事例を集約し、あとは自社用にカスタマイズしていただくイメージです。

植山:「SATORI(サトリ)」は、上戸彩さんのCMでおなじみの、国産MAツールです。「SATORI」ではWebには訪問してくれたものの、フォーム入力には至らなかった匿名のお客様に対するマーケティング(アンノウンマーケティング)も行うことができ、何十倍もの見込み顧客へアプローチできることが強みです。

後発のMAということもあり、使いやすさはもちろん、DMP(大量のデータを蓄積・管理・分析するプラットフォーム)を使った製品となっています。また、「あなたのマーケティング活動を一歩先へ」をミッションに掲げ、カスタマーサポートにも力を入れ、お客様と伴走する組織というのが特徴です。

MAツールを選ぶ際に大事な3つの要素とは?

4問目「MAツールを選ぶ際に大事だと思う要素を3つお答えください」

中村:まず、機能の網羅性は必要です。最初はピンポイントの課題があって取り組み始める方が多いのですが、MAを使い続けていくうちに取り組みたい施策は増えていきます。ですので、より幅が広い機能があったほうが、あとで苦労しません。

そうした視点では、製品開発に投資をしている会社であり、どんどん機能が増えているかどうかも、比較検討では大事なことだと思います。

そして、自社MAに対する哲学を見ることも大事です。「この会社はお客さまとMA、そしてマーケティングをどう捉えているのか?」という思いがMAの形となっているはずです。そしてその哲学が、自社にあったものかを判断するべきでしょう。

植山:まずは「価格と成果が見合うか」です。ただ単に価格で選ぶ、と言うと誤解があると思いますが、どれだけの投資を行い、どれだけのマーケティング成果を目指すかを考える、つまり投資対効果で製品を選ぶというのが大事だと思います。ですので、単純に値段で決めるのは間違っているかと。

そして「課題を解決する機能があるか」どうかも重要な視点です。これからどういったマーケティングの課題を解決していきたいのかと、担当者や経営者の方が優先度をつけて考えるべきだと思います。MAは自動ですべてできるわけではないからこそ、どういった順番で課題を解決していくべきか考えていきましょう。

企業が継続的に成長するため、マーケティングにどう向き合うべきか?

4問目「企業が継続的に成長するため、マーケティングに対してどのように向き合うべきか?」

田中:私はマーケティングと経営はイコールであると考えています。自社で売り上げをコントロールしていくためには、社員全員が向き合っていかなければならないため、再現性や生産性が高いマーケティングをしていくことは必須になってくるでしょう。そこの変化に、部分ではなく、全体が対応していくことが必要になってくるというのが、私のイメージです。

植山:企業で言えば、自社の製品やサービスを世の中に広めたい、多くのお客様に届けたいという思いが大事です。それが施策の細部にも宿っていくため、マーケティングを行なっていく上では忘れないようにしたいものです。

広瀬:マーケティングはやらなきゃだめなものです。日本は製造業で伸びてきたこともあり、営業中心で伸びてきた会社は非常に多いと思います。

私たちの購買方法がオンライン中心になったりと大きな変化がある中で、BtoBのマーケティングにも変化が表れています。そこの変化に対して、ヒト・モノ・カネもしっかり投資していくこと、これを会社の統一認識として持つことが重要だと思います。

混迷の2021年。MA4社の思いとチャレンジ

新型コロナウイルスの影響で働き方、購買構造も大きく変わってきました。それを受けた混迷の2021年、参加の4社はどんなチャレンジをするのだろうか。
田中:それぞれの社内にマーケ人材が増えていかなければ、日本は元気にならないと思っています。ですので今後は教室とか協会といった、マーケ人材を育成する事業を開始していこうかなと思っています。

植山:新型コロナウイルスの影響で、マーケティングはますます取り組まなければならない重要な施策に変化しました。それを2021年は強く啓蒙していきたいなと思っています。これまでマーケティングを意識的に取り組んでこなかった方々にも、ぜひマーケティングの力で自社の製品が広がっていく経験をしていただきたいです。

中村:環境の変化で、多くの企業が今までのやり方では売上を作れなくなりました。それと同じく、私たちが提供しているプロダクトも変わらないといけません。今の変化に対応して、私たちのMAがどのように皆さんのお役に立てるのか、どのような「困った」を解決していくのか。2021年はお客さまとその課題により一層向き合っていきたいと考えています。

広瀬:MA難民をなくします。MAが日本に上陸したのは2015年くらいのこと。我々も「すごいツールですよ」と売り、お客さまも「魔法のツールみたいだ!」と買ってくれました。

しかし、社内の理解や体制が整っていないまま導入してしまったがために、残念ながら諦めてしまったお客様もいらっしゃいます。あるいは「塩漬け」になってしまったケースも。

では我々ベンダーは何ができるのだろうかと考えたとき、上手く活用できているお客様に事例として登壇いただいたり、ナレッジを横展開することで、ユーザーさん同士をつなげて「輪」を広げていくことが、MA難民を減らしていくことに繋がるはずだと思っています。

……

5問のクイズで共通していたメッセージは、MAツールは「魔法のツール」ではなく、「人が運用するツール」であるということでした。これまでMAツールの何を見て判断したらよいか分からなかった方も、今後自社のマーケティングを一歩先に進めていくために、今回のクイズの情報を参考にぜひMAツールを社内でも検討していただければと思います。


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