売上などの成果につながらないコンテンツマーケティングの特徴3つと、成功事例5つの施策

このエントリーをはてなブックマークに追加

いまやWebマーケティングにおける重要な施策の一つとなった「コンテンツマーケティング」。2017年に米国のContent Marketing Institute社がBtoB企業を対象として実施した調査によれば、対象者の91%が何らかの形でコンテンツマーケティングを活用していると回答しており、世界的な関心の高まりを感じさせます。日本国内においてもコンテンツマーケティングの認知度は高まりつつあり、多くの企業がマーケティング戦略の中にコンテンツマーケティングを折り込み始めています。

しかしその一方で、「思ったほどに効果が上がっていない」「コンテンツ経由での流入は増えたが、最終的な成果(コンバージョン)に繋がらない」と頭を抱えているマーケティング担当者の方も少なくありません。

この記事ではその原因を探るとともに、コンテンツマーケティングで成果を挙げていくための具体的な施策について考えていきましょう。

成果につながらないコンテンツマーケティングの特徴3つ

これはコンテンツマーケティングに限らずあらゆる施策について言えることですが、ある施策で求める成果が上がらない場合、必ずそこには何らかの原因が潜んでいるものです。
成果に繋がらないコンテンツマーケティングには、以下のような特徴が見られます。

(1)バイヤージャーニーが明確になっていない

1つ目は、バイヤージャーニーを明確にしないままコンテンツマーケティングに取り組んでいる、というケース。
コンテンツマーケティングを効率よく展開していくためには、自社の顧客・見込み顧客を深く理解し、彼らがどのようなタイミングでどんな情報を求めているのかを把握しておくことが大切です。このために行うのがバイヤージャーニーの定義ですが、それが明確に描かれないまま、漫然とコンテンツが制作されていることが少なくありません。

バイヤージャーニーとは、ひとことで言うなら顧客が商品を購入するに至るまでのプロセスです。顧客がどのように商品を認知し、関心を抱き、最終的に購入に至るのか、その流れを旅行(ジャーニー)になぞらえて示したのがバイヤージャーニー・マップです。

一般に顧客が商品を認知してから購入に至るまでには、図のようなフェーズをたどると言われています。そして、顧客が求める情報はフェーズによって変化していきます。コンテンツマーケティングで成果を上げていくためには、この点を踏まえて、フェーズに応じた適切なコンテンツを提供していく必要があるのです。
そもそも自社の顧客のバイヤージャーニーが明確に描かれていなければ、「いつ(どの段階で)、どのような情報を提供すべきか」を把握することなどできるはずがありません。

(2)コンテンツごとに役割を分担できていない

次に、コンテンツごとに適切な役割分担が行われておらず、これが原因で成果に繋がらないというケースがあります。

コンテンツマーケティングでは、各フェーズの顧客に「次の一歩」を踏み出してもらうための引き金としてコンテンツを活用します。たとえば、「認知(商品のことは知っているがあまり興味はない)」段階にある顧客を「興味・関心(商品に興味がある)」段階に進めるために、商品の魅力を伝えるようなコンテンツを提供する。あるいは、比較・検討の段階にある顧客に「購入」というアクションを起こしてもらうために、検討材料として商品のより詳しい情報を提供する――といった具合です。

一口に「コンテンツの提供」といってもその目的は様々で、当然ながら目的によって提供すべきコンテンツの内容も変わってきます。
どのような目的でコンテンツを提供するのか…言い換えると、そのコンテンツにどのような役割をもたせるのかが明確になっていなければ、作るべきコンテンツの姿を定義することはできません。同時に、役割を意識せずに制作されたコンテンツが成果に繋がらないのも、考えてみれば当たり前のことだと言えるでしょう。

(3)コンテンツ制作以外の予算を確保していない

前述のようなポイントを抑えて戦略を策定し、顧客が求めるコンテンツがきちんと作られているにも関わらず思わしい成果が上がらない場合、コンテンツマーケティングに対する予算確保の姿勢に問題がみられる場合があります。

コンテンツマーケティングは、「コンテンツを作ればそれで終わり」ではありません。
たとえば、制作したコンテンツを見込み顧客の目に触れさせるためには、SEO対策や広告の出稿、SNSを通じた拡散といった施策を実施する必要があります。定期的に成果を測定してコンテンツを改善する体制も必要ですし、顧客の育成を効率よく行う上で、マーケティングオートメーションツールなどの導入も検討したいところです。

本来はこうした周辺施策まで含めての「コンテンツマーケティング」なのですが、コンテンツ制作以外の予算が確保されていないがために、せっかくのコンテンツが「作りっぱなし」の状態で放置されてしまうのです。これでは成果を上げることなど望むべくもありません。

多様なコンテンツ×マーケティングオートメーションで成功した、SATORIマーケティングブログ5つの施策

では、前述のような失敗を回避してコンテンツマーケティングで成果を上げていくためには、具体的にどのような姿勢で取り組んでいけばよいのでしょう?
ここではSATORIマーケティングブログで実施した5つの施策を紐解きながら、成果の上がるコンテンツマーケティングの方向性を探っていきたいと思います。

▼SATORIマーケティングブログとは…
https://satori.marketing/marketing-blog/
SATORIマーケティングブログは、当社(SATORI株式会社)が運用するオウンドメディアの一つです。2015年に立ち上げて以来、「SATORI」の認知拡大からコンバージョンの引き上げまであらゆるフェーズの顧客を対象とした施策に貢献しています。「SATORI」の全コンバージョンのうち26%がブログから流入しています。また、コンバージョンする前に1度以上ブログの記事を経由している割合が30%。コンバージョンユーザーに大きく関わりを持っていることがわかります。

SATORIマーケティングブログには、大きく分けて「SATORI」の認知拡大、「SATORI」に関する興味・関心の喚起、成約率向上の3つの役割を持たせ、それぞれの役割に応じた施策を展開しています。

(1)「認知拡大」のためのコンテンツ施策

まず、「SATORI」の認知拡大施策では、ターゲットユーザーが検索しそうなキーワードを中心にコンテンツを設計し、いわゆる潜在層(匿名リード)の獲得に取り組んでいます。

「SATORI」はマーケティングオートメーションツールであるため、ターゲットユーザーにはマーケティング関連の情報に関心を持つ人が少なくありません。そこで、「マーケティングとは」「SEO 対策」「メルマガ 開封率」といったキーワードに紐づくコンテンツを用意し、将来的にマーケティングオートメーションに興味を持ちうる層への認知拡大を図っています。

この種のコンテンツに流入するユーザーはいわゆる「そのうち客」で、この時点ではSATORIに対する興味の度合いは低いと考えられます。この層のユーザーを製品資料請求や問い合わせなどのページへ誘導しても、あまり成果は上がりません。そこで、「マーケティングハンドブック」のようなお役立ち資料のダウンロードページへ誘導し、匿名客から見込み客への転換を図っています。この施策により、月120件以上の個人情報の獲得に成功しました。

(2)「興味関心」を高めるためのコンテンツ施策

前述のような施策を通じて潜在層のユーザーを獲得したら、次は「SATORI」に対する興味・関心を高めていくための施策を実施します。リターゲティング広告やメールマーケティング、プッシュ通知、セミナーなどの施策を組み合わせ、顧客の課題に寄り添いながら継続的に関係性を築く取り組みを展開しています。

1. 広告によるリターゲティング施策

一度ブログを訪問したユーザーの再訪を促すには、リターゲティング広告が有効です。
この際、ニーズが顕在化している「今すぐ客」、現在検討中の「もうすぐ客」、現時点では購入意欲の低い「そのうち客」…という具合にセグメント分割を行い、それぞれの層にアピールするようなコンテンツへと誘導するのがポイントです。

【SATORIブログセグメント配信例】

顕在化の度合い 状況 配信コンテンツ
そのうち客 MAを知らない ・マーケティングオートメーションとは
(入門解説記事)
MAを知っている ・課題別MA利用シーン紹介
・MAツールの機能紹介
もうすぐ客 MAの必要性を感じている ・事例紹介記事
・マーケティングセミナー告知
・SATORI製品資料ダウンロード
今すぐ客 MA導入を前提に情報収集している
既にSATORIに興味がある
・MAツール比較記事
・MAツール選定のポイント
・SATORI製品資料ダウンロード

2. メールマーケティングの活用

ハンドブックのダウンロードなどを通じて個人情報を獲得できたユーザーに対しては、メールマガジンを用いた継続的なアプローチを行っています。
メールによるアプローチにおいては、ターゲットの興味・関心の度合いに応じたコンテンツを配信するのがポイントです。たとえば、情報収集段階にある「そのうち客」に「SATORI」の機能紹介コンテンツを届けても、よい反応は期待できません。逆に、既に製品の比較検討に着手している「今すぐ客」に「マーケティングオートメーション入門」のようなコンテンツを配信しても高い効果は得られないでしょう。
ターゲットの現在の状況を正しく把握し、「今の状況から一歩先へ進むための動機」となる情報を提供していくことが、段階的な顧客育成に繋がります。

3. Webプッシュ通知/ポップアップ機能等を利用したコミュニケーション

Webプッシュ通知などの機能を利用してユーザーとのリアルタイムなコミュニケーションを図り、ブログへの再訪やサイト内の回遊を促す施策を展開しています。
流入口を増やすことで広告依存度を減らし、広告費の削減に繋げることができています。

(3)「成約」のためのコンテンツ施策

ニーズの顕在化したユーザーに対しては、商談化(アポイントメント獲得)やその後のフォローを支援する施策を展開しています。
たとえば、自社キラーコンテンツ(※)により興味・関心が深化したユーザーをあぶり出し、インサイドセールス担当者からメールや電話で連絡を入れるような仕組みを構築しました。

※ここでいうキラーコンテンツとは、端的にいうと「コンバージョンのきっかけとなりうるコンテンツ」です。検討段階が進んだ「今すぐ客」が閲覧するコンテンツには、一定の傾向があります。たとえば、「他社との比較」や「契約の流れ」といったコンテンツを閲覧する人は、契約を強く意識していると考えられます。また、商品紹介や導入事例を閲覧する人よりも、「サポート体制」「メンテナンス」などを意識する人の方が興味・関心が深化していると推測することもできます。ここではこのようなコンテンツを指して「キラーコンテンツ」と呼んでいます。

また、商談化した見込み顧客のその後の状態をインサイドセールス担当者がウォッチし、必要に応じて営業マンとの連携を行っています。これにより、商談まで進んだホットな見込み顧客の取りこぼしを防ぐことができます。

(4)オフラインで獲得したユーザーに対する施策

コンテンツマーケティングでは、展示会やセミナーへ来訪したユーザーも育成の対象となります。
展示会やセミナーといったオフラインで獲得したユーザーに対しては、ひとまず名刺やアンケートに記入されたメールアドレス宛にメールマガジンを配信するところから始まります。

これらのユーザーはその時点ではWebの訪問履歴と紐付いていないため、まずはメールマガジン経由でメール内のリンクをクリックしてもらい、ブログサイトのCookieをユーザーのブラウザに仕込みます。これにより、以後は特定済みユーザーとしてMAツールで統合管理できるようになります。

(5)最新情報を知ってもらう施策

前述の(2-)-3.で少し触れましたが、SATORIではターゲットユーザーに最新情報を届けるため、定期的にSATORIマーケティングブログの最新記事をプッシュ通知でターゲットユーザーに配信しています。

定期的なリマインドを行うことにより、現時点では「SATORI」に対する興味・関心が薄いユーザーとの繋がりを確保することができます。プッシュ通知したコンテンツがユーザーのニーズにマッチすれば、Webサイトへの再訪を促すことが可能です。

マーケティングオートメーションによるパーソナライズが成功のカギ

以上、この記事では成果の上がらないコンテンツマーケティングの特徴を紹介した上で、SATORIマーケティングブログの事例を紐解きつつ、成果のあがるコンテンツマーケティングで行うべき施策の概要をお話しました。

正しい戦略に基づいてコンテンツマーケティングを実践すれば、継続的かつ長期的に高い成果を上げていくことが可能です。せっかく制作したコンテンツを「作りっぱなし」で放置するのではなく、それぞれに適切な役割を割り当てて有効に活用していきましょう。

なお、本文中でも触れたように、コンテンツマーケティングを効果的に進めるためには、コンテンツに接触しているユーザーが置かれている状況を把握した上で、今いるフェーズから一歩先に進むための情報を提供することが重要なポイントとなります。

このような戦略を効率良く展開する上で必要不可欠なのが、Webサイト来訪者を特定し、行動履歴から状況(フェーズ)を推測する仕組みを提供するマーケティングオートメーションツールです。

>> 購買意欲が高まった見込み顧客へ自動的にアプローチする方法とは?

 

記事中でもご紹介したマーケティングオートメーションツール・『SATORI』の詳しい資料を、下記より無料でダウンロードいただけます。ぜひお気軽にお申し込みください。

>> SATORI製品資料ダウンロード

このエントリーをはてなブックマークに追加