「MarkeZine Day2015 Autumn」イベントレポート~その2~

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レポート第一弾「「MarkeZine Day2015 Autumn」イベントレポート~その1~」に続く第二弾は、イノーバ宗像社長と当社SATORIの代表である植山の講演レポートです。

講演前~講演後、その一部始終をまとめました。

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いよいよ開演

一足先に会場へ向かってみると・・・
できていましたご来場者の列が!

行列

今回のイベントセッションで多く使われたキーワード「マーケティングオートメーション」に関連するセミナーということもあってか、あっという間に会場は埋まりました。

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ご来場ありがとうございます!

講演者のイノーバ宗像社長とSATORI植山の2名も会場入りしてスタンパイOK。

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そして暗転。
講演スタートです。

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「コンテンツ」と「データ」のプロが語る、BtoB企業のための失敗しないマーケティングオートメーション導入のコツ

こちらが、講演テーマ。

昨今、BtoB企業を中心にマーケティングオートメーション(MA)が注目を集めており、国内企業でも導入意向が高まっています。
しかしツールありき、導入ありきでの取り組みは失敗のもと。
実際に「導入したけど使いこなせない」「社内にコンテンツがなくて困っている」といった現場の声も聞こえてきます。
海外大手ベンダーツールを中心にMAの普及が進む今、日本のBtoB企業における“失敗しないMA導入のコツ”とはなにか?MAの具体的な活用に欠かせないコンテンツマーケティングのプロ(宗像社長)とデータマネジメントのプロ(当社植山)が語るという内容です。

講演テーマの背景

スライド_お客様の苦しみ

今回、イノーバ社とSATORIというマーケティングオートメーションを製品と扱う2社が一緒に登壇する意味とは?
背景には、国内・海外とMAツールも複数存在する中から、自社に合うMAとは?について、正確に判断することが難しい。MAベンダーとして、このような声がお客様から聞こえてきます。
そこで、少しでもその課題を何とかできないかという思いから、本テーマを設定。MAの選択基準をポイントを持ち帰っていただくことをゴールにお話を進めていきます。

目次はこちら


スライド_目次

まずは各社の製品説明からスタート ※製品情報は下記より、ご覧いただけます

MA市場の盛り上がり

スライド_マーケティングのパラダイムシフト

その背景の説明から。
ここ数年で、日本にも普及し始めたMAツール。
アメリカは、置かれている環境もあってかずっと前から各企業でのMA活用や導入が進んでおり、いま出てきているMAは“第二世代”といわれています。
そして、誰もがどこからでも手軽にインターネットで情報を得られることができる今、ユーザーが製品やサービスを購入に至るまでの行動は、更に今後も大きく変化するといわれています。
MAは、このようなマーケティングのパラダイムシフトが起こる中から生まれる課題を解決するための糸口として注目されています。

失敗しがちなポイント4選

スライド_失敗しがちなポイント

そんな中で、各企業のマーケ担当者の中でもMAというツールが一人歩きをしており、実際に導入のきっかけが逆転してしまっているという状況がある。
大きくBtoB企業のマーケ担当者が抱える失敗の落とし穴として4つをあげて話をします。

落とし穴1:コンテンツ

スライド_コンテンツがない

組織に必ず1人はマーケティング担当がいる。
日本では、マーケティング予算も限られており、関連する事業部や営業部の説得を行う立場になることが多い。そのような環境ではMAを導入しても、宝の持ち腐れになってします。

マーケティングオートメーションは、かっこいい車のようなもの。
乗りたくなってら、乗りこなす(使いこなす)ための準備が必要になる。
コンテンツとマーケティングオートメーションは車の両輪。
どういうタイミングで、お客様にどのようなコンテンツを送るのかを考えないといけない。

落とし穴2:使いこなせない

スライド_使いこなせない

まず、MAはたくさん機能がある。この理解だけでも大変。
そして、システムの複雑さ設定が大変というハードルがある。それは、導入や運用していくうえで開発部門に相談したりする等、マーケターだけでは運用できないという組織の調整がひとつ。
また、よく日本での導入課題にあげられるが、営業とマーケターの連携について、どちらの部門がどこからどこまで役割責任を持つかが曖昧になりがちで、運用がむずかしい状況にある。

最後に、MAを導入するときに評価すべきポイントとして、“値段や運用コストに対して投資回収が見込めるか”がポイントとなる。
MAにある様々な機能を使いこなせれば得られるメリットは非常に大きい。だからこそ、自分たちがMAを使ってどのような効果だしていきたいのか?という視点を持つことは必要不可欠。

落とし穴3:スコアの限界

スライド_スコアの限界

海外ツールが設定しているスコアリングの定義は非常にロジカルで納得感がある。
果たして、実際にその通りに運用してみるとどうなるのか?

結果、値が一次元となるため、あっという間に、スコアが1万点になってしまうというスコアインフレが起こっている。
実際に9000点と10000点の違いはなにか聞かれても説明できないのではないか。
結局、ソートをかけて点数が高いか低いかにしか使われなくなってしまうパターンが多い。
実際の運用現場から、スコア高い人にアプローチしても商談ならなかったという声も上がっている。
顧客の意思決定プロセスとは?から、営業が動きたいベストタイミングとは何かを考えてみる。
それは、お客さんの課題で明らかあって予算をとる際に、自社製品を候補に入れてもらうこと。
しかし、現状はこのタイミングをスコアから把握するには限界がある。

実際に、SATORIの事例データをあげての話。
成約までのきっかけ分析をして、効果があがったものないものを仕分けしてみると・・・
ショッキングな事に、無料トライアル申込者とメルマガは思っているよりも成約に貢献できていないことが明らかになった。

マーケターはスコア50点になったんだから、早く営業してきて!と営業担当に伝えても動いてくれない。
このように、スコアにいまいち信憑性が得られない原因は“マーケと営業の視点が違う”ということ。
お客さんの意思決定プロセスを両者できちんとすり合わせ、考えていくことが大事!
マーケターが勝手にスコアリングの定義を作る前に、まずは部門をまたいで、営業担当と一緒にシンプルなフロー“バイヤージャーニー”を作りましょう。
このカスタマージャーニーを上手く作っている事例の紹介がありました。
これを作ったあとに、データを集めて、実際に顧客がこの通りに行動したのか?をまずスコアリングの前に
確認するべきだと思います。

落とし穴4:メールの限界

スライド_メール限界

もはやMAではなく単なるメール配信ツールとなってしまっているのではないか。
ツールの使うことばかりに目がいってしまっている。
相手は自分からのメールを待っているのか?
パードットからは、年平均25%のメールアドレスが死んでいるという事例もでている。

ではどういうことをすればよいのか?
あらゆる顧客行動データをきちんととっておくこと。
例えば、顧客が自社Webサイトへ訪問してきたら、チャットでお声掛けをするなど。
メールだけにとらわれず、シンプルなコンタクト手段はいくらでもある。
こういった施策を実行し、貯めたデータをみてきちんと分析することで自社に一番最適な施策がみえてくる。
MAを導入したらマーケターは、様々なデータを分析して、しっかり勝ちパターンをデータから導きだしてほしい。

スライド_これからMAを導入するなら

製品選び方まとめ

スライド_製品の選び方まとめ

スコアリングがすべてではない。数字(スコア)で選ぶことよりも顧客を理解しよう!
車選びも用途が日常生活での通勤や買い物のためなのか、アウトドアのためなのかや、家族で乗るのか2人乗りか?もしくは、早く走るためと趣味のために購入を考えるのかによって選択基準は異なります。MAも同様です。
必ずしも高級車が自分にとって本当に欲しい車ではないことだってあります。
自分たちに必要な機能があるのかどうか?しっかり見定めて選択していきましょう。

ご来場者の声

アンケートで頂いた一部の声をまとめました。

  • 失敗事例の説明が経験に基づいて、具体的でイメージしやすかった
  • MA利用に関するわかりやすい事例を豊富に聞けてよかった
  • データ分析例が参考になった
  • メール配信以外の使い方という視点が参考になった
  • MAを具体的に運用する上での注意点などを聞けたのは収穫だった
  • MAの使い方の説明はありがちだが、具体的な事例や数字、成功事例がわかりやすく聞けてよかった
  • スコアリングが現実と乖離している話は印象的だった
  • スコアに関する話は、自身がMAを使っている中で考えていたこととシンクロしていて興味深かった
  • MA世界のトレンドが聞けて参考になった
  • 実行は難しそうだが参考になった
  • MAツール導入前のポイントが理解できた
  • 取り上げた事例情報がおもしろかった

まとめ

自身も一人のマーケターとして、とても感慨深い講演でした。
(メールの成約への貢献度がマイナスだったことはかなり衝撃でした…)
いま、マーケティングオートメーション(MA)という言葉がひとり歩きして、“とりあえず使ってみよう、使ってみたい!”と思ってしまいがちです。
是非、導入することが自社の何の課題につながるのかに立ち返り、どのツールであればそれが実現できるのか?を今一度見直されてみてはいかがでしょうか。

2社のマーケティングオートメーション

講演2社のマーケティングオートメーションについてご紹介します。
ご興味ある方はお気軽にお問合せください。

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