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『Poetic Storytelling for Marketers: Branding with Purpose』
元Google直伝！経営＆マーケティングに欠かせない、 共感で熱狂的なファンを生み出す「ストーリーテリング」とは？
セッションパート
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質疑応答パート
Tucker Bryant（登壇者）/ 植田有香（通訳・ファシリテーション）
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質疑応答セッション中にいただいた質問のうち未回答QA
Q.今までで一番好きなストーリーは具体的にどんなストーリーか教えてください
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A.一般的にも一番よいストーリーとは、提供する価値について語っているものだと思います。
Q.お客様のニーズを把握してストーリーを作る際、いくつのニーズをストーリーに反映しますか？
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A.1つのストーリーにつき1つのニーズの方が基本的には良いです。
Q.ソリューション前の感情で最も優先して持たせるべき感情は、ありますか？
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A.どのようなソリューションを提供するかによって変わってきます。
Q.BtoBビジネおよびBtoCビジネスに活用できるストーリーテリング。興味深い話でした。ありがとうございました。すべてのプレゼンフレームがおっしゃっているような方法で参考になりました。この話は、パーソナル、個人のブランディンクにも活用できそうな気がしました。個人のブランディング向上にストーリーテリングテリングを活用するポイントを参考事例などあれば教えてください。
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A.ここに関してはいくらでも深堀り出来る面白い部分ですね。LinkedInで個別に連絡いただければディスカッションできます。
Q.ストーリーテリングを有効に活用した社内構造改革のコツを教えて頂けますでしょうか？
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A.フレームワークで考えると3つの段階で考えられます。コンテキスト、問題、ソリューションの3つです。
Q.「魅力的なストーリーづくり」が弊社の大きな課題になっています。誰もストーリーを作れる人がいないので自分が成長しなければなりませんが、ストーリーづくりのトレーニングとして、Tuckerさん自身はどのようなことに取り組まれてきましたでしょうか
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A.いくつかやり方はあるが、おすすめはプレゼンで出てきたフレームワークや世の中にあるフレームワークでフィットするものに合わせて複数構造を作っていくのが良いと思います。
Q.数え切れない種類の人間の感情が存在しますが、タッカーさんがGoogleでのお仕事やストーリーテリング・ポエトリーリーディングをする中で、我々人間のどんな”感情”が最も揺るぎやすい、動きやすい、響きやすい、と思われますか？怒り？悲しみ？感動？etc
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A.ものによって異なってきます。
Q.ソーシャルメディアの効果を最大化させるためのストーリーテリングのコツや今までに見られてうまくやっていると感じられた事例を紹介していただきたいです
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A.米国では数年前からブランドが顧客とSNSで関係構築を図るトレンドがあります。
Q.BtoBの場合、購買決定に感情を伴わずに意思決定が行われることも多いのですが、購買決定以前のプロセスで訴求するポイントはどんなものが効果的だと思われるか、具体的にヒントをいただければ幸いです
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A.仰る通りBtoBの場合はBtoCのような感情変化が起きにくい。が、B2Bの場合でも信頼は非常に重要になってきます。
Q.お話頂いたようなストーリーテリングは欧米ではもはや当たり前ということでしょうか。日本企業では、「お客さま第一」と掲げているものの、プロダクトアウト：企業側の売りたい都合が優先されてしまいます。この辺りの意識改革のヒントをお願いします
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A.マーケティング界隈にいる我々がよく使うワードに「WIIFM（What’s in it for me?)」というものがあり、変化をもたらす相手が何を求めているかしっかりと目的を見極めることが重要。方法は大きくわけて2つあり、1つ目は例を示すこと。
Q.BtoBのカスタマージャーニー構築のコツがあれば伺いたい。
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A.カスタマージャーニーを作るうえでフォーカスできるポイントがたくさん出てくると思うが、その中で顧客との対話を重ねて見えてきた全体に最もインパクトをもたらす部分を選択して取り組んでいくのが良いのではないでしょうか。
Q.ストーリーテリングの効果、よくわかりました。一方で、ブランディングにおいて効果が見えるまでに少し時間がかかることもあると思います。タッカーさんなら短期間の利益・効果を求める会社や上司に対して、どのように説得や話をされますか？
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A.仰る通り非常に難しく、マーケターによくある課題だと思います。ここでも仮定を作って長期的な利益をどれだけ持てるか数字を伴うロジックをもってしっかり説明していくのがいいのではないでしょうか。
Q.当社は某CVS専用ベンダーとして中食原材料卸を生業としておりますが、原材料視点での商品提案を求められています。
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A.意識改革についても「ビジネスにとってどんな価値があるのか」という観点からストーリーを作るのが良いのではないでしょうか。「原材料のストーリーを示すことで消費者にどのようなメリットがあるか」「ポテンシャルのマーケットがあるのか」を提示するのです。
Q.素晴らしい講演、ありがとうございます。大変勉強になりました。
よいブランドを作成した後、認知度を広めるには、どうしても時間がかかると思いますがコツコツ、ストーリーを構築するのが遠いようで近道でしょうか。
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A.できるだけ大局的にとらえることが大事です。例えば認知を高めるためにYouTubeを使うことを考えることが多いがその次のステップも見据えて考える（Google検索の行動を見据えるなど）ことが重要になってくると思います。短期的かつ限定的に考えるのではなく、広く捉えること。
Q.ユーザーの弱点とモチベーションを知ることが大切とおっしゃっておりましたが、弱点というのはどういったポイントを押さえればよいのでしょうか？
感情が動かされやすいポイントというイメージでしょうか？
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A.弱点というのは、ユーザーの1日のうちしんどい、つらいと思うところを特定するという意味です。
Q.長い内容をTheme(一言)にまとめるコツってありますでしょうか？
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A.いくつかテーマがある中で共通する／共有される価値観を探してピックアップし、それ以外のものを切り離すという作業を繰り返すことが重要になってきます。
（ご相談があれば是非タッカーさんのLinkedInまでご連絡ください。）
Q.ファネルの下層にいるオーディエンスは商品や企業のストーリーを聞きたいと思っていると思いますが、上層の購買に遠い人たちにもストーリーを届けたり、聞いてもらうにはどうしたら良いでしょうか？
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A.もちろん可能で購買層が瞬時に変わることも考えられます。例えばP&Gはオリンピックに家族にフォーカスした泣けるCMをたくさん流します。
Q.BtoBのセールスでは、プレゼンテーションを聞く人と決裁をする人が異なり、ニーズも異なってくるケースも発生しています。
ストーリーを構成する際、どのようなターゲットを意識してストーリーを構成していますか？
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A.このような場合には、「ゴール」を徹底的に理解することが重要です。
Q.BtoB企業に対するストーリーを考える場合、ターゲット法人との関係性のみをストーリー化するのがベストでしょうか？
法人側の先にいる個人についての関係性も、ストーリーを作る際に考えておくべきでしょうか？
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A.マーケティング事業会社に勤めているなどのケースを除いて、BtoB企業に対するストーリーだけをダイレクトに考えるのが重要になってくると思います。
Q.ストーリーテリングに続いて、最近では「ナラティブ」がバズワードになっていると感じています。Tuckerさんは、ストーリーテリングとナラティブはどのように使い分けるのが効果的だと考えていらっしゃいますか。
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A.ナラティブ：消費者に商品をアピールするために使用する、商品に関する重要なキーコンセプトまたはセールスポイント。
Q.自動車のような高額商材のBtoCで、ストーリーテリングを用いるときの最も注意すべき点や、考慮すべき点はありますか？
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A.あなたの取り扱っている商品が高級品または車や宝飾品のような大きな買い物である場合、伝えるストーリーの種類をより自由に、ロマンティックに、壮大に、抽象的にすることができる。そして、あなたが話すストーリーをより抽象化することさえできる。なぜなら、製品について共有する最初のストーリーを顧客が見たときに、その場ですぐに購入することはないからです。
Q.顧客理解に苦節しています。インタビューやアンケートをとった人それぞれで考えていることが違ったりしますが、どれくらいの人数を調査することが効果的でしょうか？
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A.調査対象となるお客様の数が多ければ多いほど、パターンが見えてきます。
Q.相手が会社（弊社）や製品、担当者について、既にネガティブな印象を持っている時には、何か対応のコツがありますか？
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A.このようなネガティブな印象を認めるかどうかは慎重に判断する必要がある。なぜなら、そうすることでそのネガティブな印象にさらに注目が集まり、悪化させてしまうことがあるからです。
